原創(chuàng) 陳彬 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論 收錄于話題#游戲3個(gè)

自《原神》之后，手機(jī)游戲市場又迎來一款超級(jí)爆款。

6月1日，《摩爾莊園》手游上線8小時(shí)內(nèi)，注冊用戶數(shù)迅速飆升至600萬，比3個(gè)曹縣的常住人口還多。2020年《原神》PC端公測時(shí)，首日為150萬人。一周后，《摩爾莊園》突破2000萬注冊用戶，成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)游戲。

這是一款由淘米網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，吉比特發(fā)行的模擬經(jīng)營類手游：玩家可以在游戲中裝扮家園，種植作物，并扮演農(nóng)夫、廚師等各種職業(yè)。

一夜之間，社交媒體上四處談?wù)撝赌柷f園》，#因?yàn)槟柷f園分手了#、#摩爾莊園迷惑行為#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、#為什么要傷害玩摩爾莊園的小朋友#等超話頻頻成為微博熱搜，游戲公司甚至親自澄清：真的沒有買熱搜。

“摩爾莊園”曾是一代人的童年記憶。2008年，前《QQ寵物》負(fù)責(zé)人汪海兵創(chuàng)立的淘米網(wǎng)絡(luò)，推出了一款面向6-14歲兒童的網(wǎng)頁游戲《摩爾莊園》。第二年，游戲?qū)崿F(xiàn)5000萬注冊用戶，約占當(dāng)時(shí)中國14歲以下人口的五分之一。

但在運(yùn)營7年后，變現(xiàn)能力不足的《摩爾莊園》頁游漸漸入不敷出，于2015年停止更新。隨后淘米網(wǎng)絡(luò)也宣布從紐交所私有化退市。

幾乎沒有人能想到，《摩爾莊園》在停歇6年、變成手游后，會(huì)一夜爆紅。

本文將聚焦回答以下3個(gè)問題：

1. 《摩爾莊園》是怎么火起來的？

2. 爆款手游有哪些共同特質(zhì)？

3. 《摩爾莊園》還能火多久？

4月28日，摩爾莊園官方在摩爾莊園IP十三周年的紀(jì)念日，在微博上發(fā)布了一條消息：摩爾莊園手游版將在六一上線。目標(biāo)直指要把童年回憶帶給十多年前玩過摩爾莊園的95后們。

與此前的頁游相比，《摩爾莊園》的手游精簡了原本繁雜的社區(qū)模擬玩法，改為農(nóng)場式的模擬經(jīng)營玩法：種植，釣魚，裝扮家園，經(jīng)營餐廳等等。隨之而來的改變，是玩家在游戲內(nèi)的驅(qū)動(dòng)力：不再是傳統(tǒng)游戲的“數(shù)值成長”、“段位提升”，而是社交分享。

這也決定了《摩爾莊園》的宣傳手段，不可能是去社交平臺(tái)買量，而要走“粉絲自來水”的自發(fā)式傳播路線。

為此，摩爾莊園特意推出“明星摩爾養(yǎng)成計(jì)劃”，包括B站UP主激勵(lì)計(jì)劃、抖音達(dá)人創(chuàng)造營，摩爾微博大咖等等，讓玩家隨心創(chuàng)作表情包、梗，激發(fā)進(jìn)一步的傳播。還跟草莓音樂節(jié)聯(lián)動(dòng)，契合游戲“午夜場”的玩法。

《摩爾莊園》的衍生表情包

996的年輕人可能上班會(huì)摸魚，但講到玩梗、玩表情包，那可就不困了。

#在摩爾莊園不穿衣服被抓了#、#摩爾莊園BUG好好笑#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、“不守摩德”、“你們要是這么玩我可就下載了”等話題、游戲梗屢屢登上微博熱搜。

這種非常像“飯圈”的熱搜運(yùn)營方式，成功地進(jìn)一步激發(fā)了用戶和創(chuàng)作者們在微信、B站、抖音上的二次刷梗。例如在B站上，一支名為《摩爾莊園陪你長大的13年》的視頻，把5年高考3年模擬也做成了“回憶殺”，讓用戶感慨“破防”。如此種種二次創(chuàng)作，也帶動(dòng)了游戲成功出圈。

屢屢憑借UGC內(nèi)容上熱搜、成為熱門話題，讓《摩爾莊園》解決了此前頁游時(shí)期的核心命題：如何持續(xù)提供具有新鮮感的內(nèi)容？

僅靠新時(shí)裝、新家具、新活動(dòng)，長期下來并無法滿足挑剔的國內(nèi)玩家，這在別的產(chǎn)品身上已得到驗(yàn)證。早期《摩爾莊園》頁游玩法日漸膨脹且繁雜，甚至加入了卡牌對戰(zhàn)等玩法，也是游戲制作人為滿足玩家新鮮感而采取的下策，可惜依舊沒挺過市場的長考。

《摩爾莊園》頁游能運(yùn)營7年之久，與其市場定位有關(guān)：鮮有大廠愿意面向6-14歲兒童制作游戲，游戲有著顯著稀缺性。

但《摩爾莊園》手游發(fā)行商，雷霆游戲CEO翟健提及，他們制定發(fā)行策略時(shí)首先希望找到過去頁游的1.5億注冊用戶[1]。如今距離頁游上線已過十余年，目標(biāo)用戶也從兒童變成了大學(xué)生以及剛踏入社會(huì)的年輕人。

因此，在這批用戶熟悉的社交平臺(tái)上，用這批用戶熟悉的方式、熟悉的話語激發(fā)眾多的梗，成了摩爾莊園出圈的密碼。

這種罕見的走紅方式，也給游戲圈提出了新問題：做一款爆款手游，是否有新的方式？

游戲江湖是捉摸不透的。那些“起高樓、宴賓客”的熱門游戲，或許一年后已“樓塌了”。鐵王座上人來人往，僅有極個(gè)別頭部玩家才有能力牢牢坐穩(wěn)。

判斷一款手機(jī)游戲的發(fā)展?fàn)顩r，AppStore暢銷榜是最具參考價(jià)值的參數(shù)之一。榜單排名權(quán)重最高的條件是內(nèi)購情況：包括新增用戶付費(fèi)用戶率、老用戶二次付費(fèi)率、單個(gè)用戶付費(fèi)金額、月度付費(fèi)金額等眾多因素，被譽(yù)為“最難作假的榜單”。

長期穩(wěn)定的內(nèi)購收入，意味著龐大的用戶基數(shù)以及高用戶粘性。用一個(gè)字概括，就是“火”。

回顧近三年AppStore暢銷榜上，僅有4款游戲能在一年以及更久時(shí)間內(nèi)保持暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西游》以及《三國志·戰(zhàn)略版》。以上四款游戲可以分成兩個(gè)大類：

（1）內(nèi)容可再生型游戲，包括《王者榮耀》《和平精英》以及《三國志·戰(zhàn)略版》。3款游戲玩法各不相同，卻有一個(gè)共通點(diǎn)：藉由人和人的合作與博弈來創(chuàng)造內(nèi)容。

游戲研發(fā)商提供一個(gè)基礎(chǔ)的底層對抗玩法，再交由玩家。人和人之間千差萬別，理論上每局游戲體驗(yàn)也會(huì)千差萬別：你的對手可能是偷著玩手機(jī)的未成年人，失戀后尋求發(fā)泄的大學(xué)生，也可能是忙碌后尋求放松的公司老總。

實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的前提，是底層玩法擁有足夠多的變量，使不同人展現(xiàn)出差異性。

這也是傳統(tǒng)格斗、射擊游戲的缺陷之處：菜鳥玩家菜得千篇一律。但在《王者榮耀》的逆風(fēng)局中，你可能會(huì)看到消極游戲的人，互相埋怨的人，以及堅(jiān)持想要翻盤的人，宛如一個(gè)微觀社會(huì)。

對抗合作的游戲玩法，又有著天然的社交屬性：隊(duì)友這么秀，要不要加個(gè)好友？社交鏈的沉淀，進(jìn)一步提升了用戶的忠誠度。

可現(xiàn)有玩法設(shè)計(jì)，仍難以實(shí)現(xiàn)理想的100%再生利用。游戲公司仍需通過頻繁的平衡以及更迭（如加入新英雄、新機(jī)制），來維持玩家新鮮感。但比起那些需要費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)新玩法的游戲，堪稱是一勞永逸。

回顧歷史發(fā)展進(jìn)程，一個(gè)成熟可再生底層玩法的誕生，往往需要幾年甚至十幾年的時(shí)間。在這里，“新人”并沒有太多機(jī)會(huì)。

（2）“經(jīng)典游戲IP驅(qū)動(dòng)型游戲”，例如《夢幻西游》手游。

這是國內(nèi)手游市場的一個(gè)特例：游戲IP均源自2000年后活躍的熱門端游。

游戲內(nèi)容不可再生，玩家群體依舊長期活躍。與《夢幻西游》同類型的第二梯隊(duì)游戲，在暢銷榜上同樣常年穩(wěn)定，其中《問道手游》更是《摩爾莊園》發(fā)行商吉比特的營收支柱之一。

這幾款游戲的長盛不衰，背后有太多因素：產(chǎn)品形態(tài)已偏成熟，尤其是《夢幻西游》，有著連續(xù)20年的發(fā)展歷程；游戲公司通過強(qiáng)運(yùn)營策略，不斷提供新的可消費(fèi)內(nèi)容；受眾多為端游時(shí)代走過來的中年人，對IP忠誠度高。

眾多因素中，IP顯然有著更強(qiáng)的吸引力：玩家對此類游戲展現(xiàn)出了非比尋常的熱愛，不論是《夢幻西游》亦或是第二梯隊(duì)游戲，IP均已活躍10年以上。

以至于在有些時(shí)候，用戶玩游戲并非為了消費(fèi)內(nèi)容，反倒像是一種多年積累的習(xí)慣。

“是兄弟就來砍我”的傳奇類游戲至今依舊賺錢，也是類似的道理。不少游戲都曾試圖借鑒《夢幻西游》的模式，結(jié)局不免多以失敗告終。

其他游戲并非毫無機(jī)會(huì)：至少可以憑借優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，在版本更新時(shí)一躍沖進(jìn)暢銷榜前列，近幾年崛起的新秀大多如此，典型的代表有《原神》《陰陽師》。

七麥數(shù)據(jù)

只不過，這類游戲仍有缺陷：研發(fā)商制作新內(nèi)容的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上玩家消費(fèi)的速度。花費(fèi)一個(gè)月費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)出的新地圖，可能1個(gè)周末就被半數(shù)玩家通關(guān)。這導(dǎo)致游戲市場表現(xiàn)往往忽上忽下，呈現(xiàn)明顯周期性：在新版本上線初期排名迅速飆升，再隨著玩家的消費(fèi)損耗而逐漸跌落。

以上兩種游戲的長期火爆，在某種程度上也襯托出了本次《摩爾莊園》走紅的意外程度。更重要的問題是，《摩爾莊園》的主流玩家是20-30歲的年輕人，代表著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來的增長點(diǎn)，這批用戶到底有什么特征？

此前，《摩爾莊園》頁游能運(yùn)營7年之久，與其市場定位有關(guān)：鮮有大廠愿意面向6-14歲兒童制作游戲。

如今，距離頁游上線已過十余年，目標(biāo)用戶也從兒童變成了大學(xué)生以及剛踏入社會(huì)的年輕人。

根據(jù)游戲運(yùn)營類型差異，第三方機(jī)構(gòu)曾總結(jié)了一套生命周期分析模型，大致可以分為以下4類：強(qiáng)運(yùn)營式、輕運(yùn)營式、漸進(jìn)式以及泡沫式[2]。《摩爾莊園》與去年大火的同類游戲《江南百景圖》都屬于強(qiáng)運(yùn)營式，即研發(fā)商通過持續(xù)運(yùn)營活動(dòng)，以維持活躍玩家基礎(chǔ)，盡可能延長游戲壽命。

強(qiáng)運(yùn)營式游戲通常會(huì)在130天前達(dá)到頂峰，隨后步入約470天的流失期，與《江南百景圖》的市場表現(xiàn)不謀而合：游戲上線60天后實(shí)現(xiàn)了暢銷榜最好成績，卻在120天后出現(xiàn)明顯下滑，并持續(xù)至今。

2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇），TalkingDate

游戲偏好與飲食偏好類似，不同國家千差萬別。在中國，模擬經(jīng)營這條賽道也更加難走一些。

2020年走紅的Switch游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，在國內(nèi)市場也歷經(jīng)了相似的衰退期。但在日本游戲市場，“動(dòng)物森友會(huì)”系列游戲已經(jīng)暢銷了20年。

作為單個(gè)游戲，《摩爾莊園》需要逆天改命；但作為用戶喜好的映射，《摩爾莊園》的走紅可能預(yù)示著時(shí)代的變化。

縱觀歷史過往，那些熱門模擬經(jīng)營游戲，往往誕生在年輕人充滿迷茫的時(shí)代。

2001年，任天堂罕見地推出了一款模擬經(jīng)營類游戲《動(dòng)物之森》。游戲上線于N64平臺(tái)的生命末期，沒多少人對此抱有期待。N64是任天堂于1996年推出的第三代家用游戲機(jī)，其全球銷量比前一代游戲機(jī)少了近三分之一，是任天堂市場統(tǒng)治地位動(dòng)搖的起點(diǎn)。

這一年，日本經(jīng)濟(jì)也沒從崩潰中緩過神來，GDP再次出現(xiàn)負(fù)增長，第二季度環(huán)比下降了0.8%[3]。眼見泡沫破碎的日本年輕人們變成了低欲望群體，未來的不確定性讓人倍感焦慮。

萎靡之下，《動(dòng)物之森》卻逆勢上漲：銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任天堂預(yù)期，游戲很快陷入了供貨不足。任天堂及時(shí)醒悟，花3個(gè)月時(shí)間將《動(dòng)物之森》復(fù)刻至第四代家用游戲機(jī)上，大賣230萬套。

初代《動(dòng)物之森》

本質(zhì)上，游戲作為一種廉價(jià)娛樂產(chǎn)品，本就有一定的口紅效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，無力購買奢侈品的用戶，為了尋求心理平衡而大肆轉(zhuǎn)購廉價(jià)替代品，產(chǎn)業(yè)反倒蓬勃發(fā)展。

《動(dòng)物之森》里，玩家可以在海島上釣魚、種花，世外桃源般的游戲氛圍，恰好提供了一種當(dāng)時(shí)現(xiàn)實(shí)生活所不具備的“生活感”。困頓之下，人們熱衷于在虛擬世界中尋找遺失的現(xiàn)實(shí)。日本另一長壽模擬經(jīng)營游戲《牧場物語》，也是誕生在類似的時(shí)代背景之下。

2020年，疫情的沖擊再次給全球蒙上一層陰霾，Switch游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》又一次全球走紅。截止至2021年3月，游戲已售賣出3263萬份，一躍成為Switch銷量第二的游戲。同年7月，國產(chǎn)模擬經(jīng)營手游《江南百景圖》也一躍成為年度黑馬游戲。

換言之，即便無法長壽，“摩爾莊園們”依然可能有茁壯成長的時(shí)代土壤。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 《摩爾莊園》首日暢銷TOP5，新增超600萬：專訪雷霆CEO翟健，游戲葡萄

[2] 2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇），TalkingDate

[3] 2001年日本經(jīng)濟(jì)，一列僅靠慣性運(yùn)行的火車，中華工商時(shí)報(bào)

[4] 2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，游戲工委

原標(biāo)題：《都是誰在玩摩爾莊園？》

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