老年人消費(fèi)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。圖為2017年5月23日，在重慶市北碚區(qū)嘉陵風(fēng)情步行街，一些中老年市民在跳廣場舞。人民視覺 資料圖

“在中國，每到晚上7點(diǎn)，有一件無法避免的事將如期而至，你或許厭惡它，但只能選擇不聽不看，可永遠(yuǎn)不可能阻止其發(fā)生。這，就是廣場舞。”

隨著生活水平的提高和精神層面需求的提升，老年人的社會(huì)互動(dòng)方式日益多樣化。其中，廣場舞因門檻低、集體參與性強(qiáng)、氣氛歡快等特點(diǎn)迅速成為有“中國特色”的大眾化休閑活動(dòng)，是時(shí)下最受關(guān)注的老年人社會(huì)互動(dòng)方式。在很多人心目中，跳廣場舞的大媽是這樣一群人：喜歡用大功率音響播放“網(wǎng)絡(luò)神曲”；缺乏權(quán)利邊界意識(shí)，將自己的休閑需求凌駕于周邊居民的休息權(quán)之上；熱衷于與年輕人“搶地盤”……

公共輿論關(guān)于廣場舞大媽的討論大多停留在調(diào)侃層面，但我們?nèi)绻J(rèn)真思考廣場舞大媽群體的形成及影響，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣場舞帶來的不僅僅是困擾，還有發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、增添內(nèi)需動(dòng)能的巨大機(jī)遇。

龐大的銀發(fā)市場

據(jù)2021年5月11日國家統(tǒng)計(jì)局公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2010至2020年間，我國老年人口比例快速上升，60歲及以上的人口總數(shù)超過2.6億人，65歲及以上的人口總數(shù)超過1.9億人。人口老齡化將成為我國今后很長一段時(shí)期的基本國情，并且具有進(jìn)一步深化的趨勢。（圖1）

圖1. 中國大陸老年人口規(guī)模預(yù)期增長趨勢（單位：億人）
數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國人口司經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2019年發(fā)布的《世界人口展望》 (World Population Prospects 2019)

老年群體以其龐大的人口規(guī)模和多年累積的財(cái)富擁有量，具備形成超大規(guī)模消費(fèi)市場的基礎(chǔ)，其消費(fèi)升級(jí)是擴(kuò)大內(nèi)需不容忽視的力量。在保護(hù)主義上升、全球市場萎縮的新形勢下，中央適時(shí)提出，要“充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。消費(fèi)升級(jí)是擴(kuò)大內(nèi)需政策的重要發(fā)力點(diǎn)。

放眼老齡化程度較深的發(fā)達(dá)國家，如北歐諸國、日本和韓國等，資本與財(cái)富向“嬰兒潮”一代老年人口（生于1946年至1964年間）集聚，年輕人反而屬于相對(duì)“貧困”的群體。這意味著，在人口結(jié)構(gòu)逐漸老化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，掌握大量財(cái)富的老年群體，其消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)市場的影響力將持續(xù)擴(kuò)大。

既有觀念中，老年人常被打上消費(fèi)理念保守、崇尚節(jié)儉的標(biāo)簽。但當(dāng)我們把目光投向身邊那些跳廣場舞的大媽身上，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)行為早已不再符合我們的刻板印象，廣場舞大媽們其實(shí)很舍得花錢。早在2017年1月，央視財(cái)經(jīng)頻道就曾報(bào)道稱，跳廣場舞的大媽們?cè)戮ㄙM(fèi)可達(dá)300至500元。2018年10月，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》顯示，2018年前九個(gè)月，銀發(fā)族在淘寶、天貓上的醫(yī)學(xué)美容支出同比增長了4.4倍，購置新衣平均消費(fèi)金額達(dá)1500元，相機(jī)人均消費(fèi)達(dá)4300元。

這些新聞不斷刷新人們對(duì)老年人消費(fèi)趨勢的認(rèn)知，也揭示出老年人消費(fèi)已不再局限于生活必需品等生存型消費(fèi)，其消費(fèi)重心正移向旅游、美容、健身、美食等享用型消費(fèi)領(lǐng)域。圖2粗略估算了銀發(fā)市場的規(guī)模，盡管現(xiàn)有估算不盡相同，但那至少是一個(gè)數(shù)萬億元規(guī)模的龐大市場。

老年人消費(fèi)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。如何進(jìn)一步激發(fā)老年人消費(fèi)升級(jí)，成為老齡化“變危為機(jī)”的關(guān)鍵。

圖2. 中國銀發(fā)市場規(guī)模預(yù)估
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)、 《中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》、《世界人口展望》
注：以聯(lián)合國人口司經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2019年發(fā)布的《世界人口展望》的人口預(yù)測為基礎(chǔ)，
確定2025年、2030年、2035年、2040年、2045年和2050年60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人口數(shù)量，以2019年國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的全國居民人均消費(fèi)支出為依據(jù)，假定60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人人均消費(fèi)傾向分別為當(dāng)年居民人均消費(fèi)支出的1.1倍、1.3倍和1.5倍。參照《中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》將老年人的年人均消費(fèi)水平的年均增長率分別假定為2017~2020年6.5%、2021~2030年6%、2031~2040年5%和2041~2050年4%，據(jù)此粗略測算出中國銀發(fā)市場未來規(guī)模，測算結(jié)果僅供參考。

以廣場舞為代表的社會(huì)互動(dòng)助力老年人消費(fèi)升級(jí)

想要進(jìn)一步撬動(dòng)老年人消費(fèi)升級(jí)，激發(fā)銀發(fā)市場潛力，為擴(kuò)大內(nèi)需增添動(dòng)能，就必須進(jìn)一步理解老年人消費(fèi)特征與行為邏輯。

傳統(tǒng)研究側(cè)重從社會(huì)保障、收入水平等經(jīng)濟(jì)視角分析老年人的消費(fèi)行為。而現(xiàn)實(shí)中我們很難通過理性的視角去充分解釋老年群體的行為邏輯，比如，在很多保健品詐騙案例中，部分老人明明對(duì)騙局心知肚明，依然會(huì)選擇“配合表演”。

現(xiàn)實(shí)往往比我們想象的更加“魔幻”，很多學(xué)者開始從老年人的心理特征、認(rèn)知能力等角度進(jìn)一步解釋老年人的消費(fèi)行為，如孤獨(dú)感與消費(fèi)之間的關(guān)系。沿著該邏輯鏈條延伸，緩解老年人孤獨(dú)的社會(huì)互動(dòng)行為成了我們的研究對(duì)象。老年人跳廣場舞、打麻將、串門，這些社會(huì)互動(dòng)行為是否有助于他們的消費(fèi)升級(jí)呢？這種對(duì)消費(fèi)的正向影響是如何產(chǎn)生的，在不同老人之間是否存在差異？

中國健康與養(yǎng)老追蹤調(diào)查（CHARLS）數(shù)據(jù)庫2015年全國追蹤調(diào)查覆蓋到全國28個(gè)省150個(gè)縣區(qū)的450個(gè)村居，1.9萬名45歲及以上的中老年人受訪者接受了調(diào)查。合并基本信息、健康狀況和功能、家庭經(jīng)濟(jì)交往、家戶收入、支出及資產(chǎn)、個(gè)人收入及資產(chǎn)、工作、退休養(yǎng)老金、醫(yī)療保健與保險(xiǎn)等模塊數(shù)據(jù)后，我們得到12026個(gè)樣本，再去除有缺漏項(xiàng)的樣本，最終得到5938個(gè)樣本。

需要說明的是，鑒于以廣場舞為典型代表的社會(huì)互動(dòng)形式參與者主體是中老年人，且中老年人所屬消費(fèi)細(xì)分市場差異較小（如有的調(diào)查報(bào)告直接將50-70歲作為同一階段的消費(fèi)細(xì)分市場進(jìn)行分析），為了樣本全面性，故研究中選取了所有有效樣本。

研究樣本中，參與社交活動(dòng)的老人中有15.86%的人選擇了跳廣場舞。盡管比打麻將、串門等傳統(tǒng)社交活動(dòng)占比少，但由于同時(shí)活動(dòng)人數(shù)多、外部性強(qiáng)、對(duì)陌生人接納程度高，跳廣場舞仍成為城鎮(zhèn)化加速背景下陌生人打破隔閡的主要社交形式。

我們利用這些樣本進(jìn)行的研究顯示，從消費(fèi)規(guī)模上看，以廣場舞為代表的積極的社會(huì)互動(dòng)行為不僅擴(kuò)大了老年人在衣食住行等生存型消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)規(guī)模，同時(shí)在統(tǒng)計(jì)意義上顯著增加了老年人在文化娛樂、旅游、美容等享用型消費(fèi)領(lǐng)域的支出。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，那些積極的社會(huì)互動(dòng)行為顯著提高了老年人享用型消費(fèi)占總消費(fèi)的比重，對(duì)老年人消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有積極影響。從經(jīng)濟(jì)意義上來講，老人參加跳廣場舞后，每月家庭生存型消費(fèi)支出增加213元，享用型消費(fèi)支出增加62元，享用型消費(fèi)占總消費(fèi)的比重提升1.2%。

社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用，會(huì)不會(huì)在具有不同特征的老年人之間存在差異？通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，子女對(duì)老人的經(jīng)濟(jì)支持可以增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用，而讓老人帶孩子會(huì)削弱這種促進(jìn)作用。

社會(huì)互動(dòng)何以助力老年人消費(fèi)行為升級(jí)

為什么社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)能產(chǎn)生正向影響？回答這個(gè)問題，需要結(jié)合中國老年人特殊的生理、心理特征和社會(huì)文化背景。

從生理特征看，老年人體能和精力的衰退使他們更傾向于通過較為便捷的方式獲取消費(fèi)信息。來自同伴的信息獲取便捷、更可信任，往往更容易激勵(lì)老年人嘗試新的消費(fèi)領(lǐng)域，增加他們的消費(fèi)規(guī)模，提高享用型消費(fèi)的比重。

從心理特征看，隨著年齡增長，老年人對(duì)子女和他人的依賴逐漸增強(qiáng)，在心理上變得較為敏感脆弱，更渴望被認(rèn)同和尊重。為此，他們會(huì)進(jìn)行一些從眾或攀比消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)的規(guī)模，參與享用型消費(fèi)，以獲得群體認(rèn)同感。

從社會(huì)文化背景看，中國傳統(tǒng)的“面子”文化和集體主義文化深刻影響著老年人的消費(fèi)理念。老一代中國人往往比較在意自己在別人眼中的形象，對(duì)外界的評(píng)價(jià)褒貶較為敏感且重視，在生活中更容易因?yàn)椤昂妹孀印碑a(chǎn)生從眾行為。此外，在集體主義文化氛圍下，個(gè)體往往具有較強(qiáng)的自尊心，更熱衷于與他人進(jìn)行比較，并且對(duì)自己與他人之間的相對(duì)差距較為敏感。中國老年人在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)更容易與群體中其他人進(jìn)行比較，以群體標(biāo)準(zhǔn)作為自身行為的重要參考，因此當(dāng)同伴擴(kuò)大某類消費(fèi)規(guī)模或者進(jìn)行享用型消費(fèi)時(shí)，這樣的消費(fèi)行為信息可能會(huì)在一定程度上影響個(gè)體的各類消費(fèi)規(guī)模或享用型消費(fèi)參與情況。

跳跳廣場舞、打打麻將，怎么就促進(jìn)了老年人消費(fèi)升級(jí)呢？在這個(gè)過程中到底發(fā)生了什么？我們的研究認(rèn)為，這源自社會(huì)互動(dòng)本質(zhì)上通過傳遞信息來影響個(gè)體消費(fèi)行為。

社會(huì)互動(dòng)過程中，個(gè)體獲得的信息大致可分為兩類：群體中其他人的消費(fèi)行為信息與特定消費(fèi)品的相關(guān)信息。比如，A大媽跳廣場舞時(shí)可以獲得兩類信息：第一類是她周邊的朋友們都買了些什么、都在用什么；第二類是某個(gè)品牌的老人鞋質(zhì)量如何、去某地旅游到底好不好玩。這兩類信息都會(huì)對(duì)老年人的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定影響。前者可以定義為示范效應(yīng)，后者可以定義為認(rèn)知效應(yīng)。

第一類信息通過社會(huì)心理因素，如攀比心理、從眾心理，影響到老年人的消費(fèi)行為。從社會(huì)心理學(xué)角度看，為獲得身份認(rèn)同或出于炫耀攀比的心理，人們往往會(huì)參考其他人的行為調(diào)整自身的消費(fèi)行為。隨著生活水平提高，老年人基本生活條件相對(duì)均質(zhì)化，生存型消費(fèi)領(lǐng)域的各類舊事物難以成為老年人從眾攀比心理的比較對(duì)象。而享用型消費(fèi)領(lǐng)域的新事物為老年群體的從眾攀比心理提供了物質(zhì)條件。

比如，老人們不會(huì)像物質(zhì)匱乏年代那樣，覺得“頓頓有肉”值得炫耀，而用上智能手機(jī)、會(huì)網(wǎng)購、去過各大旅游景區(qū)，才足夠讓他們?cè)谕槊媲啊胺矤栙悺币话选?/p>

第二類信息主要通過提高老年人的消費(fèi)認(rèn)知來促進(jìn)其消費(fèi)升級(jí)。由于老年人社交群體存在需求共性，同伴間的消費(fèi)品信息交流更有利于老年人消費(fèi)認(rèn)知水平的提升，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

一方面，消費(fèi)市場細(xì)分繁多，消費(fèi)品集的擴(kuò)大可能導(dǎo)致消費(fèi)者無從選擇，老年人難以精準(zhǔn)捕捉到滿足自身需求的消費(fèi)品信息。而由于同伴群體的消費(fèi)需求具有共性，社交過程中同伴間的信息交流可以更加高效地幫助老年人篩選滿足自身需求的消費(fèi)品。

另一方面，他們可能難以理解相對(duì)復(fù)雜的新消費(fèi)方式和享用型消費(fèi)領(lǐng)域，而同伴群體面臨的信息技術(shù)障礙與思想顧慮是類似的，溝通起來更容易直擊痛點(diǎn)，能更有效幫助老年人克服消費(fèi)升級(jí)的信息障礙和心理顧慮。

如何充分發(fā)揮社會(huì)互動(dòng)撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的功能

透過廣場舞、打麻將等老年人生活日常，從社會(huì)互動(dòng)角度去認(rèn)識(shí)老年人的消費(fèi)行為、解構(gòu)其消費(fèi)邏輯是重要的。

傳統(tǒng)研究側(cè)重社會(huì)保障、收入水平等經(jīng)濟(jì)因素對(duì)老年人消費(fèi)的影響，出于此類經(jīng)濟(jì)視角的老年人消費(fèi)促進(jìn)政策，往往強(qiáng)調(diào)通過提高老年人收入水平、完善老年人社會(huì)保障制度、改善老年人收入預(yù)期等手段促進(jìn)老年人消費(fèi)。

我們并不否認(rèn)這些手段的重要性，畢竟收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)。但提升老年人收入和社會(huì)保障水平受到眾多客觀因素限制，更重要的是在老年人收入提高并且社會(huì)保障水平上升到較為理想狀態(tài)之后，如何促進(jìn)老年人轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，依然是需要探討的問題。

那么，如何充分發(fā)揮社會(huì)互動(dòng)撬動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的功能？

首先，增加專屬老年人的公共基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂休閑場所，為老年人進(jìn)行有益的社會(huì)互動(dòng)提供條件，通過社會(huì)互動(dòng)促進(jìn)老年人消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變。

我們的研究表明，老年人的消費(fèi)行為背后蘊(yùn)含社會(huì)屬性。在社會(huì)互動(dòng)中，部分消費(fèi)行為在一定程度上是為了獲得在同伴群體中的歸屬感，這種歸屬感一方面能增加老年人自身的幸福感，另一方面也為老年人了解消費(fèi)品信息和參與消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)提供了驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)前我國公共文化基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋范圍雖廣，但老年人的專屬活動(dòng)場所仍然相對(duì)較少，這與我國人口老齡化日趨嚴(yán)峻的國情不相匹配。近年來，媒體上不時(shí)可見與廣場舞有關(guān)的社會(huì)新聞，如老年人占用籃球場和社區(qū)街道跳廣場舞，而與其他民眾發(fā)生沖突，一些地方的廣場舞聲響嚴(yán)重?cái)_民，這類熱鬧事件的背后隱藏著老年人口增長和老年人專屬活動(dòng)空間不足之間的矛盾。

其次，重視老年人消費(fèi)市場的時(shí)空集聚效應(yīng)。

老年人消費(fèi)決策不只有理性的判斷，還會(huì)受非理性因素的影響，如從眾、攀比心理。老年人會(huì)在與同伴交流消費(fèi)品信息和觀察學(xué)習(xí)同伴消費(fèi)行為的過程中增強(qiáng)消費(fèi)意愿；消費(fèi)過程中會(huì)征求同伴的意見；消費(fèi)后會(huì)勸導(dǎo)同伴消費(fèi)或進(jìn)行炫耀，這就決定了老年人的消費(fèi)行為在時(shí)間和空間上存在顯著的集聚效應(yīng)。

對(duì)企業(yè)而言，它們可以充分利用該特點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)緊貼老年人社會(huì)互動(dòng)圈際，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而滿足老年人消費(fèi)需求，激發(fā)其消費(fèi)活力。對(duì)政府而言，它們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)老年人消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管，同時(shí)加強(qiáng)針對(duì)老年人跟風(fēng)攀比等非理性消費(fèi)行為的宣傳教育力度，防止這種時(shí)空集聚效應(yīng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品擴(kuò)張的推波助瀾，保障老年人的合法權(quán)益不受侵害，使社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)發(fā)揮持續(xù)的促進(jìn)效果。

第三，重視當(dāng)下普遍存在的一個(gè)問題：中青年家庭的孝親撫幼壓力日益凸顯，進(jìn)而擠壓老年人福利。

我們的研究顯示，子女的孝心支持會(huì)增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用，而隔代撫養(yǎng)可能對(duì)老年人造成一定負(fù)擔(dān)，從而削弱這種促進(jìn)作用。因此，政府制定養(yǎng)老相關(guān)政策時(shí)應(yīng)充分考慮中青年家庭贍養(yǎng)老人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)子女為父母提供力所能及的孝心支持，同時(shí)為中青年群體自己撫育子女創(chuàng)造條件和可能，減輕老年人因隔代撫育造成的壓力。這樣才能從老年人真實(shí)需求出發(fā)，促進(jìn)“銀發(fā)”市場發(fā)揮經(jīng)濟(jì)活力，改善老年人福祉。

（作者何圓是山東工商學(xué)院金融學(xué)院副教授，佘超是山東工商學(xué)院金融學(xué)院碩士生，王伊攀是山東工商學(xué)院金融學(xué)院副教授。本文原刊于《財(cái)經(jīng)研究》2021年第6期，原題“社會(huì)互動(dòng)對(duì)老年人消費(fèi)升級(jí)的影響研究——兼論廣場舞的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)”。由作者進(jìn)行簡化和改寫，具體技術(shù)細(xì)節(jié)請(qǐng)參考原文。）