原創 陳敘杰 筷玩思維

溫馨提示：本文約3986字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于北京。

在17世紀大航海時代的英國，其獨特的飲食文化誕生了“吐司”這一烘焙品類，甚至連切片再烤著吃也是從英國船員流行起來的。

到了19世紀，吐司面包已經是東西兩方較為常見的主食面包之一，再到近代，對于我國餐飲業而言，幾乎整個烘焙品類都可以說是外來產物，而吐司就是其中的一個細分小類。

由于近代日本對速食餐飲有著一定的生活需求，而吐司正是極為便利的速食餐飲產品之一，在2013年之后，日本各大街頭出現了大量的單品吐司門店，到了2015年左右，單品吐司的熱潮也從日本吹進了中國，再之后，基于我國線下餐飲市場對吐司消費的追捧，資本近期也關注到了吐司這個品類。

?吐司到底是餐飲品類還是零售品類？

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，中國吐司玩家雖然入局甚晚，但從創新的角度來看，其競爭勢能可以比肩世界前列。相比日本吐司的穩重，中國吐司可以稱得上是創新吐司的后起之秀。

以宣布IDG億級融資的手工吐司品牌“爸爸糖”為例，它一改吐司單一的英式吃法，更突破了烘焙吐司品類自身的下午茶限制，將吐司消費變成即時消費，門店提供烘焙品類特有的手工餐飲產品，更有從餐飲屬性衍生出來的零售產品。在門店和外賣之外，爸爸糖手工15天短保吐司也入駐到了京東等電商平臺。

除了爸爸糖這類餐飲門店，在電商平臺也有不少工廠出品的吐司產品同樣打著手工吐司之名。在電商吐司產品的吸引力方面，爸爸糖有著“當天現做”的優勢，其余如“甜苦瓜”官方旗艦店等則以“現烤現賣”為賣點。

有了餐飲門店的吐司品牌對消費者來說，它有著更高的透明度，自然也會帶來更多的親和力，此舉也可以提升吐司產品的消費頻率與消費必要性。

從產品優勢的角度來看，吐司的基礎產品屬性是大優勢，它可以隨意被加工且餐飲加工的品嘗還原度也相對較高；在保存方面，成品吐司對環境溫度的需求相對隨和；即使是讓人頭疼的烹飪，吐司的烹飪屬性也極為友好，它可以即食、簡單烹飪、復雜烹飪，滿足餐飲小白和餐飲廚師各個不同群體的不同需求，這也是吐司相較其它主食的優勢所在(比起大米、饅頭、面條等，吐司確實有更便捷的餐飲優勢)。

再者，吐司的零售優勢和餐飲優勢基本是相輔相成的，在早前，它一直被當成健身補充餐、便捷餐飲、零食等。可見吐司雖誕生于傳統餐飲時代，但它的市場卻是被新餐飲打開的。

但如果從整體來看，吐司還僅是烘焙品類中的一個細分小類而已，在市場規模方面，統計方也只能將之并入整個烘焙品類。數據可見，2018年，中國烘焙食品行業的市場規模達到了2240億元，烘焙品類近些年的年復合增長率為12.3%，按此增長率，到了2021年，其規模預計在3000億元左右。

實際上，這個三千億容量的數據其實和吐司并沒有太多直接的相關因素，我們不能以大類來評估小類，比如說紅燒肉這個小類也屬于中國餐飲收入的類目，但我們不能說“2019年中國餐飲收入相較2018年實現了增長，所以紅燒肉這個品類的市場規模在2019年也實現了增長”，這其中并沒有任何直接且必然的相關因素。

我們要看吐司這個品類到底如何，深入其中是最直觀的。

?吐司品類有創新品牌，但傳統模式依然是行業主流

爸爸糖拿到了億級融資，這可以代表(某一)資本方已經確信吐司在中國餐飲的未來前景(如果以主食的角度類比米飯和面食，吐司確實有極大的潛力)。

早在2019年，我國創新吐司也已然有了崛起的苗頭，客觀來說，吐司的崛起基本是單品牌的崛起，而非整個吐司品類規模化的崛起。吐司門店雖然產品眾多，但其模型并不復雜，無非自有吐司產品+飲品。

如果單看產品，三個叔叔手工吐司和爸爸糖在吐司方面的相似度極高，當然，同為一個品類，我們并不能說真功夫賣的菜就不能在72街賣，直接的產品競爭也更意味著吐司品類受歡迎產品的集中。

從三個叔叔的產品可見，5-8片吐司產品的售價為30-40元左右，最低5片吐司的售價也達到了19元。按消費慣例，顧客買一份吐司，通常會搭配一杯飲品，大多吐司店完美照搬了茶飲店和烘焙店的優質產品，一份果汁、奶茶在吐司店的售價也賣到了20元左右。一個消費者走進吐司店，其通常消費基本在20-60元左右。

在三個叔叔手工吐司門店，蛋糕、鮮肉月餅也是店內產品，它甚至還接起了會務預定。相較三個叔叔的大雜燴，爸爸糖更聚焦于吐司(門店有50%以上的產品是吐司)，在其它產品方面，爸爸糖推出了餅干、果醬等零售產品，它的人均客單價和三個叔叔相當，不過產品顏值和受歡迎度相對高些。

九畝花田位于廣州，以堅持手工和嚴選世界食材為賣點，納入食材包括新西蘭黃油、韓國幼砂糖等，同時聲稱絕不添加防腐劑、人工色素，但比起爸爸糖和三個叔叔，九畝花田的產品略顯“傳統”，它沒有爸爸糖的芋泥芝芝蛋黃吐司、阿華田厚乳脆多多吐司這類復雜產品，更沒有三個叔叔多元的產品線，從外觀來看，九畝花田更偏向于傳統西式烘焙店。

吐司來了同樣屬于“吐司+飲品”的產品思維，可能吐司來了的核心更聚焦于吐司，其飲品僅有鮮榨果汁，表現形式也較為傳統，如僅為單一的雪梨汁、蘋果汁，復合果汁頂多是兩種基礎果汁的混合而已。

在吐司產品方面，吐司來了的吐司產品幾乎僅有原切吐司，如切片的金瓜紫薯吐司等，其產品創新力度相較三個叔叔、爸爸糖略低，嚴格來說，吐司來了更傾向于零售屬性，而三個叔叔等則是零售屬性外加餐飲屬性。

吐司馬在2019年就以高顏值吐司為亮點，但到了2021年，吐司馬幾乎完全變成了烘焙蛋糕店，多數吐司馬門店也標注了暫停營業，即使從當下來看，吐司馬早前首創的“雞尾酒+吐司”也是一個優質的創新。相較其當下的境地，只能說步子邁得太大、太前了，有時候也不是一件好事兒。

在常規吐司玩法之外，豬拉虎創意吐司一改吐司店的烘焙風格，它將吐司變成了小吃、主食，并推出了類似漢堡、肉夾饃、三文治的雞扒吐司、金槍魚歐姆蛋吐司、芝士培根吐司等，同樣的，它的菜單也是吐司+飲品，人均客單價在30-40元之間。

和整個品類的創新玩家相比，初薈糖先生手工吐司、京饌手工吐司等則基本處于傳統烘焙賽道，而傳統不僅意味著存活率，更意味著更高的市場接受度，可見不是所有的吐司品牌都完全看好吐司這個單一路徑。

?吐司品類的前路是否清晰？

要深度探尋吐司品類的前路，我們就得梳理吐司品類的發展邏輯。

1)、吐司是如何發展成單店模型的？

在2010年的時候，烘焙店是新消費的潮流之一，人們循著一種難以抗拒的香味走進烘焙店，然后被店里琳瑯滿目的各類烘焙產品(如蛋糕、甜點、白面包、全麥面包、吐司等)所折服。

烘焙店的產品之所以這么多元化，原因在于單一產品獲客能力不高，但烘焙店標準化且井然有序的產品美學以及可選碎片化快餐式價格又給顧客帶去了一絲消費的可能。但在這時候，吐司就像超市貨架上的一瓶某牌礦泉水那般沒有存在感。

到了2013年，日本一些吐司門店發明了“生吐司”這個概念，將烤制食用的吐司變成可以拆袋即食的便捷產品。搭上新概念以及手工的優勢，吐司門店開始在日本以單店的形式崛起。

2016年，奈雪的茶將面包和茶飲結合成了一種新潮流，面包店此時也有了越來越多的產品創新，如從單一吐司發展出了全麥吐司、果汁吐司(如加入多種顏色鮮艷的果汁帶來的高顏值吐司)等，此外，切片吐司做成的三文治也成了大多烘焙店的標配。

在顏值主義帶動的新消費推導下，吐司就像基礎主食那樣發展成了基礎門店，比如大米搭配菜品可以開一家快餐店，吐司的產品創新也讓吐司有了成為單一餐飲門店的特性。

但是，吐司終究還是小眾，那怎么辦呢？在創新之外，吐司店也得做一些模仿，比如將奈雪的茶的軟歐包+茶飲改為吐司+茶飲，再用美學作為包裝，吐司單品店自然就落了地。

2)、雖成網紅受追捧，但終究難除小眾之痛

日本有不少受追捧且純粹的單品吐司店，這些店甚至連茶飲和蛋糕都不賣，但中日餐飲總歸有所差異，在多元的中餐市場，吐司店作為餐飲門店，它總得和其它餐飲門店進行競爭。

競爭講究尊重事實，吐司再受追捧，它也得清楚自己的小眾地位，這一點從多數吐司門店的多元產品思維就可以看出來。

比如爸爸糖不僅做吐司餐飲，更做吐司外賣和吐司電商，茶飲也是一個引流入口；三個叔叔則納入了更多的烘焙產品，這一點在其它吐司門店也是一樣的。

在常規吐司思路之外，豬拉虎創意吐司既不做烘焙店，更不做吐司店，而是經營起了“吐司漢堡”，這也確實是有所新意了。

從2015年到2021年，吐司品類跨過了兩個三年，即使該品類已經拿到了億級體量的融資，但它的發展還僅僅是一個開始，當下趁著融資熱度說吐司崛起了，這顯然不太客觀。

3)、吐司品類的未來發展，還得看當下餐飲

在電商平臺，百草味、三只松鼠、良品鋪子等零售吐司產品的銷量早已達到了百萬級，上至銀發族、下至少年兒童，吐司產品的全群體屬性非常直觀，其零售屬性更是明顯，這意味著，吐司品牌餐飲化的競爭屬性異常慘烈，它的處境如同單品小龍蝦門店，空有需求但幾乎無任何護城河。

究其根本，還是因為吐司產品的電商屬性過于明顯。如果吐司餐飲門店不能實現餐飲屬性，如果僅僅是作為電商零售產品的線下場景，其未來必然是慘淡的。

吐司餐飲門店的作用在于：它能直接與顧客接觸，對于顧客的實時產品喜好一目了然，更能助力門店開發更前沿、更優質的創新產品，從而賦能吐司零售的產品母庫。這便是吐司餐飲門店的重大意義所在，吐司品類未來將如何獨立成一個強勢品類，又將如何發展，這基本全看吐司餐飲門店了。

原標題：《雖不乏億級融資，但吐司品類終歸小眾，崛起之路尚且漫長？》

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