2013年，商務部發布《關于進一步加強內貿規劃工作的實施意見》，要求在2015年基本完成縣級市商業網點規劃編制工作，在全國范圍內掀起了商業網點規劃編制的熱潮。截至2014年第二季度，吉林、黑龍江、浙江、湖南、廣西的縣級市商業網點規劃編制已經全部完成；江蘇、四川的縣級市商業網點規劃編制完成率超過90%。然而，當代中國商業網點規劃的編制存在三大技術誤區，顯著削弱了規劃本身的科學性。

        瀘州是四川的地級市，筆者較為熟悉。以下以《瀘州市城市商業網點規劃（2013-2030）》為例，闡釋這些誤區的典型特征。

理論回顧

        1933年，德國地理學家瓦爾特.克里斯泰勒（Walter Christaller）提出中心地理論（Central Place Theory），在純粹理性層面上解釋城市空間布局（城市居民為理性人，且城市發展條件為理想狀態）。他認為城市定居點的基本形態是“中心區域 + 周邊的服務范圍”。中心區域的資源越多、體量越大，其服務的范圍也越廣。因此，城市定居點存在一個天然的“等級體系”。

        二戰結束后，這一理論被廣泛應用于歐美商業網點規劃的編制：商業中心的等級體系得以建立。理論上，一座城市的商業網點等級包括：市級商業中心、市級商業副中心、地區級商業中心與社區商業中心。一般情況下，四類商業中心的體量（商業零售面積）分別為20萬平方米以上、10-20萬平方米、5-10萬平方米、5萬平方米以下。

瀘州的案例

        2015年1月，《瀘州市城市商業網點規劃（2013-2030）》原則上通過評審，向社會發布核心規劃概念。規劃以實現“城中大商場、城區特色街、城郊大市場、城際大物流、項目大支撐”為目標，在生活型內圈中著力打造1個市級商業主中心（白塔-茜草組團）、3個市級商業副中心（城北、城西、城南）、16個片區級商業中心、25至40個社區商業中心。在產業型外圈，積極布局大型專業市場，打造“輻射全球的白酒文化消費中心”以及“川滇黔渝結合部的商貿物流中心”。

        3個市級商業副中心的設置將配合“兩江新城”（沱江新城與長江生態濕地新城）的建造。“兩江新城”規劃面積為100平方公里，預期至2024年吸納人口100萬人。其中，沱江新城規劃面積60平方公里，預期吸納人口60萬人，由兩個市級商業副中心（城北與城西）支撐；長江濕地生態新城規劃面積為40平方公里，預期吸納人口60萬人，由1個商業副中心（城南）支撐。

        總結起來，瀘州商業網點規劃采用了歐美式的商業中心等級體系，覆蓋了商業零售與產業發展兩大主題。同時，商業網點的設置與新城建設相銜接，在規劃層面構建了“產城一體”的發展格局。

三大技術性誤區

        由于對歐美商業網點規劃理論學習不透徹，對中心地理論自身局限性漠視，以及對互聯網背景下商業網點發展新特征認識不足，當代中國商業網點規劃存在以下誤區，顯著體現在瀘州的實際案例中。

        1.人口測算方式的誤區

        在瀘州，3個市級商業副中心定位十分明確，就是要支撐兩江新城的規劃人口（100萬人）的商業需求。2013年，瀘州市累計有常住人口424.58萬人（在本市居住半年以上）。城鎮常住人口達183.8萬人，城鎮化率為43.29%（接近于全國平均水平46.1%）。按照中央政府的城鎮化率目標（2020年，常住人口城鎮化率達到約60%左右），瀘州需要至少68萬人的新增城鎮常住居民（假定常住人口持續增長）。考慮到新城將顯著吸引城市建成區原有居民落戶，故新城的人口發展目標應大于68萬人。從完成城鎮化發展指標出發，100萬人口的新城規模無可厚非。為滿足新增人口的商業需求，3個市級商業副中心將設置“大商場”（即現代購物中心），從而使瀘州的商業版圖由目前“白塔商圈一枝獨秀”，發展為“商業中心多極化”。然而，這樣的人口預測顯著脫離了市情與市場。

        首先，100萬的新城人口規模過于樂觀。在上海浦東，坐擁“自貿區”概念、“滴水湖”景觀以及軌道交通設施的臨港新城（其中“南匯新城”規劃面積為68平方公里，相關產業區規劃面積為247平房公里），在2020年規劃吸納的常住人口約120萬人（并未顯著高于兩江新城）。目前，臨港新城在產業發展上相對活躍，但在吸納常住人口方面卻相對緩滯。毫無疑問，上海臨港新城具備的發展條件顯著優于瀘州的兩江新城。可見，兩江新城希望吸納的人口數量缺乏現實說服力。

        其次，瀘州商業網點規劃并未對人口的代際差異進行專項分析。代際差異分析是北美商業網點規劃編制過程（人口測算部分）中的重要環節。自二戰結束以來，北美出現了三個顯著的人口世代：嬰兒潮（Baby-Boomer: 1940s-1960s），X世代（Generation-X: 1960s-1980s），Y世代（Generation-Y: 1990s）。隨著時間推移，最新的Z世代（2000年至今）將逐步成為消費主力。不同代際之間具有顯著的購物偏好差異。

        如下圖所示，嬰兒潮一代追求汽車、寬敞的大宅與現代化的購物中心，認為這是標準的“美國夢”。X世代喜歡多樣的生活方式，在個性上追求隨意浪漫，呼吁環保，喜歡真實的本地品牌。Y世代的標簽是種族多元；他們一出生就沐浴在互聯網時代中；追求體驗式的購物空間，因為購物的意義在于社交。

        在中國，代際之間的消費差異同樣顯著。70后喜歡務實的消費（本地集市、百貨店、商業街等）；80后喜歡與國際接軌的消費（現代購物中心）；90后喜歡特立獨行的消費（互聯網電商、文化創意中心）。以萬達商業地產（中國最成功的商業地產企業）為例，其開發的三代產品（單體店、復合店、城市綜合體）就是在迎合不同的代際需求變化（70后至80后）。

        目前，萬達正悄然孕育第四代產品：基于“文化創意 + 互聯網金融”的O2O城市商業空間（迎合90后）。2011年，萬達在武漢投資（約500億元）建設的“楚河漢街”項目更像是一個文化旅游地標，而非商業中心。2015年，萬達將與“快錢”（全國排名第四的第三方支付商）合作，為入駐商戶提供便捷貸款；為萬達會員提供消費信貸服務。

        2013年，瀘州市戶籍總人口為508.42萬人，比常住人口多出83.84萬人。考慮到在常住人口計算中還納入外來戶籍常住人員，那么本地戶籍人口的凈流出數應不少于83.84萬人。盡管缺乏相關數據了解凈流出戶籍人口的年齡構成，從理論上推導，這部分人群應主要分布于18至60歲之間（既是適齡勞動人口，又是最具消費能力的人口）。這意味著，瀘州常住人口的實際消費能力大打折扣。同年，瀘州60歲以上的戶籍人口比重高達17.4%（顯著超過全國平均水平：14.9%，2013年數據）。他們的消費習慣與能力難以支撐“大商場”。18歲以下的戶籍人口比重為21.8%。他們不僅消費能力有限，而且消費觀念中帶有強烈的互聯網時代特征，難以對“大商場”投入持續的熱情。可見，瀘州商業網點規劃中所包含的“城中大商場”的設想十分籠統，對不同世代居民的消費偏好變化缺乏科學認識。

        2.空間布局方式的誤區

        中心地理論假設一個理想的城市發展狀態：城市發展空間平坦，且無主要的地形障礙。在土地資源豐富的北美，城市選址可以相對輕松避開不利的地形條件。二戰后，工程師們通過精確計算，設計出通達的環線路網。如此，道路等級體系天然勾勒出商業中心的選址。例如，主干道之間的交匯處適合設置市級商業中心；主干道與次干道的交匯處適合設置地區商業中心；以此類推。

        如下圖所示，將瀘州商業網點規劃與交通網絡體系進行疊加可知：市級商業中心（綠色實線圓）位于交通體系的幾何中心；3個市級商業副中心（綠色虛線圓）皆位于內環線（紅色線圈）上。這樣的空間布置符合了理論的基本需求。

        然而，瀘州市商業網點規劃太過拘泥于規劃理論。由于復雜丘陵地形與河流（沱江與長江）的阻隔，使瀘州的城區擴展難以遵循“以主城為圓心，向四至自由拓展”的格局。目前，城區拓展的主要方向為向西、北與南，也就形成了城西、城北與城南三個商業中心的發展需求。如此，瀘州的商業網絡并非理論上的“眾星拱月”，而是具有“菱形網格”特征。如下圖所示，城北與城南的交通區位類似，但較城西則有明顯劣勢（各地到城西的通勤距離小于城北與城南）。可見，城西商業中心的級別應高于其余兩地。

        此外，中國絕大部分城市的選址遵循的并非工具理性，而是自然哲理。瀘州主城的基本輪廓由“古宋城”而定。“古宋城”西側有忠山作為屏障，東側與北側由長江與沱江合圍而成。這樣的選址，充分利用自然便利，形成了絕佳的防御、運輸、供水等條件。這些自然邊界在歷史長河中發酵為人文歷史的邊界。盡管城垣消失殆盡，但長江與沱江依舊如斯，使人們心中的瀘州擁有明確的空間范疇。

        瀘州商業網點規劃將主城與一江之隔的茜草壩整合為市級商業中心，意在打造傳統商業與現代商業的融合；“兩江新城”規劃將城西與城北新區聯合定義為“沱江新城”，意在打造以江水景觀為紐帶的現代都市區。這樣的空間選址規劃，在純粹理性層面上具備可行性，卻忽視了主城的歷史文化邊界（這條邊界不是修幾座橋便可以消除的）。名義上，江水景觀的市場價值得到開發；實質上，江水的文化歷史內涵被撕裂。規劃中的新城概念“放之四海而皆準”，喪失了瀘州味道。

        物理距離稍遠的城西區域才是更理想的主城商業拓展方向：在不打破歷史文化邊界的基礎上，形成傳統與現代的聯絡與過渡。如此，長江與沱江形成天然的主城（商業區）邊界；市級商業中心由“兩點一線”構成。“兩點”（相當于“主力店”）是：主城商業區 + 城西現代購物中心以及區域內的酒城樂園（大型游樂園）；“一線”是主要的交通干道：由主干道（混合土地利用商業區）與酒城大道（景觀道）構成（相當于“商業廊道”）。

        “兩點一線”是經典的商業中心空間布局。如下圖所示，SEARS（右端，北美主要連鎖百貨公司）與Safeway（左端，北美主要大型連鎖超市）構成了該商業空間的主力店，牽引客流。兩點之間設置商業廊道，充分消化客流。

        3.商業網點形態的誤區

        無論零售型商業網點，還是產業型商業網點，瀘州的商業網點規劃忽視了當代經濟最大的特征：互聯網。

        在設計零售型商業網點形態時，規劃追求“大商場”。

        按照北美的零售業發展路徑，城市商業網點的發展鏈條為：“商業街，百貨商場，現代購物中心，工廠店”。商業網點形態變化的目的是使得商品價格更加低廉（相應人均商業用地面積增加）。然而，互聯網經濟重構了零售業的發展規律。2014年上半年，瀘州社會消費品零售總額增速為13.7%，位列四川省之首，超過全國當年平均增速（12.0%）。然而，這并不意味著瀘州的零售型商業網點可以依照經典模式持續繁榮。2014年，全國網上零售額的增幅為49.7%。若依賴傳統的商業網點空間形態，勢必將被經濟發展趨勢淘汰。

        城市商業網點形態的經典發展鏈條被打斷，將呈現多元發展趨勢。在上海，這種變化顯著出現。2014年9月，一家店鋪（人均消費約65元）在靜安寺商圈（頂級商圈）中的芮歐百貨（高端百貨）開業。表面上，這家店鋪的定位匪夷所思。它提供各類設計書籍與雜志（工業設計、建筑設計等）、獨立藝術家作品（雕塑、畫卷、竹刻等）、咖啡與面包、奇奇怪怪的桌椅以及論壇沙龍等。這些元素有機糅合在一起：顧客在查閱書籍的過程中，隨時能見到相關設計作品；各類作品的標簽上有顯眼的二維碼；桌椅的設置鼓勵顧客交流；定期還有獨立設計師的作品發布。實質上，這家營業范圍極廣的店鋪提供的產品是O2O的體驗。在互聯網時代，能體現靜安寺商圈消費層級的，不再是商品價格的高昂，而是興趣與個性價值的獨特。

        在瀘州這樣的城市，類似變遷同樣在發生。在主城的商業中心“水井溝”，除了傳統的幾家百貨商店外，一家咖啡館成為集聚人氣的主力店。該咖啡館不僅提供了本地較為少見的西式餐點，而且構建了極富設計感的實體空間，成為瀘州年輕人社交的主流場所。比如，該咖啡館用iPad點餐結賬（對一座小城市而言，這是一大突破）。這符合了90后以及00后的體驗需求。目前，該店在城西開設一家分店，開始提供紅酒與咖啡制作沙龍等服務，更加強化產品的“體驗”價值。

        就產業型商業網點而言，瀘州的商業網點規劃依舊輕視互聯網的發展背景，追求“大物流、大市場、大項目”。然而，這些“大構想”解決不了產業發展的“小問題”。2014年，《舌尖上的中國》讓“古藺麻辣雞”著實火了一把。當年10月底，央視《鄉村大世界》走進古藺，尋訪“養雞達人”。楊志軍有幸在全國觀眾面前展示了自家“可上樹”的散養土雞。出人意料的是，楊志軍養殖的4000只土雞，因售價高于本地市場面臨滯銷危機。這位普通養殖戶的經營行為絕非大項目，也很難形成專業市場，難道只能接受虧損的命運？

        在浙江省衢州市，類似問題得到有效解決。當地政府積極與淘寶網對接，建設“淘寶中國.衢州館”，統籌衢州特色食品銷售，其中就包含“不老神雞”（與“古藺麻辣雞”類似）。“不老神雞”自成獨立的飲食品牌。以往，其通過加盟店形式布局全國市場，但面臨嚴酷的地域競爭與管理壓力。得益于淘寶網電商平臺，“不老神雞”改變了發展戰略，開始積極從事專業化、規模化的產品生產，從互聯網的維度迅速獲取市場份額。至少目前為止，它有效實現了數量眾多的養殖戶的創富愿望。

        大市場、大物流、大項目無法幫助楊志軍這樣的小人物。對他們而言，互聯網是唯一可能的（成本可接受）全國化渠道。隨著互聯網經濟繁榮，各大電商積極布局一線城市以外的地區。作為成渝經濟圈中的一員，瀘州的產業型商業網點形態，不應拘于“耗費大量固定投資營建傳統的專業市場”的老路，而應積極對接各大互聯網電商區域配送站點的擴張計劃。如此，不僅能獲得便捷的物流條件，且能借助成熟的電商平臺激活本地產業。仲量聯行（JLL）的研究報告表明：在珠三角地區，一些知名電商，開始把區域配送中心從一線城市（廣州、深圳等）遷出，搬至周邊次級城市（江門、肇慶等）。這一發展趨勢也將出現在成渝經濟圈。

總結

        對中國城市而言，商業網點規劃的編制，代表地方政府公共服務能力的提升。然而，影響商業用地選址與建設的因素十分復雜，對傳統規劃技術提出了挑戰。基于當代中國商業網點規劃編制過程中暴露的技術誤區，筆者對未來的規劃實踐提出如下三方面建議：

        在人口測算過程中，切忌“好高騖遠”追求城鎮化率指標，設置脫離實際的人口發展規模。應充分考慮不同代際人群的消費特征，在商業網點選址、體量、空間形態等具體指標制定時，遵循科學化、市場化的基礎。

        在商業網點的空間布局過程中，切忌機械照搬中心地理論，設置千篇一律的商業空間體系。應充分考察本地的自然與歷史文化邊界，形成傳統與現代商業空間的有機聯絡與過渡。

        在商業網點的空間形態設計過程中，切忌盲從發達國家（如北美）的商業網點形態變遷規律。應積極形成互聯網思維，重新審視零售型商業網點的多元內涵，鼓勵創新的商業空間形態（例如基于O2O的體驗經濟）；擺脫產業型商業網點發展的定式思維，積極探索導入成熟互聯網平臺，激活城市產業，給“小人物”以“大機會”。

        （作者系城市戰略規劃師）