文/星空下的饃饃

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

2015年的這個夏天，還在象牙塔里爆肝寫論文的饃饃通過最早的一家在當時聲名赫赫的某電商平臺下單了2桶5L裝礦泉水。在收到貨的同時，饃饃也收到了派送員的勸退宣言：重量這么沉、單價這么低，你從超市買就好了，以后就不要從我們平臺下單了。

6年后的這個夏天，在經過新冠疫情洗禮后的北京，不論是電商平臺、消費者還是騎手，都已經習慣了把單價低、重量沉的生鮮送到客戶手中。而那個在2015年勸退饃饃的電商平臺，在去年北京消費者協會發布的11家大型生鮮電商調查中，綜合評價倒數第一，早已經失去了頭部電商爭奪的資格，只能夠靠著背后的大股東艱難度日。

讓消費者買賬，在這個擁擠的賽道上臨時成了生鮮電商們為了存活而設定的短期目標，但就是這個簡單的目標，卻也讓每個參與者苦苦掙扎。在這個毛利率低、耗損率高、價格敏感度高、產品差異化又不大的市場里，低價成了留客的唯一手段。

獲得低價的原則，一方面要靠規模化帶來的單位成本降低，另一方面要靠真金白銀的補貼。過去幾年，靠著戰略投資者源源不斷的資金流入，生鮮電商還能夠以消耗資本金的方式勉強度日。但是近兩年，隨著越來越長的投資周期和遙遙無期的變現可能，資本們似乎開始對生鮮電商的成長失去耐心。

根據企查查《2020中國生鮮電商行業大數據報告》統計，生鮮電商融資頻數在2015年達到最高峰250起，其后數年一直處于下降趨勢，2020年生鮮電商雖受疫情的極大助力，但融資頻數僅與去年持平，共33起。

熱情消退后，生鮮電商們不得不抓緊時間奔向二級市場。因為只有上市，才有續命錢，不然結局只有倒閉清算亦或是低價賣身。所以，即便是站在生鮮電商賽道頂端的每日優鮮和叮咚買菜，也同樣要遵循這個個規律。

2021年6月9日，每日優鮮（MF.O）和叮咚買菜（DDL.N）分別向納斯達克和紐約證券交易所提交了上市申請，生鮮電商行業新一輪生死時速即將拉開序幕。

圖片摘自每日優鮮和叮咚買菜《招股說明書》

一.街頭巷戰，沒有利潤的贏家

隨著生鮮電商市場競爭持續，市場的集中度也在提升，昨日的小廠一批批倒下，剩下的大廠還在巷戰。同一個小區里，粉色大軍（每日優鮮）和綠色大軍（叮咚買菜）輪番對掌握買菜大權的叔叔阿姨展開攻勢，但除了低價之外，沒有哪一方能留住他們爬墻頭的心。

在這個大環境之下，以利潤換市場成了每日優鮮和叮咚買菜不得不走的路，這也就使得兩家公司的招股說明書在利潤方面都不是那么好看。

2020年，每日優鮮跟叮咚買菜分別虧了16.49億元和31.77億元，對應61.30億元和113.36億元的營業收入。這表明，兩家公司每賣出一塊錢的商品，就會分別虧掉0.27元和0.28元，兩家公司合計每天燒錢1322萬元！

每日優鮮和叮咚買菜虧損情況

不是家里有礦，哪個敗家兒子誰敢這樣虧？

二.金錢開路，賠本賺吆喝

“補貼”、“滿減”、“一分錢爆款”，骨折式促銷確實讓兩家生鮮電商都獲得了不同程度的成長。目前，從營業收入、響應速度和商品多樣性方面，更舍得花錢的叮咚買菜，其數據似乎更鼓舞人心。

1.在營業收入方面，2020年，綠軍以營業收入192.15%的增長碾壓粉軍2.1%的增長；

2.在前置倉建設方面，綠軍較粉軍同樣更加激進。每日優鮮與京東買菜前置倉建設情況↓

圖片來源-零壹智庫

說到前置倉，就不得不說起生鮮電商的其他玩法——社區團購和前店后倉。其中前者以美團和拼多多為代表，主要靠團長；后者以盒馬生鮮為典型，可以看作大型商超和短途物流公司的結合體。

前置倉的優勢在于比前店后倉成本更低，比社區團購能在更短的時間內提供更多的品類。截至2021年一季度末，叮咚買菜建立了超過1000個前置倉，覆蓋30個城市；每日優鮮則建立了631個前置倉，覆蓋了16個城市。

3.在響應速度方面，綠軍較粉軍也更加優秀。

每日優鮮的響應速度為39分鐘/3公里，而叮咚買菜的響應速度為29分鐘/1公里。結合兩家平臺前置倉建設數量來看，我們大致能夠判斷，叮咚買菜前置倉設置更加密集，且距離社區更近，當然這也代表著更高的租房成本。

4.在商品多樣性方面，綠軍同樣比粉軍更具競爭力。

我們以SKU（stock keeping unit，庫存量單位）來衡量生鮮電商的商品多樣性，每日優鮮的SKU為4300個，而叮咚買菜的SKU為12500個，是前者的2.9倍。當然，更高的庫存也代表著更高的存貨成本和更高的耗損率。

三.上岸和歸途

轟轟烈烈的燒錢造市，造出了生鮮電商的高樓平地拔起。但誰都明白，在這場資本的擊鼓傳花中，總會有人倒下。

01.規模擴大后，前置倉模式是不是真的跑的通？

隨著生鮮電商對標全品類的社區電商，平臺需要更大的前置倉。這包括庫存、人員和物流，那么300平米的容量一定會捉襟見肘，不擴容做不大規模，但如果擴容了低成本的優勢就沒了，所以全網夸的前置倉模式是否適用于擴大后的規模，饃饃在此打一個大大的問號。

02.規模擴大后，復制地推模式是否能夠繼續成功？

目前，盡管多方面數據優于每日優鮮，但叮咚買菜在獲客方面存在更大的隱憂。在過去，靠著一顆蘿卜一頭蒜，綠色軍團成功敲開了社區叔叔阿姨的家門。此后，他們過不斷推送優惠和附加其他服務（如幫忙倒垃圾等）實現固粉。但是，這種純粹線下人力獲客的方式，在依靠規模化獲利、單均毛利率極低的生鮮業務中，從更長遠的角度來看，是不是性價比更高的選擇，恐怕很不好說。反觀目前增長情況遜色一些的每日優鮮，由于抱上了騰訊的大腿（騰訊持有每日優鮮8.1%的股份），未來通過騰訊小程序引流的成本要大大低于叮咚買菜。所以饃饃在這方面還是更看好粉色軍團的后發能力。

03.生鮮電商業務在三四線城市未必能夠順利下沉

根據艾媒數據中心報告顯示，一線和新一線城市的生鮮電商平臺使用頻率集中在每周2-3次，而四線以下城市的頻率集中在“不定期”。這表明，四線城市消費者更大概率是在電商平臺打折做活動時來薅薅羊毛而已。放到現實中去解釋，四線城市的居民空閑時間更多、周邊蔬菜供應更加充足且更加低廉，那么有哪位不差錢的叔叔阿姨會天天用APP去下單買菜呢？所以未來生鮮電商在三四線城市的開疆拓土，比起做全品類低價產品的拼多多，要困難的多。

04.監管靴子已經落地，“贏者通吃”恐難實現

2021年上半年，紅墻兩次點名社區電商，劍指其價格欺詐、價格傾銷和擾亂市場秩序的不當競爭行為。所以，不管是綠軍還是粉軍，未來想要依靠資本力量打價格戰來拖垮競爭對手、快速實現互聯網常見的“贏者通吃”局面，恐怕要落空。

走創新的技術分析去降低運營成本、用創新的模式去改善變現渠道，才是未來生鮮電商健康發展的光明大道。在這方面，更加明確提出嵌入家庭生活場景的每日優鮮，或許有希望捕捉到意外收獲，因為不管是消費者還是資本市場，都更愿意為聰明的模式買單。

菜場是江湖，社區是生活，不管最先上岸的是誰，都希望背后的資本大佬們能夠手下留情，讓普通大眾們保留那份買菜做飯最原始的快樂。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。