犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜夏添

2021明星直播帶貨涼了嗎？

去年可謂明星帶貨的“盛世元年”，彼時，各路明星爭著去直播間“跑通告”，動不動就出圈上熱搜。到了今年，來直播間“首秀”的新入局明星漸少，也難見各家的GMV戰報蹤影，媒體們唱衰明星帶貨之聲不絕于耳。

明星帶貨確實已入冷靜期，仍堅守在直播間的明星，要么自立門戶建起MCN矩陣，要么選擇簽約MCN名廠、或與品牌自播聯手，總之，深度入局帶貨江湖的明星才有的混。在近期的618購物節點，各平臺、各品牌直播間也多選擇與“老牌明星主播”聯手。

時隔一年，明星帶貨“翻車率”多高各平臺心里明鏡似的，已無人敢貿然啟用新人明星。然而，點淘平臺（原：淘寶直播app）最近卻使出奇招，邀來“帶貨界新人”、“娛樂圈黑紅第一人”張大大首征618直播帶貨季。

萬萬沒想到，“招黑體質”的張大大居然成功進軍直播帶貨界，其在6月6日的點淘帶貨首秀里拿下破百萬GMV，全域整體曝光破3億。犀牛君不禁搓手期待，被網友屢屢喊話“退出娛樂圈”的張大大，是不是真要“退圈”轉行帶貨主播了？

張大大的“快樂帶貨”哲學

你見過在直播時“吃紙巾”、幫鱈魚黃魚“認親”、自曝自己在情人節“買刀架”的明星嗎？眾人皆知張大大毒舌，卻低估了“綜藝咖”張大大的敬業和搞笑。看張大大直播，很難不被他全力營造的“快樂帶貨”氛圍所感染。

上戲播音專業“科班出身”的張大大，其實主持過兩季《明日之子》《創造營2019》《少年之名》等多檔選秀綜藝總決賽，其控場、調動氣氛、應變能力極強，比一般明星更能適合直播間節奏。

早在6.6首秀前一天的預熱選品視頻里，張大大就展現出“嘴炮王者”、“綜藝咖”的過人控場力、幽默感，直接把#沒人能逃得過張大大的嘴#送上當天的微博熱搜娛樂榜TOP1。

明星直播不稀奇，但能把前期選品環節做成一檔微綜藝，張大大或許是第一個。這5期選品微綜藝《“大”有來頭》可謂點淘的業界首創，當選品員詢問藝人八卦被大大回懟“我沒有朋友”、當選品員瘋狂安利激光燈被大大吐槽“這不實用的東西我一年之內都不會賣”，融入“大大經典梗”的幾輪爆笑選品battle把節目效果拉滿。

《“大”有來頭》共分為保健篇、家電篇、美妝篇、美食篇、先導篇，完整紀錄了大大對各類帶貨物的“嚴格選品”過程，顯露出張大大和點淘平臺為觀眾認真選品的責任心，確保觀眾下單的都是物超所值的商品。

好商品才值得賣力吆喝。在6月6日的直播首秀里，張大大發揮幽默口才天賦，先不惜自曝“去年情人節凌晨4點多買刀架”的單身狗糗事憑實力種草，后又自創“今天賣的阿拉斯加鱈魚不認識中國黃魚”的冷笑話安利零食，一度幫#不要和張大大比慘#、#張大大幫鱈魚黃魚認親#推上微博熱搜。

此外，借助配合產品賣點獻唱、展露學霸實力做速算等“花式快樂帶貨”手段，張大大不僅引爆各類別產品銷量，還完成了iPhone12、Airpods pro、盼盼雞塊、富兜魚派、極地物種補水儀全部“單坑售罄”的傲人戰績。

在“點淘明星直播間”成熟落地方案助力下，張大大此番帶貨展現了出色的選品能力、成熟的供應鏈儲備，產品覆蓋3C家電、數碼、美妝、食品多元類目，以及蘋果、戴森、SK-II等知名品牌，張大大帶貨不僅沒翻車，還示范了“綜藝咖”主播為觀眾帶去“歡樂氛圍”和“優質好物”的滿分購物體驗。

從“收割粉絲”到“服務大眾”

明星帶貨的進階生存法

僅幾個月前，流行梗“潘嘎之交”的爆火折射出明星帶貨的亂象叢生。賣假酒、利用虛假情誼煽動觀者情緒的“直播套路”，令網友們大呼老藝術家潘叔晚節不保。

過去一年，明星的“帶貨翻車大賞”一度淪為大家的飯后笑料。鄭爽、李小璐等“薅完流量羊毛就走”，直播時全程劃水、尷尬互動，跟助理主播不在一個頻道；楊坤疑醉酒直播帶貨，全程滿臉通紅、眼神飄忽，銷量120萬退款110萬……

流量明星“直播首秀即巔峰”，過氣明星“初試帶貨就翻車”，這都是過往明星帶貨過度依賴明星流量以“收割粉絲”帶來的惡果。張大大的點淘直播之所以取得佳績，是因為它跳脫出“收割粉絲”的窠臼，在直播中處處體現著“服務大眾”的宗旨。

時至今日，僅靠粉絲流量撐門面的明星多已從直播間“消失”，唯有提供優質選品、專業講解、熱鬧購物氛圍的明星直播，才能夠被大眾充分信任，并在這個行當里存活下來。

“大有來頭直播間”就是優質明星帶貨場景的標桿級示范。先在預熱環節推出選品微綜藝，制造嘉賓和選品團隊“戲劇沖突”綜藝感的同時，亦把選品標準死死拿捏；后在直播里巧妙融入“嘉賓個人特質”、“經典人設梗”，令觀看者先享受到“類綜藝”趣味內容體驗，被直播氛圍感染后，自然而然滑向消費行為。

“綜藝咖”張大大帶貨首秀的成功說明了，如今能吸引觀眾的明星直播，都需要在內容的豐富度度上做精心打磨。無論是直播間還是綜藝節目，他們的核心都是“藝人們全力使出能量去表演，以帶給大眾節目效果拉滿的內容服務”。至今仍活躍在“直播間一線”的明星，都遵循著相似的生存邏輯。

從自創了MCN聚匠星辰的胡海泉，到交個朋友旗下的李誕、戚薇，再到遙望網絡旗下的王祖藍、王耀慶，這些“直播帶貨能力者”無一不是熱門綜藝節目的常客，這些“綜藝咖”身上隨性散發出的綜藝氣場，是他們能馳騁小小四方直播間的秘密武器。

都2021了

明星帶貨去哪“出道”？

時至2021年，各家電商平臺、MCN機構基本上快“分”完直播帶貨行業的“蛋糕”，對仍想在此中闖出一番天地的明星而言，去哪“出道”決定了其帶貨的職業前景。

不知張大大為何選擇在點淘“首秀”，只因他想向《吐槽大會》上揚言在直播間“眾籌打張大大”的薇婭討教？抑或者，點淘給了他某些無法拒絕的理由？

但凡你對直播帶貨業態有過觀察，如今應當明白，直播帶貨的“勝負手”不在鏡頭前，而在于直播間背后是否有成熟的電商運轉系統做支撐。因背靠行業領先的淘系電商生態，點淘能夠把頂級的帶貨品供應鏈能力賦能到機構和主播。

據點淘官方介紹，在今后，點淘在線上的帶貨“選品池”會以更數據化的方式去運作，且官方會深度運營線下基地，讓更多品牌、貨品、玩法參與進去，專業化程度頗高的帶貨平臺是明星主播揚帆起航的最佳起點。

另一方面，今年一月剛從“淘寶直播app”改名的“點淘app”，手握著可能是業界最龐大的“直播購物深度用戶群體”，阿里副總裁玄德曾公開透露，點淘app單用戶人均使用時長高達50分鐘，點淘的單用戶價值已經超過50元。

與今年其它平臺的618活動相比，點淘也表現出差異化的營銷優勢。例如，點淘特別會打造明星IP節目，在“點淘618心愿季”系列活動里，官方聘請張大大擔任“點淘上心官”，為其量身定制的《“大”有來頭》選品微綜藝是業內首創；而為明星主播提供“最愛紅包雨”、“心愿種子”等粉絲運營工具，則做到了最大限度為用戶謀取618優惠福利。

有了點淘平臺的有力支撐，如張大大這類“綜藝咖”得以找到施展才華的另一空間，“點淘明星直播間計劃”將是當下明星“逐夢帶貨圈”的最佳起跳板之一。而如“資深花卉人”坤哥玩花卉、“茶葉匠人”小茶婆婆等平臺培養的知識KOL，亦能提供與張大大“歡樂帶貨”不同的“知識范帶貨”，拓維平臺直播內容的多元化。

進入2021年，唱衰明星帶貨的聲音始終不減，甚至很多人堅信，明星帶貨將很快被品牌自播全面取代。但犀牛君認為，張大大的驚艷首秀恰恰在證明，明星帶貨或許并不會有消亡的一天，致力于直播內容精品化、服務大眾的“明星主播”總能在行業覓得立足的機會。