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出品：NBS新品略   作者：吳文武

炎熱夏季，一支雪糕帶來冰爽快樂享受，然而雪糕成為了今年夏天的熱搜常客，雪糕越來越貴，還有雪糕自由可言嗎？

01 一支雪糕最貴66元，你愛要不要

6月15日下午，一條“鐘薛高雪糕最貴一支66元”的微博熱搜話題，引發了網友們的關注和熱議，還讓許多網友感到很“上火”。

截至6月16日13:00，鐘薛高雪糕貴的話題在微博熱搜上的總閱讀數多達6.5億，討論次數多達4.5萬。

原來是近日網紅雪糕品牌鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時表示，鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。

一句“愛要不要”直接暴露出鐘薛高這家網紅雪糕品牌的“豪橫”。林盛還表示，就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。

鐘薛高是何來頭？該品牌是2018年3月才成立，但就在當年的“雙十一”，鐘薛高僅憑一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，戰勝冰激凌老牌巨頭哈根達斯，榮登冰品類銷售第一寶座，一戰成名。

鐘薛高最近幾年狂奔發展。據媒體報道，2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV（商品交易總額）過億。2020年，銷售過億的目標，鐘薛高用了不到半年。

要知道在2018年以前，國內市場還沒有一支雪糕敢賣出66元的高價，鐘薛高一出場就以高端品牌形象現身，憑借網紅效應、明星代言、跨界合作、社交營銷、話題營銷、產品包裝等營銷策略成為了網紅雪糕頭部品牌。

鐘薛高因為價格貴被市場稱為“雪糕中的愛馬仕”，但市場反響聲音卻截然不同，有忠實粉絲，也一直遭人吐槽其價格太貴。

02 快速變化的雪糕市場

雪糕是人們在炎炎夏日的解暑好伙伴，這就帶動了雪糕市場的快速發展。

根據中國飲食行業協會發布的調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一。預計2020年中國冰淇淋市場規模將達到1500億元，約保持8.7%的增長速度。

龐大的市場消費需求和市場空間讓冰淇淋成為夏季冷飲行業中競爭最為激烈的賽道之一。

市場瞬息萬變，雪糕市場也是如此，在新品略看來，整個雪糕市場一直處在快速變化之中，無論是行業環境、企業經營者，還是消費者需求都在變化。

首先說行業之變。

要說雪糕市場變化，最明顯的就是雪糕漲價了。

據統計數據顯示，雪糕在最近10年價格上漲近3倍，最開始的小布丁5毛錢一支，可現在小布丁均價漲到了1.3元。現在的一支雪糕基本上都全在5元以上了，雙位數價格雪糕也不在少數。

10年前以高價聞名的雪糕哈根達斯38元一個冰淇淋雪球，讓無數人消費者感嘆真貴，哈根達斯怎么也不會想到，自己如今居然被一個網紅品牌打得措手不及。

雪糕價格越來越貴的主要原因是產品研發、機器、原材料、人工成本和冷鏈物流配送成本等都在不斷上漲。

還有就是互聯網效應推動雪糕價格上漲，網紅雪糕品牌層出不窮，高價雪糕屢屢出現，而且非常受市場歡迎，給傳統雪糕品牌帶來了不小的經營壓力。

其次是企業之變。

雪糕本是一個傳統冷飲市場，過去主要分為三大陣營，一類是雀巢、和路雪、八喜、哈根達斯等國際品牌，常年占據高端市場。一類是蒙牛、伊利、光明等國內奶企。還有一類就是宏寶萊、天冰、德氏等老牌冰淇淋企業。

各大品牌競爭極為激烈，特別是在過去沒有電商，線下渠道為王的時代，憑借薄利多銷的策略，各大雪糕品牌輕松“躺贏”。

進入互聯網時代，市場上出現了新晉玩家，網紅雪糕正加速攪動整個市場，鐘薛高就是一個有代表性的網紅雪糕新勢力。

今年的雪糕賽道又涌現出了一批來自景區的新玩家，比如玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣，再比如最近十分火爆的三星堆的“面具雪糕”。

第三是消費之變。

時代不同，消費者對雪糕的口味需求自然也隨之而變。

過去雪糕消費屬于供給型消費，出什么口味、出什么新品、在哪些渠道賣等等都是雪糕品牌和廠家說了算。

而如今人們消費水平不斷提高，對雪糕口味也遠不局限于最常見的品類，需要更多的口味和品類。

人們也愿意買價格更高、品質更高、口味更豐富的雪糕。雪糕消費也由此演變成需求端引導生產供給型。

現在中國的80后、90后和00后消費者更加注重情感性消費，這一變化促進了中國雪糕市場的加速升級。

在互聯網時代，特別是在網紅效應引導下，人們對雪糕的需求不僅是解暑解渴，而是被賦予更多含義，比如文創、社交屬性，雪糕不僅用來吃，而是用來打卡和社交分享。

可以說，人們對雪糕的消費需求之變才是推動雪糕市場快速發展的核心原因所在。

03 還能實現雪糕自由嗎？

作為消費者當然最關心的還是雪糕的價格，那么我們以后還會有雪糕自由嗎？

市場環境的變化，原材料價格的上漲，以及雪糕被賦予了更多的含義和屬性，這些因素都將會推動雪糕價格進一步上漲，消費者自然是可以理解和接受的。

雪糕品類越來越多，可選擇的口味也越來越多，對消費者來說自然也是好事，消費者也樂于為自己喜歡的雪糕買單。

但雪糕作為一種大眾夏季冷品，消費者也愿意根據自己的口味和購買需求，去選擇不同價位的雪糕，雪糕自由選擇權在消費者手中。

同時，對雪糕品牌企業而言，最重要的是要洞察到市場的種種變化，根據消費者的需求進行產品創新和產品研發，拿出具有競爭優勢的產品才能贏得消費者青睞。

新品略最后想說的是，盡管鐘薛高作為一家網紅雪糕品牌，十分受歡迎，但此次其創始人的一句“愛買不買”，顯然惹火了不少網友，任何一家品牌尊重消費者才是最重要的。

北京商報對此也發表評論稱，一年只有一個夏天，“愛要不要”也經不起幾次消耗。