導(dǎo)語：一年一度的618電商大戰(zhàn)，在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭背后，隱藏著一場明爭暗斗的用戶爭奪戰(zhàn)。其中，以梯媒為首的社區(qū)媒體受到廣告主的喜愛。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨戶外廣告參考

在剛剛過去的“618”電商大促中，國民消費(fèi)水平再次表現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力，各大品牌及電商平臺紛紛傳出喜報：

根據(jù)京東官方統(tǒng)計，截止6月18日24時，2021“京東618，18周年慶”累計下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄！天貓數(shù)據(jù)顯示，有25萬品牌參加了天貓618，達(dá)到去年同期的2.5倍，618期間有1300萬新款商品上架天貓，令人驚奇的是，在618大促期間，直播帶貨總交易額達(dá)645億元，占總交易額的11%。

今年的618戰(zhàn)線似乎比以往拉得更長，自5月中下旬起，許多品牌就已經(jīng)進(jìn)入營銷預(yù)熱期。與往年線上嗨購的營銷玩法略有不同，今年品牌之間的的激烈競爭，讓這把火順勢“燒”到了電梯間，從框架海報到LCD屏幕，各類大促廣告紛沓而來。

多場景營銷時代讓電商廣告不僅限于互聯(lián)網(wǎng)媒體，線下戶外廣告也成為了一個重要的戰(zhàn)場。尤其是電梯媒體，成為了電商營銷的“兵家必爭之地”。

01

618品牌主打得火熱，

梯媒成為主要“戰(zhàn)場”

中天數(shù)據(jù)CODC在數(shù)據(jù)研究中顯示，618和雙11是電商的兩大重要節(jié)日，廣告投放呈現(xiàn)峰值，且隨著618的影響力越來越大，廣告投放明顯向雙11看齊。京東與天貓的戶外廣告投放顯著升溫，6月投放量環(huán)比增長幾倍。

圖：CODC戶外廣告研究

在所有戶外媒體的選擇上，電商巨頭投放的重心多集中于生活圈。CODC的統(tǒng)計中顯示，電商雙節(jié)中，電商平臺和品牌對戶外廣告的投放多集中于如電梯等與生活緊密相連的場景，通過高頻次投放來轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對品牌的信任，增強(qiáng)品牌聲量，從而培養(yǎng)出消費(fèi)者對平臺的使用習(xí)慣和對品牌的信賴程度。

筆者向?qū)Ｗ⒅挟a(chǎn)家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺新潮傳媒了解到，今年618期間，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、家居家裝、食品、酒水飲料、日化用品成為新潮智慧屏投放的前五大行業(yè)，顧家家居、京東商城、網(wǎng)易有道詞典筆、君樂寶、黃天鵝、燕京啤酒、養(yǎng)元等與人們生活場景息息相關(guān)的品牌，都是其投放客戶。

618期間，新潮電梯智慧屏內(nèi)上刊的廣告

由于電梯自身環(huán)境較為封閉，如果在電梯中投放廣告，自然會強(qiáng)化受眾記憶，潛移默化地將品牌形象深入消費(fèi)者的腦海。對于許多新興品牌或希望快速打出消費(fèi)者影響力的品牌來說，電梯自然成為了首選媒介。

廣告主搶奪線下流量愈演愈烈，梯媒的整體行情也在隨之飆升。

02

電梯廣告增長強(qiáng)勁，

廣告主開始搶占線下流量

電梯作為優(yōu)質(zhì)的戶外營銷傳播媒介，一直以來都受到廣大廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注。2020年，廣告市場受疫情沖擊從2月起開始不斷下滑，但環(huán)比呈現(xiàn)正向增長，截止到去年12月整體廣告市場增幅基本穩(wěn)定。但值得注意的是，即使在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢增長，2020年僅電梯LCD/電梯海報廣告花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)了超過20%的正增長，其余媒體均有所下滑。

從各大梯媒公司的表現(xiàn)來看，電梯廣告市場同樣呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。2021年4月，分眾傳媒發(fā)布2021年度第一季度報，報告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.93億元，同比增長85.35%；5月，梯影傳媒宣布完成了數(shù)億元B3輪融資，由捷成集團(tuán)、韓國未來資產(chǎn)領(lǐng)投，國投創(chuàng)益、明裕創(chuàng)投跟投；新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)透露，新潮傳媒現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全面盈利。

邁進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代，圖文廣告顯然不及視頻廣告帶來的影響力強(qiáng)，線下也逐步形成短視頻化，平面廣告一定會敗給有圖像、有聲音的廣告。有研究表明，人們91%的記憶來自“圖像+聲音”，而“視覺+聽覺”最好融合的媒體載體就是視頻，視頻廣告能更快地?fù)屨加脩粜闹恰Ｌ菝街阅塬@得長足發(fā)展，正是將其擁有的原生優(yōu)勢與短視頻發(fā)展趨勢相結(jié)合，造就了梯媒不可替代的營銷價值。

這樣新穎的媒體形式，也收到了來自品牌主方面的肯定。太太樂市場負(fù)責(zé)人透露：作為家庭消費(fèi)品牌，一直在電梯媒體進(jìn)行品牌投放。談其原因，他說主要看中梯媒的特殊性，接近“家場景”能夠更快觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，靈活選點(diǎn)也可以跟產(chǎn)品的促銷活動進(jìn)行很好的結(jié)合。而拖把專家——大衛(wèi)拖把，也是看重電梯廣告高曝光，每天幾百次的輪播曝，能夠幫助產(chǎn)品快速打開知名度，從而進(jìn)一步帶動銷量。

03

突破技術(shù)限制，

數(shù)字化梯媒讓投放更智能

在信息碎片化的時代，如何斬獲消費(fèi)者注意力是許多廣告主關(guān)注的首要問題，電梯作為線下媒體，處在城市主流人群每天必經(jīng)的住宅區(qū)、寫字樓等生活空間，打通了產(chǎn)品和品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。

在2021年5月發(fā)布的《凱度2021年城市居民廣告關(guān)注度研究》中，電梯媒體以3.29的平均廣告記憶數(shù)量當(dāng)先，其次是社交媒體、短視頻媒體。可見梯媒的影響力之深。

而電梯媒體在技術(shù)的推動下，完成“數(shù)字化”“技術(shù)化”的轉(zhuǎn)型升級。分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估”。新潮傳媒可以線下廣告全量監(jiān)測。與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作，以SDK的方式來實(shí)現(xiàn)100%全量的、自動的數(shù)字化監(jiān)播。

新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法，根據(jù)新潮廣告投放小區(qū)位置，建立實(shí)驗(yàn)組人群，提取線上+線下廣告投放觸達(dá)實(shí)驗(yàn)組人群的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用分組對比的方法，評估線上廣告投放效果指標(biāo)、用戶站內(nèi)行為指標(biāo)、4A鏈路流轉(zhuǎn)指標(biāo)。打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全域歸因，優(yōu)化廣告投放的效率、效果和體驗(yàn)。

從擁抱5G及物聯(lián)網(wǎng)到打造品牌自有流量池，再到促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化、建立共情能力，正確的流量入口選擇不僅能為品牌提供更新銳科學(xué)的傳播點(diǎn)位，更將憑借技術(shù)與內(nèi)容優(yōu)勢，全面助力品牌突圍流量困頓，撬動各行業(yè)更多增長空間，共創(chuàng)品牌營銷新未來。

廣告業(yè)的潮起潮落，梯媒的江湖曾看似各種的不可能，已經(jīng)被梯媒公司一一實(shí)現(xiàn)了，或者將要實(shí)現(xiàn)。

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌