新眸文娛組作品

撰文｜西寅

編輯｜棲木

貓眼電影評分是否能保持中立，還是一個不確定的回答。

以貓眼APP近期的上映影片為例，多部電影評分均在9.0以上，一部《比得兔2：逃跑計劃》的國外引進動畫評分高達9.2，該評分在豆瓣TOP250排名中，最高可位居第14名。作為一家在線電影票務平臺，貓眼似乎并沒有把自己完全隔離于電影制片、出品、宣發的產業鏈之外。

2020疫情寒冬，讓國內影視業瀕臨擺停狀態，剛剛過去的端午電影檔，票房僅約為4.6億，處于歷史低谷?，F實沖擊下，貓眼等票務平臺開始求變，向出品、制片等中、上游發展業務，這可以看作“過冬”的一種姿態。

基于以上現象，新眸試圖剖析貓眼評分虛高的背后邏輯，以及寒冬之下，貓眼和本地影院如何擺脫困境，彼此之間又會面臨怎樣的競爭。

top250聚集地

在貓眼“實時票房”的界面中，時常能看到熱映電影口碑集體被拉高的現象。上月在內地正式上映的《速度與激情9》，該片創下今年以來進口片的多項新紀錄，首周末卷走近五億票房，截至目前，12億元的總票房高居5月大陸票房榜榜首。

票房一路高歌猛進的同時，《速度與激情9》在豆瓣評分只有5.5分，為該系列歷史新低。中國新聞周刊曾發文評價這部電影正面臨前所未有的危機，現在已經變成了“食之無味、棄之可惜的雞肋”。

在豆瓣、影迷、媒體看衰之下，《速度與激情9》在貓眼電影購票評分上達到7.6的成績，處于及格線以上的水準，在貓眼口碑分析給出的觀眾熱評中，“演技精湛”、“動作戲勁爆”、“劇情精彩”等詞成了標紅重點。

圖：《速度與激情9》貓眼評分（來源：貓眼APP）

貓眼評分和觀眾真實觀感發生割裂并不是個例現象。上一部進口片《金剛大戰哥斯拉》在豆瓣評分中同樣遭遇滑鐵盧，只拿到6.4的低分，但是貓眼專業版數據顯示，電影評分高達8.9。

同一部電影，為何貓眼與豆瓣評分之間能有2.5分的差距？

究其原因，必然繞不開平臺秉性。貓眼作為電影票務平臺，在線娛樂票務服務至今仍為貓眼的主要收入來源。

即便自2016年以來，貓眼不甘只做“票販子”的角色，意圖向上游內容投資，涉足電影制作和宣發環節，但是根據今年4月貓眼娛樂發布的2020年財報來看，在線票務服務去年營收達到7.57億元，占總收入的55.4%。

復旦經濟學院研究員陳沁在上海電影節的報告中表示：周末上映的電影，平均評分每高一分，一家電影院可以多賺35萬的票房。雖然電影最終票房受到上映時間、主演名氣、宣傳手段等多方面影響，但長期來看，評分機制的設立也會波及到票房呈現。

票補大戰過后，目前在線購票的滲透率高達90%，這意味著票房越高，在線購票人次也隨之增加，貓眼、淘票票這類在線購票平臺從中收取的服務費同樣水漲船高。

電影評分作為拉高票房的一種有效手段，一旦評分數據難看，不僅影響一部電影牽扯到的上下游企業，連貓眼等票務平臺自身利潤也會受到影響。如此一來，“高評分—吸引更多流量—更高服務費”就成了平臺獲利邏輯鏈。

那么，電影評分最大作用真的只是提高票房嗎？

其實不然，電影評分更多反映的是大眾審美，也經常成為很多人用來參考的一項指標，對于觀眾來說，電影評分一項主要的功能是用來規避爛片。但以目前國內電影票房排名前三的評分對比來看，在豆瓣上這三部片子的評分極差相距1.4，但是在貓眼評分中縮小至0.2。在高分泛濫的電影評分中，觀眾規避爛片的難度在加大。

圖：國內電影票房排名前三的評分對比

票補大戰的下半場

無論過去還是現在，貓眼一直是希望通過票務手段成為整個電影市場的入口，按照互聯網思維，要做到這一步，首先是要將大盤做大。

根據數據調查顯示，最初的在線售票業務一直發展緩慢，2009年國內在線購票比例只占2%。2014年貓眼拿到《心花路放》的聯合發行權之后，通過千萬級票補壟斷片源?！?.9超低價看電影”的狂潮極大刺激了電影市場和觀眾。隨后票補大戰的掀起，使得整個市場的在線購票率達到90%。

2018年新政策的頒布，電影票價重新回升，“9.9元特價票”逐漸成為歷史上一個節點。票補玩法失效后，以貓眼、淘票票為代表的在線票務平臺開始重新尋找新的增量，它們不約而同地將眼光瞄準了影視產業的中上游。

從貓眼娛樂發布的2020年財報來看，除了在線娛樂票務服務，貓眼還涉足了廣告服務和娛樂內容服務這兩大板塊；從貓眼的投資方向來看，貓眼參與了多家內容制作方，其中包括歡喜傳媒、耀影電影、耳東影業等。

在2020年，貓眼參與出品或發行了《我和我的家鄉》、《姜子牙》和《金剛川》，電影總票房均超過10億元；在2021年春節首日定檔的7部影片中，貓眼娛樂以出品或發行方式參與了5部。

其中，由貓眼娛樂參與出品和保底主控發行的影片《你好，李煥英》票房大賣，為貓眼拉來近3億利潤。貓眼娛樂CEO鄭志昊曾在采訪中表示：“貓眼娛樂之后會特別關注頭部影片的深度參與，2021年之后將陸續釋放貓眼參與的影片，其中包括《1921》《涉過憤怒的海》《明日戰記》等?！?/p>

無獨有偶，另外一位玩家淘票票，同樣也開始深入影視產業鏈的上游區域。

淘票票背后的阿里影業，早于2018年就啟動了“錦橙合制計劃”，計劃在未來5年四大檔期中，以主投、主控或主宣發的身份，推出多部合制電影，隨后，阿里影業投資了韓寒的亭東影業，并與華誼兄弟達成一系列合作協議，協議期間，阿里影業對華誼主控電影項目享有優先投資、優先合作發行等多項權利。

隨著購票業務市場占有率的增量變緩，貓淘雙方發展的重心已經轉移到了電影上游業務的爭奪上，不論是投資出品、還是宣發營銷，兩大票務平臺不斷與電影制作公司深度綁定，如今這種趨勢已經成為新的方向。

但是，貓眼作為售票平臺有著電影評分的功能，同時又經常投資電影成為出品方和發行方，這種“既做裁判又做運動員”的做法，單純從評分上看，難免會在一定程度上受到資本的影響。

比如，今年五一檔推出的愛情片《你的婚禮》在貓眼就獲得7.9的不俗評價，電影背后的出品方和制作方是“北京光線影業有限公司”，而貓眼娛樂最大的股東正是“光線系”，事實的情況是，《你的婚禮》在其它平臺上翻車了，豆瓣給出5.0的低分，用關鍵詞在B站上搜索相關視頻，只能得到清一色的吐槽。

圖：B站上搜索《你的婚禮》（來源：B站）

寒冬中的博弈

從某種程度上來說，新冠疫情讓中國電影市場熱度驟降。

根據最新披露的年報顯示，2020年，19家影視上市公司中只有4家盈利。剩下15家都處于虧損狀態。其中，與貓眼淵源頗深的光線傳媒是唯一一家能夠盈利、且在近幾年從未虧損過的公司。

光線傳媒能有如此成績，與貓眼此類具備互聯網基因的產品分不開，貓眼借助用戶評分、買票、瀏覽等平臺數據掌握精準的用戶畫像，構建出一部作品最直接的營銷體系，發行公司可以根據貓眼提供的畫像實現精準化宣發，從而降低成本。與此同時，貓眼還有大量流量入口，通過貓眼APP、微信、美團、大眾點評、QQ、格瓦拉可以將電影預告信息曝光至10億+消費群體。

如此一來，以萬達為主的本地影院因為被票務平臺奪走大量流量，逐漸失去了發行優勢。

貓淘為代表票務端競爭加劇，導致地方影院在上下游競爭中缺少議價能力，陷入被動局面。如今，本地影院也試圖加碼轉型，通過不接入第三方票務平臺，而是打造自有APP，將原有的會員體系、購票服務線上化，由購票、會員辦理等行為產生的用戶數據也只對影城開放。

于此之下，本地影城也開始自救。基于地理位置、全套服務的天然優勢下，它們不約而同地繞過票務平臺開發了一套獨立的會員模式，綜合比價之下，不少影城app上的優惠幅度出現了對貓眼和淘票票的反超，并在零食飲品、娛樂措施、周邊購買等一系列全套服務上重新培養用戶的忠誠度。

本地影院的轉型之下，貓眼將不得不面臨票務端的利潤減少，雙方博弈之下，誰能笑到最后仍要打上一個問號。