作者 / 蘇蘇

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡

集合店式的新零售業(yè)態(tài)正在受到熱捧。

6月18日，X11在沈陽開出一家面積高達3000+㎡的潮玩集合店，該店為東北地區(qū)最大的潮玩集合店。這意味著潮玩集合品店攻城略地的腳步已經(jīng)到達了非熱門新一線城市。

就在5月，潮流生活集合店「KNOWIN潮流實驗室」完成新一輪A輪近2億人民幣融資，投資方為云九資本和經(jīng)緯中國。無獨有偶，在全國開店超300家，簽約600家的美妝集合店Wow Colour也獲得了5億美元的A輪融資。

種種跡象表明，這類集合店式的品牌，正在進行一場時尚潮流行業(yè)的零售革新。在資本的布局下，它們在一二線城市快速擴張。較于傳統(tǒng)零售店，集合店通過更新潮的裝修，貨品陳列以及動線設計，為客戶打造了一個從審美力、選品、服務體驗都更強的消費空間。

而在集合店中，一個新零售賽道正在崛起——平價飾品集合店，這些品牌們盯上了Z世代年輕女孩們的飾品消費習慣，甚至有品牌預計到2023年開出1500家門店。

不過也有人認為，品牌集合店還是企業(yè)大規(guī)模燒錢的產(chǎn)物，巨額的投入和最終的回報是否相匹配，還有待時間的驗證。

01 品牌快跑入局

單打獨斗不是商業(yè)擴張的最好方式，多家飾品集合品牌已經(jīng)得到了機構(gòu)的投資。

5月上旬，ACC飾物局就獲得了來自蘭馨亞洲、小米集團、順為資本的近1億美元融資。洋蔥倉庫、BA飾物局等品牌也獲得了梅花創(chuàng)投、高樟資本的青睞。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

這些品牌大多數(shù)都是2020年成立的，在資本的加持下，它們正在一二線城市快速裂變，搶占核心商圈。僅5月，ACC超級飾就開設了50余家店鋪。在開店計劃里，ACC超級飾預計今年年底店面數(shù)量將達到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計劃開店500家，BA飾物局也計劃開店150家以上。

與以往飾品店只有幾十平米的小店模式不同，這些飾品店的面積通常達到了150坪以上，有的旗艦店甚至能達到300坪。

有了更大的空間，它們在設計上下足了功夫：巨大的飾品墻、擺件及玩偶，還有可供女孩們拍照的落地鏡，意在打造一個可供消費者打卡的“網(wǎng)紅圣地”。

而飾品集合店的SKU也達到了普通飾品店難以企及的程度，BA飾物局單店就有7000+的SKU，涵蓋耳環(huán)、項鏈、手鏈、頭飾、帽子等超多品類。洋蔥倉庫和ACC超級飾都擁有10000+的SKU。

這些店鋪的經(jīng)營模式主要總結(jié)為以下幾點：

“Costco+ZARA”模式

對于這些飾品集合店而言，衡量到店轉(zhuǎn)化率的不僅僅是下單情況，還有一項重要的指標就是會員數(shù)。BA飾物局、ACC超級飾、洋蔥倉庫都無一例外地模仿了Costco的倉儲式會員制模式。

Costco會員的核心打法就在于，定制會員權(quán)益能讓顧客感到有更多的“特權(quán)感”，由此增加會員的復購率，將首次購買的顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客。但Costco是付費會員，為了初次獲客，飾品集合店們?nèi)钥煽醋雒赓M模式。

以BA飾物局為例，到店選購的顧客購買飾品達到99元，即可升級為其會員，之后每年的會員費也是99元/年。會員的權(quán)益包含全場5折、新款先得、限定購買以及免費換耳夾等服務。

根據(jù)BA飾物局的介紹，其會員轉(zhuǎn)化率接近60%，單月復購率接近17%，付費會員數(shù)量在30萬左右。而洋蔥倉庫方面則稱，成立三個月時，60%的會員已經(jīng)到店消費兩次以上，會員制度的優(yōu)勢正在逐漸顯現(xiàn)。

同樣，飾品集合店們還借鑒了ZARA、HM等快時尚公司，保證每周甚至每天上新，滿足年輕群體“常逛常新”的新奇感。

BA飾物局會每周上新300款SKU，洋蔥倉庫每周上新500款SKU，ME+甚至能做到每天上新，商品正在這些集合店中快速流通。

店內(nèi)飾品價格通常集中在19.9~199元之間，對于年輕女性而言較為平價，拿上兩三件產(chǎn)品，也能夠承受。產(chǎn)品基本是由塑料、銀、珍珠鋯石等材質(zhì)制造而成，成本不高，卻能夠正好切中Z世代們對價格敏感的特性。

明星、網(wǎng)紅與KOL帶貨

明星正在影響Z世代們對于潮流的認知，之前優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名款被眾人哄搶，在很大程度上是優(yōu)衣庫利用明星提前造勢。

飾品集合店正在利用明星效應打造知名度，同時傳遞潮流元素。BA飾物局選擇rapper小鬼擔任代言人，ACC也官宣了00后代言人歐陽娜娜，他們都是2000年左右出身，在年輕群體中有一定影響力。

在店內(nèi)，明星同款會被特意地標注出來，正好迎合了粉絲們的“同款心理”。根據(jù)《天貓服飾明星營銷白皮書》顯示，服飾行業(yè)是明星種草主陣地，明星同款在服飾行業(yè)影響力持續(xù)增強。

圖源：天貓

如今的新零售，正在讓線下店鋪從被動等待顧客探索，變?yōu)榱酥鲃尤ふ翌櫩停缃幻襟w成為了主要的宣傳陣地。飾品集合店們熟練地使用小紅書、微博、大眾點評等Z世代聚集的種草平臺，通過網(wǎng)紅及KOL們的傳播，吸引本地用戶前往打卡消費。

此外，有飾品集合店正在努力地和小眾亞文化靠攏，漢服、Lolita、hiphop...它們正在力求獲得來自Z世代的圈層認同感。當然，集合店的大店模式也能為這些小眾文化提供個性化的表達空間。

強大的供應鏈管理

對于快時尚行業(yè)而言，最重要的就是對潮流趨勢的快速響應能力。Zara的服飾從生產(chǎn)到上市，僅僅只需要兩周，這個速度同樣出現(xiàn)在飾品集合店。

ACC超級飾擁有占地面積近10萬平方米的工廠，和全球多家知名品牌廠商保持長期友好的合作關系。洋蔥倉庫也已開辦一家為品牌獨家供貨的工廠，目的是增加上游供應鏈的穩(wěn)定性，減小供應鏈對經(jīng)營有可能產(chǎn)生的負面影響。

為了打造商業(yè)護城河，除了供應商款式之外，各品牌還有自己的設計師團隊、買手團隊以及內(nèi)容團隊，這些人隨時關注著時尚趨勢，并及時反饋到產(chǎn)品上。在ACC超級飾店鋪里，有30%是自主開發(fā)設計的款式，其余70%都是來自供應商。

對于集合店而言，萬級的SKU考驗的是門店精細化運營能力，在數(shù)字系統(tǒng)沒有出來之前，這樣的供貨方式對于普通企業(yè)而言是無法想象的。

ACC超級飾在拿到融資之后，專門拿出10億元用于搭建自有銷售系統(tǒng)，這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠檢測每個門店每款商品的銷售情況，管理者能夠及時優(yōu)化產(chǎn)品，并實現(xiàn)銷售利益的最大化。

可以說，從設計、生產(chǎn)、渠道和品牌建設，飾品集合店們正逐步掌握完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

02 飾品新零售，值得嗎？

那么問題來了，對于品牌集合度不高的平價飾品行業(yè)，這個賽道值得重新進行新零售升級嗎？

BA飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人解釋了他們的創(chuàng)業(yè)邏輯：“新消費有兩個邏輯，一個是將產(chǎn)品去深入做一遍，滿足新的需求；另一個就是將某個品類拿出來單獨做，讓它更垂直、體驗更好。”本質(zhì)而言，這些飾品集合店是在販賣更好的整體性服務。

拿到巨額投資的ACC超級飾有著更大的底氣，他們計劃每年以500家以上門店的速度遞增，到2023年底保守門店將達到1500家并實現(xiàn)IPO。

顯然，平價飾品行業(yè)是有利可圖的，曾經(jīng)的哎呀呀以全國3000家店鋪的數(shù)量稱霸飾品行業(yè)，不過隨著新潮流的演變，哎呀呀被逐漸女孩們遺棄在了步行街邊。

有報告顯示，未來Z世代將占據(jù)中國整體消費力的40%，飾品對于在Z世代消費者的滲透力正在逐步加深，他們不要求材質(zhì)，更看重審美和個性化表達，這正是新興品牌需要和老牌珠寶品牌不一樣的努力方向。

圖源：艾媒咨詢

當下，營商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，線上消費成為了一種主流消費手段，報告顯示，超半數(shù)的消費者會選擇線上購買飾品。

有記者去門店走訪發(fā)現(xiàn)，如ME+、洋蔥倉庫等店鋪，店內(nèi)很多款式都可以在電商平臺上搜索到同款，價格也更加低廉，即使擁有會員折扣，集合店的價格優(yōu)勢也并不明顯。

圖源：艾媒咨詢

眾所周知，服飾行業(yè)的進入門檻并不高，行業(yè)集中度較低，和生產(chǎn)端相比，品牌和銷售端的利潤最大。而一份針對年輕人的消費的調(diào)查報告顯示，90后和00后的消費者都更愿意在服飾方面不斷嘗試新品。

在時尚潮流不斷演變的當下，消費者對于時尚的口味正在不斷的變化，消費者對于服飾品牌的粘性并不強。

圖源：網(wǎng)絡

業(yè)內(nèi)人士稱，飾品行業(yè)工藝簡單，平價飾品的用料也較為低廉，飾品的毛利率能夠達到60%左右，高毛利也能緩解線下昂貴的租金、人工等支出。

當下飾品集合店們似乎并不擔憂營收情況。據(jù)BA飾物局介紹，它們的門店一般開在喜茶、優(yōu)衣庫等人流量多的商鋪旁邊，一家店一天平均有3000的客流量，新店基本上半年就可以收回成本。去年六月，他們向36氪表示，月均單店銷售額能達到百萬以上。

目前從幾家集合店品牌來看，他們在選品、銷售模式和供應鏈上的差異化還并不大，未來恐將面臨同質(zhì)化競爭。不過，現(xiàn)在各集合品牌仍處于在核心商圈瘋狂“拿地”的階段，比拼的是品牌方的選址能力。

但網(wǎng)紅品牌基本有一個流量周期，剛出來時消費者具有新鮮感，能夠快速累積用戶，后續(xù)才是考驗是品牌的運營能力，和核心的設計力和渠道價格優(yōu)勢。

上月，位于東莞國貿(mào)城店的日用百貨集合店KKV的被強制關店，這是KKV的線下首店，但這家東莞的網(wǎng)紅打卡新地標慘遭關閉。據(jù)媒體報道，KKV一開始就占據(jù)了較好的商戶位置，占地面積高達幾百平米，但人們在打完卡的后續(xù)消費沒有跟上，KKV業(yè)績增長乏力，商場出于流量考量想將商鋪給號召力更強的品牌。

對于飾品集合店而言，未來是否會成為“次拋型”新零售商店，還得看起選品、供應鏈、運營、品牌建設等能力。

參考資料：

天貓—《天貓服飾明星營銷白皮書》

艾媒咨詢—《2020年中國飾品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費者習慣分析報告》

壹覽商業(yè)—對于飾品生意，BA飾物局玩出了倉儲會員店的架勢

明亮公司—探店ACC超級飾：消費者停留時間較長，價高產(chǎn)品賣得更好

36氪—ACC超級飾完成近1億美金首輪融資，定位飾品界的“Zara”

聯(lián)商網(wǎng)—KKV全國首店慘遭強行關店，商場與租戶如何體面分手？