老年人消費已成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。圖為2017年5月23日，在重慶市北碚區(qū)嘉陵風(fēng)情步行街，一些中老年市民在跳廣場舞。人民視覺 資料圖

“在中國，每到晚上7點，有一件無法避免的事將如期而至，你或許厭惡它，但只能選擇不聽不看，可永遠(yuǎn)不可能阻止其發(fā)生。這，就是廣場舞。”

隨著生活水平的提高和精神層面需求的提升，老年人的社會互動方式日益多樣化。其中，廣場舞因門檻低、集體參與性強(qiáng)、氣氛歡快等特點迅速成為有“中國特色”的大眾化休閑活動，是時下最受關(guān)注的老年人社會互動方式。在很多人心目中，跳廣場舞的大媽是這樣一群人：喜歡用大功率音響播放“網(wǎng)絡(luò)神曲”；缺乏權(quán)利邊界意識，將自己的休閑需求凌駕于周邊居民的休息權(quán)之上；熱衷于與年輕人“搶地盤”……

公共輿論關(guān)于廣場舞大媽的討論大多停留在調(diào)侃層面，但我們?nèi)绻J(rèn)真思考廣場舞大媽群體的形成及影響，或許會發(fā)現(xiàn)，廣場舞帶來的不僅僅是困擾，還有發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、增添內(nèi)需動能的巨大機(jī)遇。

龐大的銀發(fā)市場

據(jù)2021年5月11日國家統(tǒng)計局公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2010至2020年間，我國老年人口比例快速上升，60歲及以上的人口總數(shù)超過2.6億人，65歲及以上的人口總數(shù)超過1.9億人。人口老齡化將成為我國今后很長一段時期的基本國情，并且具有進(jìn)一步深化的趨勢。（圖1）

圖1. 中國大陸老年人口規(guī)模預(yù)期增長趨勢（單位：億人）
數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國人口司經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2019年發(fā)布的《世界人口展望》 (World Population Prospects 2019)

老年群體以其龐大的人口規(guī)模和多年累積的財富擁有量，具備形成超大規(guī)模消費市場的基礎(chǔ)，其消費升級是擴(kuò)大內(nèi)需不容忽視的力量。在保護(hù)主義上升、全球市場萎縮的新形勢下，中央適時提出，要“充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。消費升級是擴(kuò)大內(nèi)需政策的重要發(fā)力點。

放眼老齡化程度較深的發(fā)達(dá)國家，如北歐諸國、日本和韓國等，資本與財富向“嬰兒潮”一代老年人口（生于1946年至1964年間）集聚，年輕人反而屬于相對“貧困”的群體。這意味著，在人口結(jié)構(gòu)逐漸老化的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，掌握大量財富的老年群體，其消費特征對消費市場的影響力將持續(xù)擴(kuò)大。

既有觀念中，老年人常被打上消費理念保守、崇尚節(jié)儉的標(biāo)簽。但當(dāng)我們把目光投向身邊那些跳廣場舞的大媽身上，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)他們的消費行為早已不再符合我們的刻板印象，廣場舞大媽們其實很舍得花錢。早在2017年1月，央視財經(jīng)頻道就曾報道稱，跳廣場舞的大媽們月均花費可達(dá)300至500元。2018年10月，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的《銀發(fā)族消費升級數(shù)據(jù)》顯示，2018年前九個月，銀發(fā)族在淘寶、天貓上的醫(yī)學(xué)美容支出同比增長了4.4倍，購置新衣平均消費金額達(dá)1500元，相機(jī)人均消費達(dá)4300元。

這些新聞不斷刷新人們對老年人消費趨勢的認(rèn)知，也揭示出老年人消費已不再局限于生活必需品等生存型消費，其消費重心正移向旅游、美容、健身、美食等享用型消費領(lǐng)域。圖2粗略估算了銀發(fā)市場的規(guī)模，盡管現(xiàn)有估算不盡相同，但那至少是一個數(shù)萬億元規(guī)模的龐大市場。

老年人消費已成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。如何進(jìn)一步激發(fā)老年人消費升級，成為老齡化“變危為機(jī)”的關(guān)鍵。

圖2. 中國銀發(fā)市場規(guī)模預(yù)估
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局官網(wǎng)、 《中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》、《世界人口展望》
注：以聯(lián)合國人口司經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2019年發(fā)布的《世界人口展望》的人口預(yù)測為基礎(chǔ)，
確定2025年、2030年、2035年、2040年、2045年和2050年60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人口數(shù)量，以2019年國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計公報的全國居民人均消費支出為依據(jù)，假定60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人人均消費傾向分別為當(dāng)年居民人均消費支出的1.1倍、1.3倍和1.5倍。參照《中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》將老年人的年人均消費水平的年均增長率分別假定為2017~2020年6.5%、2021~2030年6%、2031~2040年5%和2041~2050年4%，據(jù)此粗略測算出中國銀發(fā)市場未來規(guī)模，測算結(jié)果僅供參考。

以廣場舞為代表的社會互動助力老年人消費升級

想要進(jìn)一步撬動老年人消費升級，激發(fā)銀發(fā)市場潛力，為擴(kuò)大內(nèi)需增添動能，就必須進(jìn)一步理解老年人消費特征與行為邏輯。

傳統(tǒng)研究側(cè)重從社會保障、收入水平等經(jīng)濟(jì)視角分析老年人的消費行為。而現(xiàn)實中我們很難通過理性的視角去充分解釋老年群體的行為邏輯，比如，在很多保健品詐騙案例中，部分老人明明對騙局心知肚明，依然會選擇“配合表演”。

現(xiàn)實往往比我們想象的更加“魔幻”，很多學(xué)者開始從老年人的心理特征、認(rèn)知能力等角度進(jìn)一步解釋老年人的消費行為，如孤獨感與消費之間的關(guān)系。沿著該邏輯鏈條延伸，緩解老年人孤獨的社會互動行為成了我們的研究對象。老年人跳廣場舞、打麻將、串門，這些社會互動行為是否有助于他們的消費升級呢？這種對消費的正向影響是如何產(chǎn)生的，在不同老人之間是否存在差異？

中國健康與養(yǎng)老追蹤調(diào)查（CHARLS）數(shù)據(jù)庫2015年全國追蹤調(diào)查覆蓋到全國28個省150個縣區(qū)的450個村居，1.9萬名45歲及以上的中老年人受訪者接受了調(diào)查。合并基本信息、健康狀況和功能、家庭經(jīng)濟(jì)交往、家戶收入、支出及資產(chǎn)、個人收入及資產(chǎn)、工作、退休養(yǎng)老金、醫(yī)療保健與保險等模塊數(shù)據(jù)后，我們得到12026個樣本，再去除有缺漏項的樣本，最終得到5938個樣本。

需要說明的是，鑒于以廣場舞為典型代表的社會互動形式參與者主體是中老年人，且中老年人所屬消費細(xì)分市場差異較小（如有的調(diào)查報告直接將50-70歲作為同一階段的消費細(xì)分市場進(jìn)行分析），為了樣本全面性，故研究中選取了所有有效樣本。

研究樣本中，參與社交活動的老人中有15.86%的人選擇了跳廣場舞。盡管比打麻將、串門等傳統(tǒng)社交活動占比少，但由于同時活動人數(shù)多、外部性強(qiáng)、對陌生人接納程度高，跳廣場舞仍成為城鎮(zhèn)化加速背景下陌生人打破隔閡的主要社交形式。

我們利用這些樣本進(jìn)行的研究顯示，從消費規(guī)模上看，以廣場舞為代表的積極的社會互動行為不僅擴(kuò)大了老年人在衣食住行等生存型消費領(lǐng)域的消費規(guī)模，同時在統(tǒng)計意義上顯著增加了老年人在文化娛樂、旅游、美容等享用型消費領(lǐng)域的支出。從消費結(jié)構(gòu)上看，那些積極的社會互動行為顯著提高了老年人享用型消費占總消費的比重，對老年人消費結(jié)構(gòu)升級具有積極影響。從經(jīng)濟(jì)意義上來講，老人參加跳廣場舞后，每月家庭生存型消費支出增加213元，享用型消費支出增加62元，享用型消費占總消費的比重提升1.2%。

社會互動對老年人消費升級的促進(jìn)作用，會不會在具有不同特征的老年人之間存在差異？通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，子女對老人的經(jīng)濟(jì)支持可以增強(qiáng)社會互動對老年人消費升級的促進(jìn)作用，而讓老人帶孩子會削弱這種促進(jìn)作用。

社會互動何以助力老年人消費行為升級

為什么社會互動對老年人消費升級能產(chǎn)生正向影響？回答這個問題，需要結(jié)合中國老年人特殊的生理、心理特征和社會文化背景。

從生理特征看，老年人體能和精力的衰退使他們更傾向于通過較為便捷的方式獲取消費信息。來自同伴的信息獲取便捷、更可信任，往往更容易激勵老年人嘗試新的消費領(lǐng)域，增加他們的消費規(guī)模，提高享用型消費的比重。

從心理特征看，隨著年齡增長，老年人對子女和他人的依賴逐漸增強(qiáng)，在心理上變得較為敏感脆弱，更渴望被認(rèn)同和尊重。為此，他們會進(jìn)行一些從眾或攀比消費，擴(kuò)大消費的規(guī)模，參與享用型消費，以獲得群體認(rèn)同感。

從社會文化背景看，中國傳統(tǒng)的“面子”文化和集體主義文化深刻影響著老年人的消費理念。老一代中國人往往比較在意自己在別人眼中的形象，對外界的評價褒貶較為敏感且重視，在生活中更容易因為“好面子”產(chǎn)生從眾行為。此外，在集體主義文化氛圍下，個體往往具有較強(qiáng)的自尊心，更熱衷于與他人進(jìn)行比較，并且對自己與他人之間的相對差距較為敏感。中國老年人在進(jìn)行消費決策時，往往會更容易與群體中其他人進(jìn)行比較，以群體標(biāo)準(zhǔn)作為自身行為的重要參考，因此當(dāng)同伴擴(kuò)大某類消費規(guī)模或者進(jìn)行享用型消費時，這樣的消費行為信息可能會在一定程度上影響個體的各類消費規(guī)模或享用型消費參與情況。

跳跳廣場舞、打打麻將，怎么就促進(jìn)了老年人消費升級呢？在這個過程中到底發(fā)生了什么？我們的研究認(rèn)為，這源自社會互動本質(zhì)上通過傳遞信息來影響個體消費行為。

社會互動過程中，個體獲得的信息大致可分為兩類：群體中其他人的消費行為信息與特定消費品的相關(guān)信息。比如，A大媽跳廣場舞時可以獲得兩類信息：第一類是她周邊的朋友們都買了些什么、都在用什么；第二類是某個品牌的老人鞋質(zhì)量如何、去某地旅游到底好不好玩。這兩類信息都會對老年人的消費決策產(chǎn)生一定影響。前者可以定義為示范效應(yīng)，后者可以定義為認(rèn)知效應(yīng)。

第一類信息通過社會心理因素，如攀比心理、從眾心理，影響到老年人的消費行為。從社會心理學(xué)角度看，為獲得身份認(rèn)同或出于炫耀攀比的心理，人們往往會參考其他人的行為調(diào)整自身的消費行為。隨著生活水平提高，老年人基本生活條件相對均質(zhì)化，生存型消費領(lǐng)域的各類舊事物難以成為老年人從眾攀比心理的比較對象。而享用型消費領(lǐng)域的新事物為老年群體的從眾攀比心理提供了物質(zhì)條件。

比如，老人們不會像物質(zhì)匱乏年代那樣，覺得“頓頓有肉”值得炫耀，而用上智能手機(jī)、會網(wǎng)購、去過各大旅游景區(qū)，才足夠讓他們在同伴面前“凡爾賽”一把。

第二類信息主要通過提高老年人的消費認(rèn)知來促進(jìn)其消費升級。由于老年人社交群體存在需求共性，同伴間的消費品信息交流更有利于老年人消費認(rèn)知水平的提升，進(jìn)而促進(jìn)消費升級。

一方面，消費市場細(xì)分繁多，消費品集的擴(kuò)大可能導(dǎo)致消費者無從選擇，老年人難以精準(zhǔn)捕捉到滿足自身需求的消費品信息。而由于同伴群體的消費需求具有共性，社交過程中同伴間的信息交流可以更加高效地幫助老年人篩選滿足自身需求的消費品。

另一方面，他們可能難以理解相對復(fù)雜的新消費方式和享用型消費領(lǐng)域，而同伴群體面臨的信息技術(shù)障礙與思想顧慮是類似的，溝通起來更容易直擊痛點，能更有效幫助老年人克服消費升級的信息障礙和心理顧慮。

如何充分發(fā)揮社會互動撬動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的功能

透過廣場舞、打麻將等老年人生活日常，從社會互動角度去認(rèn)識老年人的消費行為、解構(gòu)其消費邏輯是重要的。

傳統(tǒng)研究側(cè)重社會保障、收入水平等經(jīng)濟(jì)因素對老年人消費的影響，出于此類經(jīng)濟(jì)視角的老年人消費促進(jìn)政策，往往強(qiáng)調(diào)通過提高老年人收入水平、完善老年人社會保障制度、改善老年人收入預(yù)期等手段促進(jìn)老年人消費。

我們并不否認(rèn)這些手段的重要性，畢竟收入是消費的基礎(chǔ)。但提升老年人收入和社會保障水平受到眾多客觀因素限制，更重要的是在老年人收入提高并且社會保障水平上升到較為理想狀態(tài)之后，如何促進(jìn)老年人轉(zhuǎn)變消費觀念、實現(xiàn)消費升級，依然是需要探討的問題。

那么，如何充分發(fā)揮社會互動撬動銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的功能？

首先，增加專屬老年人的公共基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂休閑場所，為老年人進(jìn)行有益的社會互動提供條件，通過社會互動促進(jìn)老年人消費觀念和行為的轉(zhuǎn)變。

我們的研究表明，老年人的消費行為背后蘊(yùn)含社會屬性。在社會互動中，部分消費行為在一定程度上是為了獲得在同伴群體中的歸屬感，這種歸屬感一方面能增加老年人自身的幸福感，另一方面也為老年人了解消費品信息和參與消費升級體驗提供了驅(qū)動力。

當(dāng)前我國公共文化基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋范圍雖廣，但老年人的專屬活動場所仍然相對較少，這與我國人口老齡化日趨嚴(yán)峻的國情不相匹配。近年來，媒體上不時可見與廣場舞有關(guān)的社會新聞，如老年人占用籃球場和社區(qū)街道跳廣場舞，而與其他民眾發(fā)生沖突，一些地方的廣場舞聲響嚴(yán)重擾民，這類熱鬧事件的背后隱藏著老年人口增長和老年人專屬活動空間不足之間的矛盾。

其次，重視老年人消費市場的時空集聚效應(yīng)。

老年人消費決策不只有理性的判斷，還會受非理性因素的影響，如從眾、攀比心理。老年人會在與同伴交流消費品信息和觀察學(xué)習(xí)同伴消費行為的過程中增強(qiáng)消費意愿；消費過程中會征求同伴的意見；消費后會勸導(dǎo)同伴消費或進(jìn)行炫耀，這就決定了老年人的消費行為在時間和空間上存在顯著的集聚效應(yīng)。

對企業(yè)而言，它們可以充分利用該特點，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)緊貼老年人社會互動圈際，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從而滿足老年人消費需求，激發(fā)其消費活力。對政府而言，它們應(yīng)該加強(qiáng)對老年人消費領(lǐng)域的監(jiān)管，同時加強(qiáng)針對老年人跟風(fēng)攀比等非理性消費行為的宣傳教育力度，防止這種時空集聚效應(yīng)對假冒偽劣產(chǎn)品擴(kuò)張的推波助瀾，保障老年人的合法權(quán)益不受侵害，使社會互動對老年人消費升級發(fā)揮持續(xù)的促進(jìn)效果。

第三，重視當(dāng)下普遍存在的一個問題：中青年家庭的孝親撫幼壓力日益凸顯，進(jìn)而擠壓老年人福利。

我們的研究顯示，子女的孝心支持會增強(qiáng)社會互動對老年人消費升級的促進(jìn)作用，而隔代撫養(yǎng)可能對老年人造成一定負(fù)擔(dān)，從而削弱這種促進(jìn)作用。因此，政府制定養(yǎng)老相關(guān)政策時應(yīng)充分考慮中青年家庭贍養(yǎng)老人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，鼓勵子女為父母提供力所能及的孝心支持，同時為中青年群體自己撫育子女創(chuàng)造條件和可能，減輕老年人因隔代撫育造成的壓力。這樣才能從老年人真實需求出發(fā)，促進(jìn)“銀發(fā)”市場發(fā)揮經(jīng)濟(jì)活力，改善老年人福祉。

（作者何圓是山東工商學(xué)院金融學(xué)院副教授，佘超是山東工商學(xué)院金融學(xué)院碩士生，王伊攀是山東工商學(xué)院金融學(xué)院副教授。本文原刊于《財經(jīng)研究》2021年第6期，原題“社會互動對老年人消費升級的影響研究——兼論廣場舞的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)”。由作者進(jìn)行簡化和改寫，具體技術(shù)細(xì)節(jié)請參考原文。）