作者|雨谷

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前不久，騰訊副總裁孫忠懷在行業會議上的“豬食論”引發了熱議，愛奇藝創始人、CEO龔宇也以版權問題炮轟“二創”視頻。曾經打得不可開交的長視頻平臺，竟然罕見地統一陣線，集體發難短視頻平臺，這種“活久見”的情形，不免讓人好奇，短視頻究竟對長視頻平臺造成了多大的威脅。

短視頻“躥紅”，重塑流量格局

孫忠懷的“豬食論”剛登上頭條的時候，用戶一定是最納悶的。因為大多數用戶都是既在短視頻平臺上消磨時間，也在長視頻平臺上充會員追新番。所以長、短視頻之爭，就讓人感覺像是手套跟襪子打架，令人莫名其妙。

但事實是，作為移動互聯網時代除社交辦公類應用之外，用戶使用時長最長的應用類別之一，短視頻在用戶生活中所占據的空間已經越來越大。

早在2019年時，《中國電視劇（網絡劇）產業調查報告》就提到，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年6至12月，短視頻對網民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，僅次于即時通信，排在第二位。

在使用時長方面，短視頻持續搶占用戶注意力，人均單日使用時長達125分鐘。“人均單日使用時長達125分鐘”是個什么概念呢？如果參考大多數熱門劇集40分鐘左右一集的時長，這也就意味著每個短視頻用戶，每天都在短視頻平臺上追了3集電視劇。對于長視頻平臺而言，這樣的用戶在線數據簡直不要太理想。

據艾媒咨詢數據顯示，2020年6月，騰訊視頻月活躍用戶數為3.85億人，位居第一；優酷視頻月活躍用戶數為3.81億人，位居第二；愛奇藝月活躍用戶數為3.44億人，位居第三。至于短視頻方面，抖音在2020年3月份時月活已經達到了6億，而快手平臺2020年上半年的平均月活是7.76億。

“愛優騰”三家雖然在長視頻領域遙遙領先于其他同行，但在用戶和視頻流量的層面上卻已經敗給了短視頻平臺。

長視頻的盈利困局

流量被短視頻搶走還不足以讓“愛優騰”罵街，畢竟從內容分類的角度來說，短視頻和長視頻更像是互補的關系，就像有的用戶在長視頻平臺上追劇，也會在等車等電梯的短暫空隙刷短視頻。但是，短視頻的“橫刀奪流量”，卻是讓長視頻平臺們的盈利夢越來越遠了。

阿里大文娛總裁、優酷總裁樊路遠在行業會議上談到長視頻平臺的盈利問題時就曾表示，“長視頻行業太難了……但我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什么時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是癡心妄想。”表面上“愛優騰”有著長視頻三巨頭的行業地位，但在盈利方面他們卻都不愿過多提及。

三巨頭中唯一獨立上市的愛奇藝，2020年全年營收為297億元，同比增長2％，但是一看利潤數據——凈虧損70億元。就這種情況，財報相關的通稿小標題里都還不忘重點突出一下“虧損同比收窄”。

上市公司愛奇藝尚且如此，優酷和騰訊的情況也好不到哪里去。阿里財報顯示，其數字媒體及娛樂業務2021財年虧損61.18億，而騰訊視頻2019年的虧損控制在30億元以下，但仍然深陷虧損困局無法自拔。

后發制人的B站也讓老大哥們在面子上有點掛不住。據嗶哩嗶哩官方財報數據顯示，2021年第一季度B站營收再度超出市場預期，達到了39.0億元人民幣，同比增長68％，月均付費用戶數達到2050萬人，實現了同比53％的增長。

就連優酷總裁樊路遠也在行業會議上半帶戲謔地感嘆：“我們的影響力真的已經非常小了，現在按市值排序，B站目前是大哥，市值是愛優騰難兄難弟之和的七折。”

長視頻燒錢大戰，自釀天價版權苦果

“愛優騰”們的問題到底出在哪兒？真的是短視頻搶了長視頻的蛋糕嗎？顯然不是——問題的關鍵還是出在長視頻的商業模式上。愛奇藝CEO龔宇怒斥短視頻“二創”是盜版行為的背后，首先就是長視頻平臺在版權投入上的不堪重負。

10年前，意氣風發的樂視用2000萬買下《甄嬛傳》的網絡版權，開啟了網絡版權市場的暴漲之路。僅僅是幾年后，《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網絡獨播權單價就達到了900萬/集，總價8.1億元，而該劇網絡平臺+衛視平臺的版權總價更是達到了13.8億。

這一時期，還沒有統一陣線的“愛優騰”在搶奪優質內容上，可以說是瘋狂砸錢、不遺余力，也直接帶動整個內容制作產業特別是明星“發家致富”。據中信證券統計，僅2016年，一二線明星的片酬漲幅就達到了250%。2017年，明星片酬進一步上漲，以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員，單部酬勞超過1億。

后來，在長視頻平臺們的燒錢大戰中，行業格局開始逐漸穩定，而優質內容高昂的版權費用成了“愛優騰”眼里的巨大負擔。湊巧的是，明星們的天價片酬以及“陰陽合同”事件也引來了政策的干預，于是“愛優騰”也主動代表內容行業開始響應政策聯合限價。

有業內人士反映，“愛優騰”已經開始利用自己的市場地位，刻意壓低版權劇購買價格。比如今年一季度上線的電視劇《若你安好便是晴天》，竟然沒有在“愛優騰”中的任何一家上線，反而破天荒地自建“晴朗劇場”APP，對《若你安好便是晴天》這一部劇進行付費獨播及周邊售賣。《若你安好便是晴天》的制片人楊利更是直接透露，“與愛、優、騰三家談崩”。

顯然，長視頻平臺已經不愿再為自身當初燒錢大戰造成的“天價版權”惡果而買單。而當短視頻平臺上的“二創”視頻，用“愛優騰”們花重金買來的版權內容吸引流量時，長視頻平臺們自然更加憤怒了。

短視頻不是對手，長視頻并非沒有出路

一邊是高昂的內容成本，一邊又是盈利困難，長視頻平臺們好像都陷入尷尬的發展境地，但是他們并非不知道問題出在哪里。已經成為階下囚的阿里大文娛前總裁楊偉東曾經就指出，“愛優騰虧的厲害，是模式有問題。播放平臺和內容制作方更像是收購關系，前者像地主什么都想做，內容方則想著收割流量，大IP越做越小”。

楊偉東說的模式問題，其實就是指“愛優騰”一直都在扮演播放平臺的角色，而為了用流量換取廣告費和會員費，播放平臺就又不得不被內容方收割。但是這個問題并非不能解決。

背靠湖南衛視的芒果TV，一開始只是作為衛視節目的網絡播放平臺而出現的。但是從2017年開始，芒果TV已經實現盈利且增長迅猛。2020年，芒果TV營收100.03億元，同比增長23.36%；其中，會員收入達32.55億元，同比增長92%；有效會員數達3613萬，較2019年末增長96.68%。

芒果TV之所以能實現快速增長，關鍵就在于內容版權上的優勢。從2017年到2020年，湖南衛視打包版權采購金額占芒果TV整體內容版權投入金額的比例明顯降低，3年時間這一數字從占比18.83%降到了9.8%。

另外，雖然在會員規模上，芒果TV和“愛優騰”還有著明顯的差距，但是版權內容上的優勢卻讓芒果TV得以輕裝上路并有所成就。

QuestMobile數據顯示，截止到2020年8月，芒果TV的人均在線時長達到了86.2分鐘，高于愛奇藝（69.14分鐘）、騰訊視頻（67.35分鐘）和優酷（56.76分鐘）。而用戶在線時長上的出色數據，又為芒果TV在廣告變現上提供了助力——數據顯示芒果TV2020年廣告收入達41.39億元，同比增長24%。

話說回來，“愛優騰”們的競爭對手真的是短視頻嗎？當然不是。

長視頻巨頭們一直以來都在琢磨怎么把內容生意做成流量生意。但是現在他們意識到，自己一邊要承受當初“燒錢大戰”帶來的高額成本，一邊又在流量上被短視頻平臺反超。這種感覺，就像傳統電商平臺們造節、促銷拼了好幾年，好不容易穩定了行業格局，結果被某多多一招下沉市場、百億補貼迅速實現反超。

巨頭們好不容易快熬到大結局，卻被“龍套”反轉了劇情，這換誰都不能接受。

“豬食論”足以反映長視頻平臺當下的急迫心情，但是巨頭們也得好好反思，這樣的局面又是誰造成的？憤怒只會讓人失去理智，嫉妒更會使人面目全非。

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