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“K12之后，在線教育新的出路在何方？”

本文為元氣資本第107篇原創文章

分析師）李圣蓉

核心內容

1、Baillie Gifford認為好的在線教育平臺需要具備有影響力的模式創新和較低的獲客成本。

2、Coursera憑借在大數據等新興行業的專業優勢以及提升在線教學質量的思考獲得了競爭力。

3、數字化轉型催生個人技能學習和企業培訓需求。

6月15日，教育部召開了校外教育培訓監管司成立啟動會，宣讀了《中央編辦關于調整教育部職責機構編制的通知》。校外教育培訓監管司經中央編委批準成立，主要職責是承擔面向中小學生（含幼兒園兒童）的校外教育培訓管理工作，指導校外教育培訓機構黨的建設，擬訂校外教育培訓規范管理政策。

消息公布后，中概在線教育股普遍大跌。截止美東時間6月21日，好未來（TAL.US）最低跌至20.62美元/股，新東方（EDU.US）最低跌至7.59美元/股。 

新東方（左）、好未來（右）股票趨勢圖（來源：Wind）

中國K12在線教育在2020年新冠疫情特殊時期熱度高漲，而今年政策監管的不斷收緊則使資本逐漸放棄了這一賽道，甚至“在線教育”四個字也連帶著令人退避三舍。 

然而，2021年3月，美國在線教育巨頭Coursera上市，萬億管理規模的長線價值投資者Baillie Gifford基金也在投資者之列。不禁讓人好奇，這家早在十年前就投資了新東方的基金公司，對在線教育興起帶來的變化又有怎樣的反應？什么樣的在線教育公司在Baillie Gifford眼中是值得投資的？

Baillie Gifford不相信短期 

Baillie Gifford（以下簡稱BG基金或BG）成立于1908年，總部位于英國愛丁堡，目前資產管理規模為3258億英鎊，折合人民幣29473億元。 

據美國SEC官網披露的BG基金季度持倉報告（13F）數據，BG基金于2018年Q3清倉持有超過十年的新東方教育，2020年Q1開始持續減倉好未來。2017年Q4買入美國在線問答輔導平臺Chegg（CHGG.US）并不斷增持。2019年買入美國在線學位教育平臺2U（TWOU.O）的股票并于同年清倉，2020年Q4又買入200余股，疑似觀察倉。2021年Q1買入在線教育平臺Coursera（COUR.US）328.91萬股價值1.48億美元的股票。 

BG教育板塊持倉變化（來源：SEC、元氣資本)

一項BG基金委托的研究顯示，從1990年到2018年，1%的上市公司股票上漲相當于整個全球股票市場的總增益（相對于美國國債）。換句話說，61%的公司在上市期間為股東造成了價值損失，38%的公司彌補了這些損失，而剩下的1%貢獻了全部凈收益。 

Baillie Gifford將自己的投資理念概括為“Actual investor”，以區別于市場上主流的投資理念和行為。 

BG認為，真正的投資者應勇于接受不確定性，去尋找那前1%具有長期價值的出色公司。 

BG不認同CAPM等短期交易數學模型認為一家公司的預期回報和風險會反映在股價之中的假設，而是看中現實世界的變化性和適應性，BG認為短期股市分析往往無法揭示新技術融合帶來的高額回報的可能性。因此，BG要找的是有在十年為期的未來占據領先地位這一野心的公司，具有顛覆性創新的愿景，想要改變世界，并擁有持續的競爭優勢以實現其目標。 

具體看，BG在評估一家公司時，重視兩個方面：機會本身的大小，以及公司管理層對變化的適應性和對完成目標的承諾水平。BG關注前沿，重視未來十年世界可能發生的重大變化，持續地與學者、企業家、思想家對話并贊助學術研究以加深思考。 

值得注意的是，BG更關心一家公司未來可能如何賺錢，而并不是此時此刻是否已產生了盈利。另外，關于是否能真正的把握住未來的機會，BG認為創始團隊是十分關鍵的。BG會和公司的創始團隊建立密切的關系，了解他們的動機和長期目標，學習他們對未來的思考，并通過參與公司治理來幫助團隊專注執行自己的長期目標。比如BG基金多年重倉的Illumina在2012年遭到敵意收購時，BG堅定地給予管理層支持，拒絕了比當時股價高出80%的收購報價。 

BG基金會以問答的形式，為重點關注的公司建立投資檔案，以向投資者說明投資邏輯。 

此前，BG關于好未來的投資檔案顯示，買入好未來時，BG基金看好高考賦予中國K12行業的潛力。好未來平臺為中心的模式和領先的技術也受到BG基金的青睞。團隊創始人擁有公司37%的股份這一點被特別強調，這說明公司的創始團隊有很大話語權。這份檔案并沒有標明時間，但從持股數據可推測至少早于2016年。 

BG基金投資好未來的邏輯

BG基金沒有解釋近年開始減持好未來的原因。 

但從檔案可以看到，BG從一開始就對監管可能帶來的對回報的限制有所擔心。BG基金在治理和可持續性報告中也曾提到，BG會一直關注被投企業的發展，當一家公司的發展路徑或重要決定不再被BG認同時，會先通過與管理層的討論和行使投票權等方式影響公司。但如果BG一直無法就重大問題對公司造成影響，投資經理將考慮減少或出售持股。 

尋找有改變社會遠景和能力的公司，一直是BG的投資理念，而這種影響力投射在在線教育行業則可理解為，如何更新原有的教育模式，并有能力吸引到足夠多的參與者。 

比如，在談及BG基金于2017年Q4買入并在三年間持倉數增長了15倍的美國問答輔導平臺Chegg時，投資經理MacColl認為Chegg有兩個方面特別吸引自己：第一是它的野心。“它希望以學生為本的方式提供教育，而不是傳統機構惰性的教授方式。它的野心不僅僅是做一個輔導服務，它還想在認證和教學等不同領域更進一步。” 

第二，是Chegg的獲客成本很低，可以幫助它輕松的擴大規模。85%的新業務是學生通過口碑傳播或搜索引擎直接接觸公司平臺實現的。Chegg在美國校園中擁有巨大的品牌影響力，并注重搜索引擎的優化。當把問題在谷歌搜索引擎輸入時，Chegg在搜索列表的頂部。“人們點擊后會說，‘Chegg這個東西對我非常有用。哦，哇，我一個月只要14.95美元就能買到。’很少有人會拒絕。” 

Chegg之后，BG曾嘗試投資2U，后者為一家美國在線學位教育平臺，但BG持有一年就選擇了退出。原因在于，2U的獲客成本昂貴，獲客到產生收入的時間長，且用戶留存率低。 

以2U的GraduateProgram業務為例，從獲客登記到開始產生收入平均需要7個月，在隨后的2年時間內隨著課程的進度確認收入。并且，由于學生完成學位或者職業教育基本不會再申請其他課程，所以需要不斷的投入占收入高達50%以上的營銷費用來獲取新的收入。同樣擁有在線學位業務板塊的Coursera則在獲客成本上遠低于2U。據Coursera的IPO招股書，截至2020年12月31日，Coursera的在線學位業務板塊以低于2000美元/位的平均獲客成本新增超過12000名學生。 

Coursera是一家致力于為所有人提供世界級的學習機會的在線教育平臺，為學習者提供數字化轉型時代所需的工作技能教育，2021年3月31日于紐交所上市。疫情使Coursera面臨著空前高漲的需求，2020年3月至9月，超過2100萬名用戶加入了Coursera，比2019年同期增長了353%。在此期間，Coursera上的課程注冊人數也超過了5000萬，增長了444%。截至2020年12月31日，超過7700萬個人用戶在Coursera上注冊，學習150多家大學和50多家企業提供的課程。超過2000家組織包括超過25%的財富500強公司是Coursera for Business的付費客戶，超過130所學院和大學是Coursera for Campus的付費用戶。超過100個政府機構和組織是Coursera for government的付費用戶。 

* Covers the period ofSeptember 15, 2019 — September 15, 2020 Coursera 2020 Impact Report

Baillie Gifford認為，負擔能力和缺乏接觸機會是阻礙成年人接受教育和提高技能的主要障礙。與線下教育相比，Coursera以更實惠的價格提供了進一步和更高層次的在線教育，使學習者可以在任何時間任何地點完成學業。

BG投資Coursera的邏輯

關于投資邏輯，從BG基金關于Coursera的投資檔案可以提煉以下信息： 

Coursera所面對的重大社會變化：第一，在過去40年里，教育成本的增長遠遠超過了通貨膨脹；第二，隨著世界經歷了第四次工業革命的轉型，勞動力受到自動化的威脅。 

Coursera能為這種變化帶來什么：Coursera有潛力通過降低成本、提高可訪問性、提供與不斷變化的就業市場相關的認證資格來改善教育。 

Coursera有什么競爭優勢：一、8000萬用戶的核心MOOC平臺。Coursera可以利用這些數據來識別技能差距和與工作相關的教育；二、將教育體系中不同利益相關者集合在一起的能力。雇主提供所需技能的信息，基于此創造更多與就業相關的教育。與工作更加相關的教育會吸引更多的學習者，這為更多的學術和行業合作伙伴創造內容創造了動力。這反過來又吸引了更多的雇主、學習者和學術機構。三、管理團隊：聯合創始人之一Andrew Ng作為董事會主席仍然直接參與公司工作。首席執行官Jeff Maggioncalda曾擔任Financial Engines的創始人和首席執行官，擁有不斷調整業務模式以找到可持續發展模式的經驗。 

Coursera的未來是什么樣？BG認為，Coursera目前還沒有盈利，但它有一個健康的毛利率，我們相信它會隨著規模的擴大而增長。其次，全球教育市場價值2萬億美元，Coursera可以通過多種方式將其平臺變現——消費者、企業和學位。第三，如果管理團隊能夠成功執行其戰略，那么Coursera在未來5-10年的年復合增長率可以達到30%左右，同時還能從運營杠桿中獲益。 

8000萬用戶，健康的毛利率，教育體系中不同利益相關者集合的一體化平臺——BG基金提到的Coursera已擁有了的這些競爭力，在平臺經濟繁榮的今天乍一看似乎也并不算驚人。 

但若仔細究其業務，會發現這并非易事。 

在線學位教育因其價格低廉且有同等學歷效力，會被購買和選擇，是一個比較容易被理解的故事。但事實上這項業務是在Coursera擁有了龐大的影響力之后，才開始用來變現的一個產品。真正陪伴Coursera走向擴張的是它的非學位教育在線課程。 

非學位教育的在線課程，一直面臨著很多挑戰。比如，為什么要在上課和工作之余去學習在線課程？在線可以用于自學的教育資源繁多，為什么學習者要選擇某一家而不是其他家？非學位教育的產出并不能像學歷教育一樣天然的被人認可，學習者又為什么要為其付費？ 

然而，Coursera用發展的實踐回應了這些潛在的質疑。

能為知識快速迭代的領域提供價值  

來源：Coursera

來源：知乎

對于許多學習者來說，最早接觸Coursera的契機，很可能是這門由Coursera創始人Andrew Ng開設的機器學習課程。 

Andrew Ng（吳恩達）教授任教于斯坦福大學，是人工智能和機器學習領域最權威的學者之一。其父Ronald Paul Ng研究機器學習在肝臟疾病診斷的應用40年，吳恩達受父親啟發，認為AI技術將改變醫學在內的多個行業，于是創建Coursera平臺以分享AI相關技能。這門課程開設以來，全球已有400萬名用戶注冊。 

數字化時代帶來了新的專業熱潮，不論是美國的谷歌Facebook還是國內BAT，數據科學家等一批新的高薪職業受到人們關注。與此同時，許多行業都邁入了數字化升級，數據分析和數據挖掘技能熱度不斷升高。國際頭部金融機構不斷裁員傳統部門而加大對數據科學、人工智能等領域的招聘力度。 

最先感知到行業人才需求變化的從業者和開始找工作的大學生們，來不及再通過學校教育來追趕這一趨勢，轉而尋找校外的學習機會。這一行業招聘需求變化被從業者和求職者最先感知。該群體大部分已結束或即將結束學業，無法通過選擇數據科學領域的學歷教育來學習相關技能。并且，在Coursera成立的2012年，數據科學是前沿新興學科，專門開設該專業的大學還寥寥無幾，高質量的校外教學資源就更為稀少了。 

另外，在這些專業領域，線上學習已是一種被廣為接受的習慣。計算機領域的技術更迭快速且實踐的思路多樣化，一直難以被傳統的統一授課模式所滿足，通過網上的視頻、文章進行自學、在論壇上交流和分享彼此的成果、獨立通過項目實踐提升技能早已是行業慣例。延續到新興的數據科學，計算機背景的學習者會自然地沿襲之前的習慣，而無計算機學習背景的新手則會主動適應這一行業傳統。不過，對初學者而言，精心設計的網課相比瀏覽論壇信息或直接參加比賽練手等學習方式，肯定更容易接受。 

Coursera的創始人吳恩達2011年創建并領導Google神經網絡項目，2014年任百度首席科學家，2017年加入自動駕駛公司Drive.AI，該公司后來被蘋果收購。創始團隊在學界和業界的實力和人脈資源，讓Coursera不僅擁有包括創始人吳恩達備受歡迎的機器學習在內的來自高校的高質量課程資源，還有來自Google、IBM等業界巨頭提供系列的課程。業界頭部公司設計的對口課程以及經過一系列測試和通過考核才能拿到的課程證書，讓學習者從能力和業界認可度兩方面都提升了自己的就業競爭力。這些滿足時興需求技能的課程和證書讓Coursera不斷地提升了在這一領域課程的專業性和權威性，逐漸成為最受歡迎的課程平臺。 

從Coursera發布的2020影響力報告中也可以看出，即使如今Coursera已經是一個涵蓋學科全面的平臺，排在前列最受歡迎的技能學習大多數仍舊是Python、回歸分析、數據結構、谷歌云平臺、SQL、JavaScript等計算機和數據領域相關課程。 

來源：Coursera

積極探索如何提升在線學習的質量與產出，是Coursera區別于其他在線教育平臺的競爭優勢。

Coursera意識到了同樣重要的一點：在線學習與線下學習是不同的。 

基于此，Coursera的產品試圖解決兩個問題：如何設計課程本身能使學習者得到更多的收獲？如何設計學習路徑能使學習者達到自己最終的目的？這種思考和嘗試讓學習者減輕了自己面對巨量學習資源的困擾，為學習者創造了新的價值，使Coursera與其他單純制作和收集教學視頻的線上平臺產生了根本區別。

此外，Coursera運用平臺上收集的2.2億注冊者的學習數據，研究不同的教學設計細節和學生行為對課程完成度、學習者滿意度、技能發展、職業成就這四項指標所代表的教學質量的影響，并將研究結果編制進教學指南供教學者參考。比如，每一課講座視頻時間控制在10分鐘以內，會比時長為60分鐘時，提升16%的課程完成度。這些研究數據運用進課程設計中，讓學習者的學習質量大幅上升。 

除了課程設計的優化，Coursera也會不斷升級平臺設施以提升教學效果。例如，教學目標為幫助學習者快速掌握特定軟件技能的「Guided Project」就采用了線上分屏同步操作界面來幫助學習者跟屏操作。 

來源：Coursera

除了對單門課程質量提升做出努力，如何能讓學習者建立適合自己的學習路徑以達到持續學習甚至終身學習的效果，是Coursera試圖解決的另一個問題。 

Coursera的產品矩陣覆蓋了多種需求場景，模塊化和可堆疊是Coursera課程的一大特點。Coursera的不同產品之間，有學分轉換的機制，使產品可以堆疊。比如單門課程與系列課程，學習者感興趣一個領域的系列課程時，可以先只學其中一門或多門課程試水，當決定學習整個系列并獲得證書時，之前的課程可以直接計入學分；MasterTrack證書和學位項目，學位項目需要更為高昂的費用及和線下學位教育一樣時間較長的申請過程，而MasterTrack證書則可以花費較小且隨時開始的修習其中一部分課程，等申請下學位項目后學分可以轉換。這種模塊化設計使學習更容易開始，并根據自己的需求靈活的調整自己的學習計劃，使得學習更容易堅持。 

Coursera高質量的學習內容和學習路徑，加上免費體驗的機會，吸引了大量的學習者，并為Coursera帶來了相對低廉的獲客成本。 

對于只想學習知識本身、不需要任何證書的學習者，Coursera提供部分可以看到教學視頻和講義但是沒有增值服務（作業、小測、證書等模塊）的免費課程以及部分可以解鎖全部模塊但需在限定時間內完成的免費課程。而對于經濟拮據的學生，可以通過申請獎學金的方式免除費用。獎學金審批需要約兩周的時間，但學生申請者的通過率很高。 

個體學習者們通過低廉甚至免費的成本開始了在Coursera的體驗，而Coursera專有的機器學習系統，又不停的為用戶提供個性化的學習路徑，使用戶繼續不停的使用。Coursera的用戶有較好的留存率和付費意愿。根據Coursera的數據，2020年個體學習者業務板塊，超過50%的收入是來自于2019年內首次注冊的學習者。 

這些個人學習用戶也是Coursera高毛利率的企業平臺業務和學位項目的潛在客戶 “漏斗頂部”來源。企業平臺業務毛利率約為70%，學位項目毛利率約為100%。到2020年，大約50%的新學位項目學生以前都是Coursera的注冊學員，超過30%的Coursera企業平臺用戶來自個人學習用戶。從個人學習用戶資源中獲取這些客戶的能力大大降低了Coursera的總體客戶獲取成本。

為國內在線教育產業帶來的啟示 

教育市場情報公司HolonIQ數據，2019年全球高等教育市場規模為2.2萬億美元，全球在線學位市場的規模為360億美元，預計到2025年將增長至740億美元。 

Coursera認為，從全球范圍來看，學歷教育成本的增長、學歷教育無法提供必要的就業技能、自動化威脅傳統工作崗位是成年學習者產生線上教育、職業教育需求的主要原因。而從中國情況來對標，學歷教育與工作技能不匹配、新的專業技能興起加劇競爭可能是個人學習者新的消費需求動因。 

學歷教育無法提供必要就業技能。據世界銀行（World Bank）估計，截至2017年10月，全球有超過2億大學生，其中許多人沒有必要的就業相關技能。中國也存在類似的問題，高等教育課程設置更偏向理論和研究方向，部分行業課堂知識并不能滿足工作需求，往往需要通過實習的方式來掌握工作實操中所需的技能。另外，預計到2030年，多達一半的工作崗位（約20億份）將由于自動化而面臨消失的高風險。在中國，這一趨勢表現為各行業的數字化升級，越來越多的企業偏好掌握數據分析技能的復合人才。 

面對這些情況，目前中國學生的主要應對方式包括轉專業攻讀研究生、考相關資格證、增加相關實習經歷。資格證相關考試和輔導機構、求職輔導和實習機會中介機構興起。而對于職場人群，各式各樣的知識付費已在中國興起。消費者對有利于提升職業競爭力的學習和考試有需求和付費的意愿。但尚未有足夠高質量、高認可度的職業在線教育平臺興起。 

相比個人滿足其教育需求可選方式的多樣所帶來的不確定性，企業培訓需求的更新換代或許是目前更為清晰的機遇。 

數字化轉型也使企業內部培訓的需求上升。Coursera企業培訓業務從2017年推出就一直飛速增長。3年間該業務的收入從7百萬美元上升到7千萬美元。系統設計的企業培訓服務比傳統的自制課程或請人教授從成本和效果上都有質的飛躍。據IDC對使用Coursera企業培訓服務的公司的調查結果數據，使用Coursera平臺，公司的3年期的投資回報率為746%。 

據前瞻經濟學人數據，2019年中國企業培訓市場規模約7340億元。市場上已出現了與Coursera類似的企業培訓平臺，如2020年8月獲得的5.5億元A輪融資的國內數字化人才在線教育平臺“開課吧”。 

數字化時代為在線教育同時帶來了需求的變化和供給的可能，Coursera為所有人提供教育服務、讓人們走向終身教育的愿景打動了渴求尋找擁有改變未來可能性的公司的Baillie Gifford。Coursera憑借自身在新興領域的專業度和對在線學習系統化的思考，從在線教育這個尚存質疑的領域開辟了一條屬于自己的路徑。目光回到中國，K12賽道沒落，職業教育和企業培訓或是在線教育新的增長點。