【編者按】：

        洋快餐的流行真的破壞了原汁原味的本土飲食嗎？快餐產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裾娴膭?chuàng)造了同質(zhì)的全球文化——一種更符合資本主義世界秩序的文化？

        閻云翔、詹姆斯·華生、吳燕和、樸相美、大貫惠美子這五位人類學(xué)家用生動(dòng)扎實(shí)的人類學(xué)方法，考察了麥當(dāng)勞對(duì)北京、香港、臺(tái)北、首爾和東京的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)影響。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的本土化過(guò)程是雙向的：它既改變了本土文化，也被本土文化改變。

        《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》是初版于1997年的人類學(xué)經(jīng)典作品，近期終于和中國(guó)讀者見面。近二十年時(shí)過(guò)境遷，格外突顯出這是一本經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的杰作。澎湃新聞獲得授權(quán)，摘錄書中精彩內(nèi)容，以供讀者先睹為快。

北京：將兒童作為主要的消費(fèi)者群

        北京的麥當(dāng)勞是地道的美式文化嗎？仔細(xì)觀察人們?cè)诒本湲?dāng)勞里的社會(huì)互動(dòng)，為我們展示了一種本土化的、中國(guó)視角下的美國(guó)文化。

        第一，北京的麥當(dāng)勞有意讓自己成為一個(gè)中國(guó)企業(yè)。在1994年的一次訪談中，北京麥當(dāng)勞總經(jīng)理賴林勝告訴我：“在北京，麥當(dāng)勞必須是本土的，而不是美式的和異國(guó)的。我們必須成為中國(guó)的麥當(dāng)勞。”他同樣強(qiáng)調(diào)，公司目標(biāo)是讓麥當(dāng)勞成為北京人日常飲食的一部分。

        雖然，從菜單、服務(wù)到管理都源自美國(guó)，但北京的麥當(dāng)勞努力吸收了中國(guó)的文化特色。為了把自己打造成為本土的企業(yè)，所有的北京麥當(dāng)勞都積極地參與到社區(qū)的事務(wù)中去，并與社區(qū)內(nèi)外的學(xué)校建立特殊的聯(lián)系。比如，每年新學(xué)期開始的時(shí)候，麥當(dāng)勞都會(huì)向附近學(xué)校的一年級(jí)新生贈(zèng)送帽子和文具等禮物，并為前一年表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金。麥當(dāng)勞還會(huì)選派員工，在高峰時(shí)期協(xié)助警察指揮交通，并清掃餐廳前的街道。更有趣的是，在天安門旁的麥當(dāng)勞總店每天早上都堅(jiān)持升國(guó)旗。

        而本土化的最后一項(xiàng)策略，是把兒童作為主要的消費(fèi)者群體。在計(jì)劃生育政策的影響下，孩子成為家庭的核心，并獲得了6個(gè)成年人——父母、祖父母和外祖父母——的寵愛。作為“小皇帝”或“小公主”，孩子們的需求時(shí)常會(huì)得到家長(zhǎng)的應(yīng)允。當(dāng)“小皇帝”說(shuō)：“我想去麥當(dāng)勞吃東西”，這就意味著全家都要無(wú)條件護(hù)駕。麥當(dāng)勞也深知“兒童是我們的未來(lái)”，最核心的策略是生日聚會(huì)。這種聚會(huì)在一個(gè)叫“兒童天堂”的區(qū)域內(nèi)舉行，可以接納5個(gè)以上的顧客，孩子們能享受一個(gè)精心設(shè)計(jì)的、帶有免費(fèi)表演的慶典。慶典開始，餐廳會(huì)讓“麥當(dāng)勞叔叔”通過(guò)擴(kuò)音器用中英文雙語(yǔ)播報(bào)小朋友的名字和年齡，并致以祝賀；然后，播放雙語(yǔ)的生日歌；接著，“麥當(dāng)勞阿姨 ”帶著孩子們玩游戲，“麥當(dāng)勞叔叔”則分發(fā)小禮物。在慶祝過(guò)程中，“麥當(dāng)勞阿姨”會(huì)親自送來(lái)食物和飲料，讓孩子們覺得受到了重視。

        當(dāng)代中國(guó)“小皇帝”現(xiàn)象的表現(xiàn)之一，是父母?jìng)兺映升垼瑯酚诨ù罅拷疱X投入在子女的教育上。我們時(shí)常能看到這樣的現(xiàn)象，工薪階層的父母每周陪著子女去上鋼琴或電腦課，而其實(shí)他們自己對(duì)這些東西所知甚少。在課上，他們比孩子們學(xué)得還要起勁，因?yàn)樗麄兿Ｍ塬@得輔導(dǎo)孩子的知識(shí)。麥當(dāng)勞的管理層看到了父母對(duì)孩子的高度期待，決定在餐廳推行學(xué)習(xí)性活動(dòng)。他們提供紙、筆讓孩子們畫畫；在中小學(xué)舉辦作文比賽；一些餐廳還為孩子提供文藝表演的場(chǎng)地，并組織父母觀看。有位分店的經(jīng)理告訴我：“我們希望父母能知道，孩子們不僅是被餐廳的食物所吸引。在這里，他們還能學(xué)到很多東西。 ”

        需要指出的是，孩子們?nèi)绱讼矚g麥當(dāng)勞，部分地、間接地和美式文化及現(xiàn)代化有關(guān)。有一大批成年人是被他們的孩子或?qū)O子帶進(jìn)麥當(dāng)勞的，此后，即使他們不喜歡這類食物，或經(jīng)濟(jì)上難以負(fù)擔(dān)，但他們?nèi)詴?huì)應(yīng)孩子的要求去麥當(dāng)勞。問題是，為什么孩子的愿望成為如此有力的動(dòng)機(jī)？當(dāng)然，父母的溺愛（計(jì)劃生育的影響又加重了這種溺愛）是原因之一。不過(guò)，一位時(shí)常和女兒一起去麥當(dāng)勞的母親卻給出了另一個(gè)答案。這位女士告訴我，在花了一年的時(shí)間“適應(yīng)”后，現(xiàn)在她已經(jīng)能享受洋快餐的樂趣。現(xiàn)在，她至少和女兒一周去兩次麥當(dāng)勞。當(dāng)我問及是否覺得價(jià)格過(guò)高的時(shí)候，她說(shuō)，鑒于這是一家美國(guó)餐廳，這樣的價(jià)格尚能承受。她還說(shuō)，“我想讓女兒能多學(xué)習(xí)美國(guó)文化。她現(xiàn)在正在上英文打字培訓(xùn)班，我打算明年就為她買一部電腦。”顯然，對(duì)于這位母親來(lái)說(shuō)，吃漢堡、薯?xiàng)l，和學(xué)英文打字和電腦技巧一樣，是讓女兒接觸美式文化的一種方式。換言之，她希望女兒不僅學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會(huì)需要的技巧，同時(shí)也要懂得享用現(xiàn)代食物，這樣，長(zhǎng)大后才能成為懂得享受現(xiàn)代化生活的成功人士。如果女兒喜歡的是“低級(jí)”食品（比如中國(guó)農(nóng)村常見的五谷粥之類），母親還會(huì)心甘情愿地實(shí)現(xiàn)女兒的要求嗎？當(dāng)然不會(huì)。

香港：不能帶著笑臉工作

        美國(guó)人常常會(huì)笑著為顧客服務(wù)，但“笑”并非全球的通行證，也并非都意味著開放和真誠(chéng)。香港人往往對(duì)那些過(guò)分熱情、殷勤或親切的表現(xiàn)敬而遠(yuǎn)之。“要是你從小販那兒買了個(gè)蘋果，然后看見他在朝你笑，”我的粵語(yǔ)教師告訴我，“你會(huì)覺得自己被騙了。 ”在這樣的文化心態(tài)中，要貫徹麥當(dāng)勞微笑服務(wù)的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向員工灌輸友善（friendliness）的標(biāo)準(zhǔn)。在70年代以前，粵語(yǔ)中并沒有“友善”這一類的詞匯，“友誼”往往指忠實(shí)于親密的朋友，不能延伸到與公共或陌生人的關(guān)系上去。而今天，年輕一代已經(jīng)接受并使用著這一概念。這種變化可能受到了麥當(dāng)勞電視廣告的影響，但對(duì)整體的餐飲業(yè)的影響卻微乎其微。

        在訪談中，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)香港人對(duì)服務(wù)人員在公共場(chǎng)合表現(xiàn)出的熱情沒有太大的興趣。在購(gòu)買快餐時(shí)，人們更看重的是便利、干凈和足夠的座位空間，即使偶爾有人提到服務(wù)，也不過(guò)是要求快點(diǎn)上菜。所以，香港快餐業(yè)（包括麥當(dāng)勞）的柜臺(tái)員工很少在服務(wù)中表現(xiàn)出美式的“友善”姿態(tài)，取而代之的是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值的重視：能力、直率、鎮(zhèn)定。要是把香港員工的表情移到北美，人們會(huì)覺得是那是粗魯或冷淡。帶著笑工作被香港人認(rèn)為是耽于游樂而荒于工作的表現(xiàn)，用我在排隊(duì)時(shí)聽到的一句話來(lái)形容：“他們肯定是在后廚玩，要不怎么會(huì)笑呢？”

        每周末下午，從3點(diǎn)到6點(diǎn)的時(shí)候，香港的麥當(dāng)勞總是擠滿了放學(xué)后吃東西的青少年。在很多分店里聚滿了（80%左右）穿著校服的消費(fèi)者，整個(gè)餐廳里飄滿了白外套、藍(lán)襯衫和黑褲子。十來(lái)歲的孩子們點(diǎn)餐、占座、分享食物。孩子們呼朋引伴、跑來(lái)跑去，喧鬧聲簡(jiǎn)直要把人的耳朵震聾。顯然，青少年把麥當(dāng)勞看作是一個(gè)非正式的活動(dòng)中心，一個(gè)學(xué)校以外的娛樂場(chǎng)所，在這里可以放松學(xué)習(xí)帶來(lái)的緊張感。

        香港的學(xué)校對(duì)學(xué)生的管教很嚴(yán)格，非常注重校園的紀(jì)律。相比之下，麥當(dāng)勞則是一個(gè)沒有老師和父母監(jiān)督的地方。員工們對(duì)可能引起的斗毆或破壞行為非常警惕，不過(guò)，這樣的問題很少在麥當(dāng)勞發(fā)生。管理者能一眼看出進(jìn)入餐廳的危險(xiǎn)分子，有時(shí)候還指派壯碩的男員工近距離監(jiān)視著這些人的舉動(dòng)。這些努力的結(jié)果之一，是使麥當(dāng)勞成為安全的天堂，勤奮的學(xué)生能夠在這里安心學(xué)習(xí)而不用擔(dān)心流氓無(wú)賴的騷擾。而麥當(dāng)勞不能喝酒的規(guī)定和港府1991年頒布的禁煙令，更是強(qiáng)化了它的安全形象。喜歡喝酒、抽煙、賭博的年輕人一般都聚集在茶樓、面館等傳統(tǒng)的餐廳，盡管偶爾也來(lái)麥當(dāng)勞，但他們往往是吃了就走，或者點(diǎn)了外賣帶走。這里聚集的都是背著書包、帶著電腦的學(xué)生，他們成為麥當(dāng)勞的主人。

        很多學(xué)生也成群結(jié)隊(duì)地在麥當(dāng)勞做家庭作業(yè)、準(zhǔn)備考試，因?yàn)橄愀酆茈y找到任何（無(wú)論是公共的還是私人的）可以一起學(xué)習(xí)的空間。在20世紀(jì)70—80年代，這種擁擠尤其嚴(yán)重，學(xué)生們甚至不得不忍受著廣播喇叭和來(lái)往人群的嘈雜聲，在國(guó)際機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳學(xué)習(xí)幾個(gè)小時(shí)。對(duì)生活緊張的香港青少年而言，麥當(dāng)勞不僅是一個(gè)吃點(diǎn)心的地方，它提供了一個(gè)暫時(shí)的私人空間。大多數(shù)青少年住在30層公寓的小套間里，甚至要和家人分享臥室，幾乎沒有隱私。在訪談中，年輕人告訴我，和一般的飯店相比（那些奢華的酒店除外），麥當(dāng)勞更加寬敞，桌和桌的間距也比較大。其他同類的連鎖店確實(shí)更加擁擠，桌和桌的距離也更小。放學(xué)以后，他們來(lái)到麥當(dāng)勞，感覺就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，為了避免在家中和父母兄弟產(chǎn)生沖突，甚至?xí)酵砩鲜c(diǎn)關(guān)門時(shí)才回家。把麥當(dāng)勞視為家的替代物是一個(gè)極普遍的現(xiàn)象，以至于香港的一些社會(huì)學(xué)者已經(jīng)把它視為一個(gè)顯著的家庭問題。 

臺(tái)北：麥當(dāng)勞不再是文化帝國(guó)主義的符號(hào)

        在1984年臺(tái)灣第一家麥當(dāng)勞開張之前，很多臺(tái)北人已經(jīng)對(duì)漢堡非常熟悉。我仍然記得1964年第一次吃漢堡時(shí)的情景。那是在臺(tái)北西門町一家劇院附近的西餐廳，菜單上是這樣描述漢堡的：“德國(guó)面包夾碎牛肉餅。”當(dāng)時(shí)，我還吃到了冰淇淋蘇打（放在蘇打水里的冰淇淋）。

        20世紀(jì)80年代初，我發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣的一些觀光酒店開始提供漢堡，一些本地的快餐店也開始賣漢堡類的快餐。然而，直到麥當(dāng)勞開張之際，漢堡才成為家喻戶曉的名詞。剛開始的時(shí)候，McDonald's被翻譯成“麥當(dāng)勞”，此后，香港和其他一些地方將其譯成了“麥當(dāng)奴”，最后才確立了“麥當(dāng)勞”的標(biāo)準(zhǔn)譯名，并在香港、北京、臺(tái)北，乃至美國(guó)的唐人街通用。

        1980年代，臺(tái)灣當(dāng)局仍然禁止外資進(jìn)入餐飲業(yè)，而麥當(dāng)勞公司已經(jīng)盯緊了臺(tái)灣市場(chǎng)，原因有三：首先，當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣地區(qū)仍有美軍基地和不少美國(guó)人；其次，越來(lái)越多的臺(tái)灣人有了第一手的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，這些人曾到美國(guó)留學(xué)或工作，此后全家搬回臺(tái)北；最后，中產(chǎn)階級(jí)的子女不斷增加，他們不僅接觸跨國(guó)文化，而且有可觀的消費(fèi)能力。

        麥當(dāng)勞是第一家入駐臺(tái)灣的外國(guó)食品企業(yè)。在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)看來(lái)，這具有劃時(shí)代的意義。麥當(dāng)勞能獲得批準(zhǔn)，部分歸因于它在衛(wèi)生與生產(chǎn)上的高標(biāo)準(zhǔn)。

        麥當(dāng)勞的成功吸引了很多媒體的關(guān)注，不過(guò)相關(guān)報(bào)道并非都是正面的。20世紀(jì)70年代，激進(jìn)的作家和知識(shí)分子就不斷譴責(zé)臺(tái)灣當(dāng)局和外國(guó)（尤其是美、日）合謀剝削臺(tái)灣的勞動(dòng)力市場(chǎng)、壓榨自己的人民。 20世紀(jì)80年代，人們又常常把經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞與美國(guó)文化和價(jià)值的入侵劃上等號(hào)。20世紀(jì)90年代，本土商業(yè)集團(tuán)逐漸壯大，“跨國(guó)公司”的公共形象業(yè)開始改變。90年代中期，當(dāng)時(shí)的反美情緒影響了韓國(guó)的麥當(dāng)勞，但對(duì)臺(tái)灣地區(qū)卻影響甚小。相應(yīng)的，臺(tái)灣人也不再把麥當(dāng)勞視為文化帝國(guó)主義的符號(hào)。

首爾：愛喝酒、搶付賬的韓國(guó)男性不習(xí)慣去麥當(dāng)勞

        在韓國(guó)，去麥當(dāng)勞的男女性別比例是3:7。在被視為兒童樂園的地方吃漢堡，對(duì)大多數(shù)成年男人沒有什么吸引力。先付錢點(diǎn)餐，然后坐下來(lái)吃的方式，也讓韓國(guó)男性很不習(xí)慣。在傳統(tǒng)的餐廳，消費(fèi)者是在吃完后才付賬的，這往往會(huì)引起搶著付賬的現(xiàn)象。一些男性告訴我，像在麥當(dāng)勞那樣只付自己的錢，會(huì)讓他們覺得很沒面子。不過(guò)，在洋快餐引進(jìn)之前，韓國(guó)女性就已經(jīng)形成了各自付賬的習(xí)慣，所以她們更喜歡麥當(dāng)勞。

        女性被麥當(dāng)勞吸引的另一個(gè)原因是它并不像傳統(tǒng)飯店那樣提供酒類。一個(gè)遠(yuǎn)離酒精、適合兒童的環(huán)境，讓沒有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒適。麥當(dāng)勞希望能留住女性顧客，同時(shí)增加男性消費(fèi)者的數(shù)量。因?yàn)槟行允亲罴训南M(fèi)者：他們往往點(diǎn)全餐，而且停留的時(shí)間也較短。韓國(guó)都市的房租是昂貴的，大多數(shù)麥當(dāng)勞餐廳位于中心商業(yè)區(qū)。為了提高利潤(rùn)，就必須讓消費(fèi)者盡量少在店內(nèi)逗留，從而提高餐廳的利用率。

        為了解決空間問題，麥當(dāng)勞雇用女性員工到處巡視，既是為了幫助顧客，也是給那些留在餐廳的人暗中施壓，讓他們吃完盡早離開。那些沒點(diǎn)餐卻待在餐廳的人，也因?yàn)榕惨晢T的存在而不能得逞。比如，她們會(huì)安排不同的消費(fèi)者坐在一起，這樣能充分利用空間，也讓消磨時(shí)間的人難以待下去，因?yàn)轫n國(guó)消費(fèi)者在和陌生人一起進(jìn)食時(shí)會(huì)覺得很尷尬，會(huì)吃完后盡快離開。為了加快座位的利用率，員工會(huì)在別人還沒有吃完的情況下就清理桌面。施壓的程度取決于餐廳所處的地區(qū)，在相對(duì)富裕的地區(qū)，交通的壓力較少，員工對(duì)顧客的干擾也較少。

        年輕人（尤其是女大學(xué)生和情侶）常常把麥當(dāng)勞當(dāng)作咖啡廳。在這里，他們可以邊喝咖啡邊聊天。在田野研究中，我觀察到很多年輕的女性在這里補(bǔ)妝、寫信、看書，甚至組織閱讀和學(xué)習(xí)的聚會(huì)。比起咖啡廳，麥當(dāng)勞是一個(gè)更實(shí)惠的選擇，它們提供了干凈、舒適和有空調(diào)的環(huán)境，且人均花費(fèi)只有1—2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有禮貌的服務(wù)是年輕人選擇麥當(dāng)勞的另一個(gè)原因，人們無(wú)法以相同的價(jià)格在韓國(guó)傳統(tǒng)餐廳享受這樣的服務(wù)。

日本：用手拿、站著吃改變了傳統(tǒng)餐桌禮儀

        食物消費(fèi)是一種社會(huì)行為，因此，進(jìn)食的行為非常重要。也許，麥當(dāng)勞對(duì)日本最顯著的影響，是它鼓勵(lì)人們以新的方式進(jìn)餐——它改變了人們的餐桌禮儀。

        荷蘭學(xué)者伊拉斯謨?cè)谒睦∥闹鳌秲和奈幕分校幸欢尉湫缘拿裕骸跋蛘谌鐜娜舜蛘泻羰遣欢Y貌的……有良好教養(yǎng)的人需要避免不必要的裸露以示謙遜。若不能避免，則需要以謙遜的方式為之。”日本的文明進(jìn)程則與眾不同。隨地大小便曾經(jīng)是各社會(huì)階層都會(huì)做的事。在18世紀(jì)的京都，即便是婦女都會(huì)隨地便溺。在1964年奧運(yùn)會(huì)以前，日本要求男性不要在公共場(chǎng)所小便，女性不要在街頭哺乳，因?yàn)椤巴鈬?guó)人會(huì)來(lái)，他們會(huì)覺得日本人不夠文明”。在歐美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么帶有宗教的意義，要么包含色情的意味，但日本不同，他們把這些身體的部位與性的功能區(qū)分開來(lái)，所以他們并不介意身體的裸露。在政府的壓力下，婦女在公共場(chǎng)合的哺乳絕跡了，男性隨地小便減少了，不過(guò)并未禁絕。

        更重要的“文明”表現(xiàn)在餐桌禮儀上，它也更難改變。傳統(tǒng)的飲食規(guī)則有兩條：其一是吃東西的時(shí)候不能用手接觸食物；其二是不能站著吃飯。對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，手和萬(wàn)物接觸，所以它是臟的，即使洗過(guò)，它仍不潔凈。在象征意義上，手是區(qū)別潔凈的內(nèi)在（身體和自我）和污穢的外在的空間界限。日本人自平安時(shí)代（ 794—1185）就使用筷子，筷子被認(rèn)為是干凈的，所以，除了一些有特殊文化意義的食物外，人們都用筷子進(jìn)食，甚至吃湯面也用筷子。因此，很多日本人覺得用手拿著吃東西（比如三明治）是一件困難的事情，他們會(huì)把三明治切成小塊，并配以牙簽作為解決的方法。

        不過(guò)，也有一些傳統(tǒng)食物必須用手。比如壽司，雖然人們通常也用筷子夾取，但高級(jí)的壽司都是用手拿取的。午餐的主角——飯團(tuán)也通常用手取食。當(dāng)然，大多數(shù)日本人在取用食物時(shí)，會(huì)先用濕毛巾或紙巾擦手。實(shí)際上，日本食品的包裝里往往附有方便紙巾。從儀式的角度認(rèn)為手是不潔凈的（尤其是左手），幾乎是全世界的共識(shí)。在美國(guó)也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡膠手套。康拉德 ·科塔克的研究發(fā)現(xiàn)，紐約的快餐連鎖業(yè)也向顧客保證：“我們的食物從未經(jīng)手接觸。”

        麥當(dāng)勞對(duì)用手進(jìn)食的禁忌并未產(chǎn)生太大的沖擊。在1994年夏天的田野調(diào)查中，我注意到很多日本人仍然是隔著紙包裝吃漢堡的，他們用這個(gè)方式把手和漢堡隔開來(lái)。一些人解釋，這種方法是為了防止番茄醬和其他醬汁滴出來(lái)，但更主要的目的仍是不讓手和食物直接接觸。看來(lái)，麥當(dāng)勞的引進(jìn)對(duì)日本餐桌禮儀的第一條并沒有太大的影響。

        第二條禁忌：不能站著用餐則直接受到了麥當(dāng)勞的沖擊。在日語(yǔ)中，“立食”（tachigui）含有負(fù)面的意義。人們覺得人與動(dòng)物的區(qū)別就在于是否站著吃東西。同時(shí)，這條禁忌還包括了站著時(shí)不能有太多的動(dòng)作。《日本書紀(jì)》中有一段話，認(rèn)為站著放下物品、站著與上司說(shuō)話和站著倒酒等行為都是很不禮貌的行為，違反者必須自殺。在最繁文縟節(jié)的茶道中，甚至連開門都需要跪著。“立食 ”最早出現(xiàn)在1898年，著名作家泉鏡花的小說(shuō)《朱雀與玄武》中。另一個(gè)著名的小說(shuō)家永井荷風(fēng)則在《美國(guó)物語(yǔ)》（發(fā)表于1908年）中把芝加哥描述成一個(gè)“人們用手抓著食物并站著進(jìn)食”的地方。永井荷風(fēng)的觀察指出，在日本人看來(lái)，“立食”是區(qū)分外國(guó)人——“他者”——與日本人的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而正確的餐桌禮儀是挺直著跪坐在矮桌邊用餐。麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和必勝客、肯德基都是用手指取用的食物，它們不需要盤子和桌子。第一家日本麥當(dāng)勞就并沒有桌位。簡(jiǎn)言之，麥當(dāng)勞之類的西式快餐店改變了日本人的第二條餐桌禮儀。

        另一項(xiàng)飲食習(xí)慣的改變，得益于冰淇淋“大舉入侵”飲食界。在第二次世界大戰(zhàn)以前，人們對(duì)冰淇淋的消費(fèi)有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐癥，另一個(gè)原因是日本文化中忌食冰凍的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人們張大嘴去舔舐，而傳統(tǒng)的日本禮儀則講究小口進(jìn)食。女性更被要求在吃東西和笑的時(shí)候捂著嘴巴。現(xiàn)在，雖然現(xiàn)在很多婦女會(huì)使用勺子，但青少年已經(jīng)普遍像美國(guó)人那樣吃冰淇淋——用舌頭舔——這和傳統(tǒng)的做法截然不同。