導語：無論時代怎么變，電梯廣告的價值不會變！

編輯丨戶外廣告參考

圖丨凱度KANTAR

人們幾乎每天都需要出入電梯，上下班或者回家的路上，但是并非所有電梯里都有信號，因此，在這狹小密閉的空間里，乘客會因手機無服務而做不了“低頭族”，這個過程中他們一定會選擇抬頭看看電梯中明顯的廣告畫面。

當今媒介環境日新月異，線上流量價格不斷攀升，但無論營銷環境和品牌時代如何變，這種具有強制性收視和高性價比優勢的線下梯媒，仍然能給廣告主帶來很好的市場推廣效果。

01

研究表明，

電梯廣告記憶度最高

對廣告人來說，當前媒介渠道碎片化、信息粉塵化，正不斷稀釋消費者的注意力，使有效觸達的困難呈指數級躍升。所以，有效注意力成為越來越重要的媒介考慮因素之一，而它的界定范圍不是消費者“看”，而是消費者“主動看到”。

近日，凱度研究為了幫助品牌主更清晰地了解各個媒介的“眼球份額”，針對消費者的媒介接觸習慣和態度進行了綜合研究，完成了《2021年中國城市居民廣告關注度研究》。據了解，此次研究覆蓋了四個一線城市和十個二線城市，受訪對象男女各半，年齡層分布在18到55歲，且均在調研城市居住一年及以上。調研內容涵蓋了七種媒介廣告類型: 電視廣告、互聯網廣告、電梯廣告、傳統廣告、交通類廣告、傳統戶外廣告和電影院廣告。

研究結果顯示，電梯廣告的日到達率為79%，位居第二名。廣告的日到達率指的是一天中接觸到該媒體廣告的受眾占總體受眾的比例，其中互聯網廣告占據第一位，達到了95%，這與大部分受眾一天刷手機上網的時長有關。而電視廣告的日到達率低于電梯廣告，為51%。

各媒體廣告日到達率

圖：KANTAR

而不同類型的廣告所覆蓋的受眾年齡段也不同。電梯類廣告到達率最高的是26-45歲人群，達到81%。它在18-25歲人群中到達率為75%，在46-55歲的年齡段人群中為77%

各媒體廣告日到達率-分年齡段

圖：KANTAR

電梯廣告、互聯網廣告和電視廣告這三大媒介類型是消費者們接觸時長最長的廣告媒介。研究顯示，消費者的日均接觸廣告總時長為25分鐘，而電梯廣告占據了25.4%的“眼球份額”。

圖：KANTAR

另外，研究還發現，當媒介處在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，并且在此時對于廣告的關注度也最高。其中影院廣告和電梯廣告的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體，分別達到了64%和45%。相應的，手機對影院廣告和電梯海報廣告的干擾度最低，只有21%和41%。

消費者對各媒體廣告的關注度

手機對各媒體廣告的干擾程度

圖：KANTAR

最后，研究結果顯示，電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數拔得頭籌，最能使消費者記住品牌的名字，超過了社交媒體以及短視頻媒體等互聯網廣告。

各媒體渠道廣告平均記憶數量

圖：KANTAR

雖然從總量來說，電梯廣告所占份額遠比不過互聯網廣告和電視廣告，根據預測，2021年的電梯廣告市場規模約為339.6億元，但就傳播效果來說，電梯廣告的觸達率和廣告語記憶度是這兩種媒體難以比擬的。

02

占領消費者心智，

電梯廣告才是王者

眾所周知，電梯廣告由于空間封閉，受干擾程度低，與消費者接觸頻次多接觸路徑多，可以廣泛觸達主力消費群體。并且，電梯廣告能對消費者形成集中且高頻次的傳播，可以強烈且迅速地告知消費者品牌印象。因此，電梯廣告一直都是占領用戶心智強有力的渠道。

回顧整個營銷界，從最初互聯網企業爭搶用戶的階段，包括神州租車、瑞幸咖啡、餓了么、美團、馬蜂窩、瓜子、優信、人人車，再到新氧、鉑爵旅拍、飛鶴廣告，幾乎每一個現象級的品牌引爆市場的背后，都少不了電梯廣告的身影。餓了么創始人張旭豪曾經就表示過，“分眾媒體是當前品牌信息直達主流人群的最高速通道?！辈豢煞裾J，外賣之戰，餓了么一定程度上確實得益于分眾電梯廣告的加持。

2015年，外賣市場已進入全方位競爭時刻，美團、百度、餓了么正打得火熱，一邊是互聯網廣告的不斷轟炸，一邊是不斷燒錢的補貼大戰。彼時餓了么聘請當紅的綜藝明星王祖藍為企業代言，并在5月初、6月初進行兩輪大規模分眾廣告的投放。據透露，一個半月時間，餓了么在分眾砸下了9000萬元的廣告。25個城市霸屏，每天播放超過960次。

餓了么重金投入終換來回報。據官方宣稱，在第一輪投放后，白領外賣市場交易額由700萬增長至1500萬。第二輪投放后，白領外賣市場交易額由1500萬增長至3400萬，增長率均超100%。APP排名也從100位上升至11位，位列行業第一。

而正是由于電梯廣告對城市主流人群實現強勢覆蓋，對用戶高頻而強制的到達，能產生強大的品牌引爆力，因此一直都是各大品牌青睞的香餑餑。去年在線教育市場也是打得不可開交，同樣的他們也都看中了電梯廣告高頻次、強觸達的天然優勢，使電梯媒體成為在線教育企業廣告大戰的主戰場之一。

各大在線教育品牌投放電梯廣告

這一戰場上，猿輔導自然是最亮眼的選手之一，其視頻、海報等強勢霸屏電梯廣告。據《長江商報》報道，去年前三季度，猿輔導花在分眾傳媒上的營銷費用每個季度達到了3-4億元。2020年電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，猿輔導與旗下的斑馬AI課也是分別占據了第3位、第1位。那句“全國累計4億用戶選擇猿輔導，上網課 ，用猿輔導”的廣告語，更是摘得《2020年中國廣告語盤點》十大熱門流行廣告語中的TOP1。

除此之外，隨著消費升級，新國貨品牌和新消費品品牌不斷崛起，如花西子、完美日記、元氣森林、簡愛等消費品牌到ULIKE、SKG等個人用品品牌都來搶占電梯廣告這一絕佳營銷陣地。

根據CTR媒介智訊的數據顯示，2021年4月電梯LCD同比增長38.4%，增幅有所擴大；電梯海報花費增幅為57.7%。其中，個人用品行業在電梯LCD的廣告花費增長明顯，達到842.3%，主要受到按摩儀品牌SKG、美容護理品牌ULIKE，以及兒童用品品牌IBABY新增投放帶動，這三個品牌在電梯LCD廣告投放貢獻了94.4%的花費。

2021年4月電梯LCD廣告月度花費TOP20品牌排名

圖：CTR媒介智訊

可見，品牌雖然在不斷迭代，但是選擇電梯廣告用來引爆品牌的定律不會變。此前，老牌國貨波司登在做品牌傳播經驗分享時，就將電梯廣告的投放作為經驗之一進行了談論。近年來，電梯廣告一直作為波司登的硬廣主力媒介，經驗中談道電梯媒體是當下最具引爆力的中心化媒體，其封閉性能夠降低干擾和虹吸效應，提高單次觸達的有效性，并能實現同一住宅、寫字樓消費者每天4-6次的高頻觸達，完成有效傳播。

03

明星代言營銷扎堆，

電梯也能成為粉絲流量掘金地

電梯廣告不僅能一定程度上反映品牌在市場的興衰情況，在某種程度上還能反映出流量明星的當紅程度。要想知道當下哪位明星最火，看一下電梯廣告就一目了然了。很多品牌都深諳一個道理，就是流量明星能帶來商業增幅，且他們背后擁有一群極具購買力的粉絲。因此選擇流量明星作代言是很多品牌常用的營銷手段。

筆者此前刷微博的時候，發現有不少粉絲在微博社交平臺曬出自己偶遇張哲瀚電梯廣告的照片和留言，并加上了#浪浪釘#和#張哲瀚#等超話，單一個#浪浪釘#的超話閱讀量就達到了233.4億。

據悉，這是全新打造的燕京雪鹿啤酒攜手張哲瀚作為首位代言人，在新潮傳媒投放的電梯廣告。雪鹿啤酒是燕京專為Z世代年輕群體打造的一款單品，自6月6日0點上市就創造了天貓旗艦店10秒售罄、1小時全平臺銷量56000箱，總銷售額超277萬元的亮眼佳績。在微博平臺，#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#話題也瘋狂刷屏。足以見得，明星背后強大的帶貨效應和粉絲影響力。

線下的梯媒廣告同樣也是引起粉絲們的一片沸騰，紛紛在微博留言并曬出照片：“回家的電梯上就能偶遇廣告牌，雪鹿太給力！”“每天在電梯里都可以看到開開心心、快快樂樂的張哲瀚，好激動！”“打卡成功，以后坐電梯都是一種享受?！倍饲俺霈F在電梯的廣告還是代言燕京U8的王一博，流量的迭代可比品牌的迭代速度快得多。

粉絲們紛紛曬出自己“偶遇”到的雪鹿廣告

電梯廣告離粉絲群體最近且根植于大眾的日常生活場景，盡管不同的明星有不同的粉絲群體，但大部分粉絲每天的生活軌跡都離不開電梯，當自己的愛豆每天都出現在自己上下班和回家的場景時，粉絲們是欣喜且激動的。因此，在電梯投放明星代言廣告無疑是最能俘獲粉絲們的心，從而能精準地捕捉到目標受眾，實現品牌知名度的快速提升。

另外，通過粉絲群體的自發行為和流量號召效應，能提升品牌在全網的關注度和出圈可能性，某種意義上，粉絲也是品牌營銷的參與者、助力者，推動了品牌進行傳播和推廣。最后，線下媒體也逐漸成為明星、現在包括一些頭部主播搶占流量增長的新洼地，因為線上已無更多流量。

小結：電梯，一個區區2平米的空間，過去成就了像瑞幸、飛鶴、元氣森林等一系列品牌神話?，F在也正在締造新一代的品牌經典，未來隨著大數據、人工智能及程序化等技術的成熟運用，電梯廣告能進一步提升品牌投放效率、優化品牌投放效果。無論時代怎樣變換，電梯廣告都是品牌不可或缺的破圈利器之一。

作者：張彬斌丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、李昂