題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

出品：NBS新品略  作者：吳文武

沒看錯吧，廣告營銷高手農(nóng)夫山泉居然因為一句廣告語翻車了？

01 這條廣告不太甜

原來是近日有網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，農(nóng)夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在產(chǎn)品外包裝與宣傳包裝物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。

要知道現(xiàn)在福島因為核泄漏事件備受全球關(guān)注，特別是日本在今年4月做出核污水排放大海的決定招致批評。

自2011年日本福島發(fā)生核泄漏之后，國家質(zhì)檢總局明令禁止從日本福島縣等12個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。難道農(nóng)夫山泉不知道？

隨著事件不斷發(fā)酵，農(nóng)夫山泉于6月27日中午做出緊急回應(yīng)，表示這款氣泡水是風(fēng)味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分，而且還強調(diào)該產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉還解釋稱，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，上世紀(jì)在我國已有引種，我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

浙江省建德市市場監(jiān)督管理局6月27日晚間也回應(yīng)稱，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

但農(nóng)夫山泉在回應(yīng)中玩起了文字游戲，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的一邊。

02 不是第一次廣告翻車

一提到農(nóng)夫山泉，大家都會想起農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語，在其創(chuàng)始人鐘睒睒的操刀下，農(nóng)夫山泉的廣告條條堪稱行業(yè)經(jīng)典廣告。

農(nóng)夫山泉被市場譽為是“一家最懂營銷的廣告公司”，更高的贊譽是“農(nóng)夫山泉，被賣水耽誤的廣告公司”。

在2020年下半年農(nóng)夫山泉上市前，新品略也曾寫過一篇題為《讓農(nóng)夫山泉這個大自然的搬運工成為“印鈔機”的關(guān)鍵一招》一文，分析農(nóng)夫山泉的廣告營銷勢能案例。

新品略長期關(guān)注泛品牌領(lǐng)域，持續(xù)關(guān)注市場熱點動態(tài)，可沒想到，農(nóng)夫山泉卻因為廣告語給自己挖了個坑，怎么說都說不清楚。

新品略查了下，其實這并不是農(nóng)夫山泉第一次廣告或營銷翻車。

在2000年至2009年期間，農(nóng)夫山泉打出的“一瓶水、一分錢”遭到質(zhì)疑，當(dāng)時中國社會工作協(xié)會的《公益時報》發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動有水分，懷疑是“假捐”，當(dāng)時農(nóng)夫山泉提出反擊，與其鬧上法庭。

2013年，農(nóng)夫山泉標(biāo)簽陷入“三重門”，涉嫌不正當(dāng)競爭及虛假宣傳，當(dāng)時《京華時報》記者調(diào)查，農(nóng)夫山泉商品標(biāo)簽存在的問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規(guī)范標(biāo)注其產(chǎn)品名稱，而且通過不規(guī)范標(biāo)注計量單位的方式，將標(biāo)注的礦物特征成分巧妙地“放大”100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養(yǎng)成分。

2014年發(fā)生了“農(nóng)夫山泉怡寶酸堿度之爭”，當(dāng)時農(nóng)夫山泉在一次營銷活動中拿出怡寶瓶裝水進行pH值測試對比，廣州工商局認定其“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的不正當(dāng)競爭行為”，并處以10萬元罰款。

以上只是以前有媒體報道過的農(nóng)夫山泉廣告翻車事件，每一次都隨著時間的推移而被人們所遺忘。

03 該如何反思補救？

如今的農(nóng)夫山泉是行業(yè)巨頭，是一家上市公司，影響力也更大，在新品略看來，農(nóng)夫山泉此次因為廣告宣傳語翻車，盡管后來官方出面解釋和回應(yīng)，但依然給人們留下了負面印象。

此次農(nóng)夫山泉廣告翻車讓許多人直接聯(lián)想到另一家網(wǎng)紅飲料品牌元氣森林，今年4月，因為沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，元氣森林旗下的乳茶就被指虛假宣傳誤導(dǎo)消費者。

每一次廣告營銷翻車事件都會引起市場關(guān)注，引起人們對品牌方的熱議。

在這次農(nóng)夫山泉廣告營銷翻車事件中，新品略認為，至少引發(fā)了以下三個方面的思考，值得每一家企業(yè)品牌在進行廣告營銷時都要深思熟慮。

第一，什么是廣告，廣告的目的是什么，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

廣告，顧名思義，廣而告之，商業(yè)廣告就是企業(yè)和品牌為推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種廣告媒介市場，向消費者傳遞品牌、產(chǎn)品、服務(wù)信息。

廣告的目的是通過廣告創(chuàng)意，向消費者傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，讓消費者記住關(guān)鍵信息，說服消費者認可，激起消費者的購買欲望，并采取實際購買行為。

好的廣告要讓更多的人看到，讓人們記住，易傳播，正確傳達品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品賣點，更重要的是廣告要讓人們接受、認可。

新品略一直認為，好的廣告就是要讓消費者感到舒服。

第二，廣告細節(jié)坑猛如虎，每一處細節(jié)都要準(zhǔn)確拿捏和仔細斟酌。

廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式千千萬，好的創(chuàng)意和賣點需要合理的展現(xiàn)，更重要的是對廣告的每一處細節(jié)都要準(zhǔn)確拿捏，堅持原則，廣告投放預(yù)期市場影響，以及可能會引發(fā)的不同評價面。

以農(nóng)夫山泉推廣產(chǎn)品所寫的廣告宣傳語“日本福島縣產(chǎn)”，可以看出農(nóng)夫山泉是想主打拂曉白桃的賣點，希望其獨特的產(chǎn)品口味能區(qū)別于其他競爭對手。

可農(nóng)夫山泉卻犯了一個低級錯誤，忽略了福島當(dāng)下屬于危險地區(qū)，產(chǎn)自福島給消費者的感覺是，取材自福島，很容易引起消費者誤解。

第三，廣告要永遠堅持尊重消費者的原則和底線。

在新品略看來，廣告要永遠堅守的原則就是要尊重市場、尊重消費者，尊重事實，要務(wù)實，客觀實事求是地展現(xiàn)品牌及產(chǎn)品服務(wù)賣點，不能一切以賣點至上，而忽略最應(yīng)該堅守的原則和底線。

04 新品略有話說

希望農(nóng)夫山泉能認識到此次廣告翻車的根本原因及所帶來的多方面影響，進行深刻反思，杜絕此類事件再次發(fā)生，該道歉的就要坦誠道歉，該整改的就要嚴(yán)肅整改，對涉事產(chǎn)品的賣點文案進行更新，采取挽救措施。

最后新品略想說的是，企業(yè)品牌需要策劃出好的宣傳和好的廣告，好的廣告能引發(fā)人們的共鳴，人們并不排斥廣告，但會對不舒服的廣告說不。