【編者按】

        最近，集聚多位好萊塢大牌明星的《復仇者聯盟2》在內地上映了，不管電影拍得好不好，相信又能狂掃中國內地的票房。而在不久前，小眾文藝的《闖入者》因為導演王小帥的一份聲討院線排片的聲明成為大家關注的焦點。

        其實，在美國，2000萬美元俱樂部的大牌明星早已不是票房的保證，而小眾的獨立電影反而比大制作更掙錢。文藝片有文藝片的營銷宣傳模式，只要做到位，像《闖入者》這樣的小眾電影，不依靠院線保護同樣也能很好地生存。

        牛津學者詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學》就站在社交媒體時代，告訴讀者小眾的崛起將成就新的商業夢想。澎湃新聞獲得授權摘錄其中《為什么獨立電影比大制作更掙錢》一章。

        當電影行業中的巨頭陷入困境的時候，一些制作小眾作品的公司在他們腳下悄然成長。正如我們在本書開頭看到的一樣，熱門電影的概念僅僅起源于1975年《大白鯊》的上映。制作熱門作品是一種大型且冒險的行為，它致力于獲得所有人的喜愛，但它需要在票房上大撈一筆來回報工作室的巨額投資。但是，到19世紀末20世紀初，很多熱門作品退化到只有無趣的專營權。就像制藥公司一樣，好萊塢工作室開始為他們的電影制作乏味的續集，結果好萊塢電影變得像別的公司的電影一樣內容無趣，票價公式化。他們也依靠目標群體，制作專門滿足非常重要的青少年觀眾興趣的電影。

        然而，在過去10年中，電影行業中的巨頭發現自己處于一個充滿競爭的新環境中。在這個環境里，視頻游戲、DVD和網絡都在相互競爭中贏得人們的注意。不僅如此，一些精品電視制作人開始強行進入這一行業，并用那些正好適合兩小時電影的更加豐富有益的故事搶了行業巨頭的風頭。通過允許編劇與制片人貫徹特立獨行的愿景以及對原創作品的承諾，家庭影院頻道繼承了一個老式好萊塢工作室的很多職責。電影評論人大衛·湯姆森說：“我認為很多人已經放棄電影。事實上，從家庭影院頻道開始，如果你細心選擇的話，現在電視有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引大批觀眾，所有人都在找尋這個問題的答案。節目發展得更加成熟，也更加令人滿意。”

        我們中的很多人會繼續去電影院看電影，是為了能在黑暗的環境下坐在喜歡的人旁邊。對于好萊塢工作室來說，更大的問題是，制作電影需要的成本不斷上升。克里斯·安德森在《長尾理論》中說，熱門電影的一個關鍵要素是可以簽約雇到好萊塢巨星。人們通常認為，就像那擁有湯姆·克魯斯的愛情電影《雞尾酒》、動作電影《碟中諜4》或是科幻懸疑電影《香草天空》的巨頭一樣，擁有一個像那樣的好萊塢巨星幾乎就能保證票房的成功。作為回報，明星也會獲得巨額收入：克魯斯就是一個2000萬美元俱樂部的超級巨星小團體里的成員。

        在十多年時間里，一個有點書呆子氣的學者在他年近六旬時一直在對2000萬美元俱樂部發動一場個人游擊戰爭。亞伯拉罕·拉維德不是一個電影行業的權威人士，他是美國羅格斯大學的金融學教授，20世紀90年代后期被商業電影令人苦惱的復雜進程所吸引。當拉維德用他的數據技巧分析好萊塢數字的時候，他發現在他們的邏輯中有一些干擾性的缺陷。在一項研究中，他采用175部90年代制作的電影作為隨機樣本，把它們按照電影中的明星和電影收益進行排序。研究結果讓他非常驚訝：大制作的電影通常在票房上能獲得很大收益，但是出現在電影中那個投入了巨額金錢的明星身上并沒有起到多大作用。

        那么為什么要花這筆錢呢？拉維德對此也有一個答案。據他所說，雇傭一個有票房潛力的明星就是一種經濟暗示，它暗示了工作室知道一些觀眾自己并不知道的東西。拉維德說：“如果我把我的房子賣了，把錢投入一家比薩餅店，這就表明我有信心做非常好的比薩。同樣的，當我用巨額金錢雇請一個明星時，我就是在暗示所有人：這部電影一定有一些特別之處。”就像著名品牌的熱門藥品比它的替代藥物價格高一樣，電影明星已經是一種可信任的品牌，他們可以在電影上映前保證電影的質量，對于好萊塢的管理層來說，他們也就成了票房大賣的保障。“事實上，如果我讓你成為一部電影中的主角，肯定沒人買賬，票房有可能是零。如果我雇傭湯姆·克魯斯或朱莉婭·羅伯茨，最壞的情況也可能是我只得到初期票房上漲和一些評論。如果之后電影不賣座，我可以舉起手說：‘誰知道是為什么呢？’”拉維德相信，這一結果鼓勵了工作室管理者的從眾心理，每個人都會選擇價格昂貴的明星，因為他們害怕丟掉工作。

        拉維德盡全力宣傳他的調查研究及研究結果。他甚至給《紐約時報》的“讀者來信”欄寫了文章，他嚴肅地告訴工作室，他們在浪費大量金錢。在很長一段時間，沒有人注意到他的文章；直到2009年的夏天，他的電話終于響了。《紐約時報》想要征求他對整個行業的意見，一些資深的好萊塢管理人員也想邀請他談一談他的研究。其原因不難理解：2000萬美元俱樂部似乎已經不起作用了。2009年夏天對于好萊塢電影明星和傳統熱門電影來說，代表著多災多難。當時最熱門的電影是機器人電影《變形金剛2：墮落者的復仇》、皮克斯的電腦動畫喜劇《飛屋環游記》、《哈利·波特與混血王子》和當年吸血鬼傳說的最新片《暮光之城2：新月》。這些電影中沒有一部有真正的好萊塢巨星。更糟糕的是，一些有巨星參演的電影，如約翰尼·德普的《公眾之敵》在票房上收入甚微。索尼公司的前任董事長彼得·古貝爾告訴《紐約時報》：“有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引來大批觀眾，所有人都在找尋這個問題的答案。”

        由于2000萬美元俱樂部失去了它原有的光輝，好萊塢工作室在風險與回報的蹺蹺板上難以捉摸地兩頭晃動。一方面，即使沒有花大價錢請好萊塢明星，大制作的電影仍然可以賺很多錢。然而，他們的制作費非常昂貴，同時票房又很冒險，失敗的可能性比成功的可能性更大。另一個由拉維德和一些同事做的研究結果指出，為了更適當地制作這種電影，越來越多的工作室開始互相結為工作伙伴，以此來分擔制作費用，共同承擔風險。

        詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克號》制作費用太昂貴，以至于迫使它所屬的公司20世紀福克斯公司與派拉蒙影業公司成為了合作伙伴，以避免被迅速增長的花費沉重打擊。到制作《阿凡達》的時候，福克斯公司開始學會與外部金融投資者合作來共同承擔風險，以防制作費用的大量損失。《阿凡達》耗資約為5億美元，即使如此，這部電影中的演員沒有一個是家喻戶曉的明星。為了收回巨額的投資費用，這種電影需要吸引全世界每一個角落的觀眾。為了做到這一點，他們必須竭盡全力去做每一步：例如《阿凡達》要想吸引如此巨大的全球性觀眾群，以至于角色和故事的細微差別都被謹慎地消除了。

        另一種制作電影的方法是用超級英雄來代替電影明星。《經濟學人》雜志中指出，就像史蒂芬·斯皮爾伯格20世紀80年代的幾部熱門電影或者是90年代依靠明星效應的作品一樣，《蜘蛛俠》這種漫畫書中的人物會稱霸電影熒屏。對于工作室巨頭來說，超級英雄的好處是他們表演給熟悉他們的觀眾看，而且用那些不知名的演員來演花費較低。畢竟，他們本身并不是整部劇的明星。

        在把一部分精力、財力投資于幾部大制作電影的同時，行業巨頭們也在尋找更可靠的方式。在第三章中我們看過他們是如何悄悄地遷移到非主流文化電影領域的，盡管這還算是獨立電影的一種類型。恐怖電影的市場也在不斷擴大。熱門電影是為所有人制作的，至少早期的電影像《大白鯊》就是如此；有了盡可能廣泛的觀眾群體，他們更有可能在票房上獲得巨大成功。從20世紀80年代起，工作室通常都認為致力于PG-13級電影才能有最廣泛的觀眾群體。現在有時候，電影行業的一些學者對電影工作室為什么要制作如此多的恐怖片感到迷惑不解，這些恐怖片是R級的（在英國屬于18級）。一些人把這個疑惑稱為“R級難題”：畢竟，如果性愛鏡頭和暴力鏡頭會嚴重地縮小觀眾范圍，那么為什么要如此麻煩地制作恐怖電影呢？

        拉維德在他的另一項研究中得出結論，答案就是他們已經成了那些不想喪失任何財富的電影制片人的一個風險比較小的賭注。低預算的恐怖電影不太可能會給工作室帶來巨額財富，但它同樣不會讓工作室丟掉大量制作費。拉維德指出，像《驚聲尖叫》這種恐怖影片不需要雇一個明星來獲得成功：“誰記得《猛鬼街》中的任何一個演員？”

        事實就是，不像喜劇片和愛情片，性愛鏡頭和暴力鏡頭可以很容易地跨越文化障礙。當一個情緒明顯焦躁、拿著斧子的男人在一個地方追趕一位穿著熱褲逃跑的年輕女士時，每一個人都本能地知道接下來將會發生什么。例如，從2004年到2010年的每一個萬圣節都會上映恐怖影片《電鋸驚魂》系列中的一部新電影，在這部電影中，被稱為“拼圖殺人狂”的精神病人設計了一系列殺人游戲來在一些行為不當的男女被謀殺前用各種獨出心裁的方法測試他們的勇氣。《電鋸驚魂》對好萊塢明星并無興趣。盡管如此，雖然它的制作成本不高（第一部制作成本100萬美元，在圣丹斯電影節中受到高度好評），卻成了電影歷史上最有利可圖的恐怖系列片：這一系列中的前5部一共獲利6.68億美元。

        《電鋸驚魂》不能符合所有人的喜好；很多評論家說它預先計謀好的血腥場景很丑陋，并且應該受到譴責。像很多家庭影院頻道的節目一樣，它沒有嘗試向主流觀眾做任何解釋。這部電影的制作人反而是比較關注全球恐怖片愛好者。他對這部電影的營銷一直保持著一種神秘感，沒有對普通觀眾做出任何妥協。這一系列電影的每張海報中都有這么一句話：“如果是萬圣節，就一定要有《電鋸驚魂》。”然而，不像大片的續集一樣，《電鋸驚魂》系列的故事情節并沒有失去發展勢頭。《電鋸驚魂》更像是長期上演的電視連續劇，而不是一部傳統的電影，這是一部情節跌宕起伏的作品，在這部作品中故事情節有足夠的時間來發展。像《火線》一樣，它也發展成了一部有影響力的小眾電影系列。