【編者按】：

        洋快餐的流行真的破壞了原汁原味的本土飲食嗎？快餐產業鏈是否真的創造了同質的全球文化——一種更符合資本主義世界秩序的文化？

        閻云翔、詹姆斯·華生、吳燕和、樸相美、大貫惠美子這五位人類學家用生動扎實的人類學方法，考察了麥當勞對北京、香港、臺北、首爾和東京的社會、政治、經濟影響。他們在研究中發現，麥當勞的本土化過程是雙向的：它既改變了本土文化，也被本土文化改變。

        《金拱向東：麥當勞在東亞》是初版于1997年的人類學經典作品，近期終于和中國讀者見面。近二十年時過境遷，格外突顯出這是一本經得起時間考驗的杰作。澎湃新聞獲得授權，摘錄書中精彩內容，以供讀者先睹為快。

北京：將兒童作為主要的消費者群

        北京的麥當勞是地道的美式文化嗎？仔細觀察人們在北京麥當勞里的社會互動，為我們展示了一種本土化的、中國視角下的美國文化。

        第一，北京的麥當勞有意讓自己成為一個中國企業。在1994年的一次訪談中，北京麥當勞總經理賴林勝告訴我：“在北京，麥當勞必須是本土的，而不是美式的和異國的。我們必須成為中國的麥當勞。”他同樣強調，公司目標是讓麥當勞成為北京人日常飲食的一部分。

        雖然，從菜單、服務到管理都源自美國，但北京的麥當勞努力吸收了中國的文化特色。為了把自己打造成為本土的企業，所有的北京麥當勞都積極地參與到社區的事務中去，并與社區內外的學校建立特殊的聯系。比如，每年新學期開始的時候，麥當勞都會向附近學校的一年級新生贈送帽子和文具等禮物，并為前一年表現優異的學生頒發獎學金。麥當勞還會選派員工，在高峰時期協助警察指揮交通，并清掃餐廳前的街道。更有趣的是，在天安門旁的麥當勞總店每天早上都堅持升國旗。

        而本土化的最后一項策略，是把兒童作為主要的消費者群體。在計劃生育政策的影響下，孩子成為家庭的核心，并獲得了6個成年人——父母、祖父母和外祖父母——的寵愛。作為“小皇帝”或“小公主”，孩子們的需求時常會得到家長的應允。當“小皇帝”說：“我想去麥當勞吃東西”，這就意味著全家都要無條件護駕。麥當勞也深知“兒童是我們的未來”，最核心的策略是生日聚會。這種聚會在一個叫“兒童天堂”的區域內舉行，可以接納5個以上的顧客，孩子們能享受一個精心設計的、帶有免費表演的慶典。慶典開始，餐廳會讓“麥當勞叔叔”通過擴音器用中英文雙語播報小朋友的名字和年齡，并致以祝賀；然后，播放雙語的生日歌；接著，“麥當勞阿姨 ”帶著孩子們玩游戲，“麥當勞叔叔”則分發小禮物。在慶祝過程中，“麥當勞阿姨”會親自送來食物和飲料，讓孩子們覺得受到了重視。

        當代中國“小皇帝”現象的表現之一，是父母們望子成龍，樂于花大量金錢投入在子女的教育上。我們時常能看到這樣的現象，工薪階層的父母每周陪著子女去上鋼琴或電腦課，而其實他們自己對這些東西所知甚少。在課上，他們比孩子們學得還要起勁，因為他們希望能獲得輔導孩子的知識。麥當勞的管理層看到了父母對孩子的高度期待，決定在餐廳推行學習性活動。他們提供紙、筆讓孩子們畫畫；在中小學舉辦作文比賽；一些餐廳還為孩子提供文藝表演的場地，并組織父母觀看。有位分店的經理告訴我：“我們希望父母能知道，孩子們不僅是被餐廳的食物所吸引。在這里，他們還能學到很多東西。 ”

        需要指出的是，孩子們如此喜歡麥當勞，部分地、間接地和美式文化及現代化有關。有一大批成年人是被他們的孩子或孫子帶進麥當勞的，此后，即使他們不喜歡這類食物，或經濟上難以負擔，但他們仍會應孩子的要求去麥當勞。問題是，為什么孩子的愿望成為如此有力的動機？當然，父母的溺愛（計劃生育的影響又加重了這種溺愛）是原因之一。不過，一位時常和女兒一起去麥當勞的母親卻給出了另一個答案。這位女士告訴我，在花了一年的時間“適應”后，現在她已經能享受洋快餐的樂趣。現在，她至少和女兒一周去兩次麥當勞。當我問及是否覺得價格過高的時候，她說，鑒于這是一家美國餐廳，這樣的價格尚能承受。她還說，“我想讓女兒能多學習美國文化。她現在正在上英文打字培訓班，我打算明年就為她買一部電腦。”顯然，對于這位母親來說，吃漢堡、薯條，和學英文打字和電腦技巧一樣，是讓女兒接觸美式文化的一種方式。換言之，她希望女兒不僅學習現代社會需要的技巧，同時也要懂得享用現代食物，這樣，長大后才能成為懂得享受現代化生活的成功人士。如果女兒喜歡的是“低級”食品（比如中國農村常見的五谷粥之類），母親還會心甘情愿地實現女兒的要求嗎？當然不會。

香港：不能帶著笑臉工作

        美國人常常會笑著為顧客服務，但“笑”并非全球的通行證，也并非都意味著開放和真誠。香港人往往對那些過分熱情、殷勤或親切的表現敬而遠之。“要是你從小販那兒買了個蘋果，然后看見他在朝你笑，”我的粵語教師告訴我，“你會覺得自己被騙了。 ”在這樣的文化心態中，要貫徹麥當勞微笑服務的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向員工灌輸友善（friendliness）的標準。在70年代以前，粵語中并沒有“友善”這一類的詞匯，“友誼”往往指忠實于親密的朋友，不能延伸到與公共或陌生人的關系上去。而今天，年輕一代已經接受并使用著這一概念。這種變化可能受到了麥當勞電視廣告的影響，但對整體的餐飲業的影響卻微乎其微。

        在訪談中，我發現大多數香港人對服務人員在公共場合表現出的熱情沒有太大的興趣。在購買快餐時，人們更看重的是便利、干凈和足夠的座位空間，即使偶爾有人提到服務，也不過是要求快點上菜。所以，香港快餐業（包括麥當勞）的柜臺員工很少在服務中表現出美式的“友善”姿態，取而代之的是對當地文化價值的重視：能力、直率、鎮定。要是把香港員工的表情移到北美，人們會覺得是那是粗魯或冷淡。帶著笑工作被香港人認為是耽于游樂而荒于工作的表現，用我在排隊時聽到的一句話來形容：“他們肯定是在后廚玩，要不怎么會笑呢？”

        每周末下午，從3點到6點的時候，香港的麥當勞總是擠滿了放學后吃東西的青少年。在很多分店里聚滿了（80%左右）穿著校服的消費者，整個餐廳里飄滿了白外套、藍襯衫和黑褲子。十來歲的孩子們點餐、占座、分享食物。孩子們呼朋引伴、跑來跑去，喧鬧聲簡直要把人的耳朵震聾。顯然，青少年把麥當勞看作是一個非正式的活動中心，一個學校以外的娛樂場所，在這里可以放松學習帶來的緊張感。

        香港的學校對學生的管教很嚴格，非常注重校園的紀律。相比之下，麥當勞則是一個沒有老師和父母監督的地方。員工們對可能引起的斗毆或破壞行為非常警惕，不過，這樣的問題很少在麥當勞發生。管理者能一眼看出進入餐廳的危險分子，有時候還指派壯碩的男員工近距離監視著這些人的舉動。這些努力的結果之一，是使麥當勞成為安全的天堂，勤奮的學生能夠在這里安心學習而不用擔心流氓無賴的騷擾。而麥當勞不能喝酒的規定和港府1991年頒布的禁煙令，更是強化了它的安全形象。喜歡喝酒、抽煙、賭博的年輕人一般都聚集在茶樓、面館等傳統的餐廳，盡管偶爾也來麥當勞，但他們往往是吃了就走，或者點了外賣帶走。這里聚集的都是背著書包、帶著電腦的學生，他們成為麥當勞的主人。

        很多學生也成群結隊地在麥當勞做家庭作業、準備考試，因為香港很難找到任何（無論是公共的還是私人的）可以一起學習的空間。在20世紀70—80年代，這種擁擠尤其嚴重，學生們甚至不得不忍受著廣播喇叭和來往人群的嘈雜聲，在國際機場的候機大廳學習幾個小時。對生活緊張的香港青少年而言，麥當勞不僅是一個吃點心的地方，它提供了一個暫時的私人空間。大多數青少年住在30層公寓的小套間里，甚至要和家人分享臥室，幾乎沒有隱私。在訪談中，年輕人告訴我，和一般的飯店相比（那些奢華的酒店除外），麥當勞更加寬敞，桌和桌的間距也比較大。其他同類的連鎖店確實更加擁擠，桌和桌的距離也更小。放學以后，他們來到麥當勞，感覺就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，為了避免在家中和父母兄弟產生沖突，甚至會待到晚上十點關門時才回家。把麥當勞視為家的替代物是一個極普遍的現象，以至于香港的一些社會學者已經把它視為一個顯著的家庭問題。 

臺北：麥當勞不再是文化帝國主義的符號

        在1984年臺灣第一家麥當勞開張之前，很多臺北人已經對漢堡非常熟悉。我仍然記得1964年第一次吃漢堡時的情景。那是在臺北西門町一家劇院附近的西餐廳，菜單上是這樣描述漢堡的：“德國面包夾碎牛肉餅。”當時，我還吃到了冰淇淋蘇打（放在蘇打水里的冰淇淋）。

        20世紀80年代初，我發現臺灣的一些觀光酒店開始提供漢堡，一些本地的快餐店也開始賣漢堡類的快餐。然而，直到麥當勞開張之際，漢堡才成為家喻戶曉的名詞。剛開始的時候，McDonald's被翻譯成“麥當勞”，此后，香港和其他一些地方將其譯成了“麥當奴”，最后才確立了“麥當勞”的標準譯名，并在香港、北京、臺北，乃至美國的唐人街通用。

        1980年代，臺灣當局仍然禁止外資進入餐飲業，而麥當勞公司已經盯緊了臺灣市場，原因有三：首先，當時的臺灣地區仍有美軍基地和不少美國人；其次，越來越多的臺灣人有了第一手的美國經驗，這些人曾到美國留學或工作，此后全家搬回臺北；最后，中產階級的子女不斷增加，他們不僅接觸跨國文化，而且有可觀的消費能力。

        麥當勞是第一家入駐臺灣的外國食品企業。在當地的企業看來，這具有劃時代的意義。麥當勞能獲得批準，部分歸因于它在衛生與生產上的高標準。

        麥當勞的成功吸引了很多媒體的關注，不過相關報道并非都是正面的。20世紀70年代，激進的作家和知識分子就不斷譴責臺灣當局和外國（尤其是美、日）合謀剝削臺灣的勞動力市場、壓榨自己的人民。 20世紀80年代，人們又常常把經營麥當勞與美國文化和價值的入侵劃上等號。20世紀90年代，本土商業集團逐漸壯大，“跨國公司”的公共形象業開始改變。90年代中期，當時的反美情緒影響了韓國的麥當勞，但對臺灣地區卻影響甚小。相應的，臺灣人也不再把麥當勞視為文化帝國主義的符號。

首爾：愛喝酒、搶付賬的韓國男性不習慣去麥當勞

        在韓國，去麥當勞的男女性別比例是3:7。在被視為兒童樂園的地方吃漢堡，對大多數成年男人沒有什么吸引力。先付錢點餐，然后坐下來吃的方式，也讓韓國男性很不習慣。在傳統的餐廳，消費者是在吃完后才付賬的，這往往會引起搶著付賬的現象。一些男性告訴我，像在麥當勞那樣只付自己的錢，會讓他們覺得很沒面子。不過，在洋快餐引進之前，韓國女性就已經形成了各自付賬的習慣，所以她們更喜歡麥當勞。

        女性被麥當勞吸引的另一個原因是它并不像傳統飯店那樣提供酒類。一個遠離酒精、適合兒童的環境，讓沒有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒適。麥當勞希望能留住女性顧客，同時增加男性消費者的數量。因為男性是最佳的消費者：他們往往點全餐，而且停留的時間也較短。韓國都市的房租是昂貴的，大多數麥當勞餐廳位于中心商業區。為了提高利潤，就必須讓消費者盡量少在店內逗留，從而提高餐廳的利用率。

        為了解決空間問題，麥當勞雇用女性員工到處巡視，既是為了幫助顧客，也是給那些留在餐廳的人暗中施壓，讓他們吃完盡早離開。那些沒點餐卻待在餐廳的人，也因為女巡視員的存在而不能得逞。比如，她們會安排不同的消費者坐在一起，這樣能充分利用空間，也讓消磨時間的人難以待下去，因為韓國消費者在和陌生人一起進食時會覺得很尷尬，會吃完后盡快離開。為了加快座位的利用率，員工會在別人還沒有吃完的情況下就清理桌面。施壓的程度取決于餐廳所處的地區，在相對富裕的地區，交通的壓力較少，員工對顧客的干擾也較少。

        年輕人（尤其是女大學生和情侶）常常把麥當勞當作咖啡廳。在這里，他們可以邊喝咖啡邊聊天。在田野研究中，我觀察到很多年輕的女性在這里補妝、寫信、看書，甚至組織閱讀和學習的聚會。比起咖啡廳，麥當勞是一個更實惠的選擇，它們提供了干凈、舒適和有空調的環境，且人均花費只有1—2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有禮貌的服務是年輕人選擇麥當勞的另一個原因，人們無法以相同的價格在韓國傳統餐廳享受這樣的服務。

日本：用手拿、站著吃改變了傳統餐桌禮儀

        食物消費是一種社會行為，因此，進食的行為非常重要。也許，麥當勞對日本最顯著的影響，是它鼓勵人們以新的方式進餐——它改變了人們的餐桌禮儀。

        荷蘭學者伊拉斯謨在他的拉丁文著作《兒童的文化》中，有一段警戒性的名言：“向正在如廁的人打招呼是不禮貌的……有良好教養的人需要避免不必要的裸露以示謙遜。若不能避免，則需要以謙遜的方式為之。”日本的文明進程則與眾不同。隨地大小便曾經是各社會階層都會做的事。在18世紀的京都，即便是婦女都會隨地便溺。在1964年奧運會以前，日本要求男性不要在公共場所小便，女性不要在街頭哺乳，因為“外國人會來，他們會覺得日本人不夠文明”。在歐美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么帶有宗教的意義，要么包含色情的意味，但日本不同，他們把這些身體的部位與性的功能區分開來，所以他們并不介意身體的裸露。在政府的壓力下，婦女在公共場合的哺乳絕跡了，男性隨地小便減少了，不過并未禁絕。

        更重要的“文明”表現在餐桌禮儀上，它也更難改變。傳統的飲食規則有兩條：其一是吃東西的時候不能用手接觸食物；其二是不能站著吃飯。對日本人來說，手和萬物接觸，所以它是臟的，即使洗過，它仍不潔凈。在象征意義上，手是區別潔凈的內在（身體和自我）和污穢的外在的空間界限。日本人自平安時代（ 794—1185）就使用筷子，筷子被認為是干凈的，所以，除了一些有特殊文化意義的食物外，人們都用筷子進食，甚至吃湯面也用筷子。因此，很多日本人覺得用手拿著吃東西（比如三明治）是一件困難的事情，他們會把三明治切成小塊，并配以牙簽作為解決的方法。

        不過，也有一些傳統食物必須用手。比如壽司，雖然人們通常也用筷子夾取，但高級的壽司都是用手拿取的。午餐的主角——飯團也通常用手取食。當然，大多數日本人在取用食物時，會先用濕毛巾或紙巾擦手。實際上，日本食品的包裝里往往附有方便紙巾。從儀式的角度認為手是不潔凈的（尤其是左手），幾乎是全世界的共識。在美國也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡膠手套。康拉德 ·科塔克的研究發現，紐約的快餐連鎖業也向顧客保證：“我們的食物從未經手接觸。”

        麥當勞對用手進食的禁忌并未產生太大的沖擊。在1994年夏天的田野調查中，我注意到很多日本人仍然是隔著紙包裝吃漢堡的，他們用這個方式把手和漢堡隔開來。一些人解釋，這種方法是為了防止番茄醬和其他醬汁滴出來，但更主要的目的仍是不讓手和食物直接接觸。看來，麥當勞的引進對日本餐桌禮儀的第一條并沒有太大的影響。

        第二條禁忌：不能站著用餐則直接受到了麥當勞的沖擊。在日語中，“立食”（tachigui）含有負面的意義。人們覺得人與動物的區別就在于是否站著吃東西。同時，這條禁忌還包括了站著時不能有太多的動作。《日本書紀》中有一段話，認為站著放下物品、站著與上司說話和站著倒酒等行為都是很不禮貌的行為，違反者必須自殺。在最繁文縟節的茶道中，甚至連開門都需要跪著。“立食 ”最早出現在1898年，著名作家泉鏡花的小說《朱雀與玄武》中。另一個著名的小說家永井荷風則在《美國物語》（發表于1908年）中把芝加哥描述成一個“人們用手抓著食物并站著進食”的地方。永井荷風的觀察指出，在日本人看來，“立食”是區分外國人——“他者”——與日本人的一個標準。而正確的餐桌禮儀是挺直著跪坐在矮桌邊用餐。麥當勞的漢堡、薯條和必勝客、肯德基都是用手指取用的食物，它們不需要盤子和桌子。第一家日本麥當勞就并沒有桌位。簡言之，麥當勞之類的西式快餐店改變了日本人的第二條餐桌禮儀。

        另一項飲食習慣的改變，得益于冰淇淋“大舉入侵”飲食界。在第二次世界大戰以前，人們對冰淇淋的消費有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐癥，另一個原因是日本文化中忌食冰凍的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人們張大嘴去舔舐，而傳統的日本禮儀則講究小口進食。女性更被要求在吃東西和笑的時候捂著嘴巴。現在，雖然現在很多婦女會使用勺子，但青少年已經普遍像美國人那樣吃冰淇淋——用舌頭舔——這和傳統的做法截然不同。