原創(chuàng) 李鑫、秦海清 豹變

「核心提示」

生鮮電商是個擁擠的賽道，玩家眾多，這也是個極度燒錢的賽道。以前置倉、即時配送為主打，到家模式的兩個頭部玩家，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，一個是多年前輩，一個激進(jìn)后輩，起家一個在北京，一個在上海，然后在一線城市的小區(qū)門口激烈“肉搏戰(zhàn)”，拼地推、搶用戶，最后又在同一天交了招股書。兩家的狀態(tài)有所差別，2020年開始激進(jìn)擴(kuò)張的叮咚買菜越虧越多，而每日優(yōu)鮮則出現(xiàn)了營收增速停滯。難以看到盈利前景，不管是在一級市場融資，還是上市去二級市場融資，看上去都更像是為了“續(xù)命”。

作者 | 李鑫、秦海清

編輯 | 邢昀

知名投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新2015年說了一句話，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，只占了整個社會零售銷售總額10%，那90%你還沒撈著呢。”

剩下那90%就是生鮮，得生鮮者得天下。

人是鐵飯是鋼，畢竟大家每天都得買點水果、蔬菜。剛需、高頻，在線上流量越來越難獲得時，生鮮成為大家最想撬動的流量入口。

于是這里也成了互聯(lián)網(wǎng)最“擁擠”的賽道。不管是主打社區(qū)電商概念、還是生鮮電商，也不管是到家模式（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜）、倉店一體模式（盒馬）、送到團(tuán)長那的社區(qū)團(tuán)購模式，本質(zhì)上都是希望大家從平臺上買菜，然后最終帶動低頻高毛利的飲料、衛(wèi)生紙、小電器銷售。

但這也是一個極度燒錢的賽道。

2019年，生鮮電商曾有一波大洗牌，不少玩家“燒到”資金鏈斷裂。沒想到疫情又帶來了新一波生機，資本、市場再度瘋狂。

以前置倉、即時配送為主打，到家模式的兩個頭部玩家---每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，一個是多年前輩，一個激進(jìn)后輩，一個起家北京，一個起家上海，然后在一線城市的小區(qū)門口激烈“肉搏戰(zhàn)”，拼地推、搶用戶，拼履約、搶時效，你最快30分鐘送達(dá)，我最快29分鐘送達(dá)。

最后，連提交招股書的日子都撞在了一起。

但不得不說，前置倉模式是一種較重的模式，需要不斷的燒錢、燒錢、燒錢。兩家招股書也顯示出不同的狀態(tài)，成立7年的每日優(yōu)鮮還沒熬到“賺錢”階段，營收增長卻已幾乎陷入停滯。而更年輕的叮咚買菜，也更為激進(jìn)，營收保持增長，背后是不斷大額融資、燒錢、虧損。

難以看到盈利的前景，不管是在一級市場融資，還是上市去二級市場融資，看上去都更像是為了“續(xù)命”。

叮咚買菜越虧越多，

每日優(yōu)鮮營收增長停滯

2014年11月成立的每日優(yōu)鮮，曾通過創(chuàng)新前置倉打法快速崛起為行業(yè)獨角獸，以水果作為切入點，三年時間估值到10億美元。2017年8月甚至宣布在一線城市實現(xiàn)整體盈利。

所謂前置倉，就是電商將倉庫建在離消費者更近的地方，比如社區(qū)或公司周邊，這樣用戶下了訂單能在更短的時間收到貨。配送效率提升，用戶體驗自然更好。不需要租門店，只需要找倉庫。

但是前置倉也是一個相對重的經(jīng)營模式。

三年后，同樣走前置倉模式的叮咚買菜以蔬菜作為切入點，原本一直在長三角等地蓄力，2020年疫情推動，開始迅猛擴(kuò)張。

招股書顯示，叮咚買菜2018年GMV為7.147億元，彼時每日優(yōu)鮮是其6.6倍。但到2020年，叮咚買菜GMV同比增長177%，達(dá)到130.322億元，是每日優(yōu)鮮的1.7倍，每日優(yōu)鮮2020年GMV同比增長近乎停滯。

從收入來看，兩家收入主要分兩塊，一是銷售產(chǎn)品帶來的收入，另外是會員費。會員費收入非常少，每日優(yōu)鮮這塊占比從1%上升到2020年的2%，而叮咚買菜占比保持在1%左右。

2020年，叮咚收入同比增長192.2%至113.36億元，而每日優(yōu)鮮收入同比僅僅增長2.1%至61.3億元。叮咚買菜的增速是每日優(yōu)鮮的91.5倍。

分季度來看，每日優(yōu)鮮收入增長乏力態(tài)勢更加明顯，近9個季度的收入基本變化不大。

2021年第一季度，每日優(yōu)鮮收入15.3億元，同比還下滑了9.4%。雖然公司解釋去年一季度疫情帶來每日優(yōu)鮮的送貨高峰，對比來看，同期叮咚買菜收入增長46%至38億元。

毛利率方面，兩家生鮮電商變化趨勢迥異。

2019年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的毛利率分別為8.7%和17.1%，相差6.4個百分點。到2020年，每日優(yōu)鮮的毛利率大幅增長至19.4%，與叮咚買菜只有0.3個百分點的差距。

每日優(yōu)鮮解釋稱，毛利率的增長主要是疫情改變了消費者的購物習(xí)慣，2020年第一季度，每日優(yōu)鮮毛利率一度高達(dá)30.2%。

隨著疫情好轉(zhuǎn)，每日優(yōu)鮮的毛利率又急速下降，2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的毛利率為12.3%，但同期叮咚買菜的毛利率為18.9%，與2020年相差不大。

當(dāng)然，兩家生鮮電商目前都還處于虧損當(dāng)中，不過叮咚買菜越虧越多，每日優(yōu)鮮的年度虧損有收窄的趨勢。

叮咚買菜2019、2020凈虧損分別為18.7億元 、31.7億元，今年一季度凈虧損13.85億元。每日優(yōu)鮮2019年至2020年凈虧損分別為29.1億元、16.5億元，略有收窄，今年一季度損了6.1億元。

對于生鮮電商來說，用戶數(shù)量決定了營收天花板，有足夠多的人下單是關(guān)鍵。而總訂單數(shù)量和平均訂單價值，決定了GMV的增長。

從用戶數(shù)據(jù)來看，今年一季度，叮咚買菜訂單量為6970萬單，平均每月交易用戶為690萬，其中，兩成月交易用戶是叮咚會員，貢獻(xiàn)了47.0%的GMV。2020年第一季度每份訂單的平均收入為人民幣70元，而隨著疫情影響消退，這個數(shù)據(jù)到2021一季度降低為54元。

每日優(yōu)鮮一季度訂單量則為6217萬單，有效用戶數(shù)為790萬，核心用戶平均單價達(dá)到人民幣 98.0 元，相比2020年略有提升。2020年該項數(shù)據(jù)客單價為94.6元，每個訂單平均售出 8.2 件商品，每件商品的平均價格為11.5元。

供應(yīng)鏈決定成本，

履約費用占比居高不下

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損，背后是巨額費用支出，我們從履約費用可見一斑。

所謂履約費用，指的是用戶從下單到商品配送、售后產(chǎn)生的系列費用。典型如產(chǎn)品交付和倉儲運營相關(guān)的費用、倉庫租金與折舊費用。在生鮮電商賽道激烈的競爭中，履約情況決定了用戶留存以及復(fù)購情況。

供應(yīng)鏈決定成本，如果想盈利，必須壓低履約費用。

根據(jù)招股書，叮咚買菜2019年至2021年一季度履約費用分別為19.37億元、40.44億元、14.84億元，同比漲幅分別為108.8%（2020年）、76.4%（2021年一季度）。履約費用與收入比值分別為49.9%、35.7%、39%。

每日優(yōu)鮮2018至2021年一季度履約費用分別為12.39 億元、18.33億元、 15.77 億元和4.40億元。同比漲幅分別為47.9%（2019年）、-13.97%（2020年）、6.03%（2021年一季度）。履約費用與收入比值分別為34.9%、30.5%、25.7%、28.8%。

相比之下，叮咚買菜目前在供應(yīng)鏈成本上付出更高，所以虧得也更多。這跟叮咚買菜更側(cè)重全部自營打法相關(guān)，自營前置倉以及自營物流。招股書顯示，截至2021年3月31日，叮咚買菜擁有超過16000名送貨員。

而每日優(yōu)鮮開倉采取“自營+加盟”模式，物流也接入眾包體系，一定程度上降低了供應(yīng)鏈成本，但這也帶來一定的不可控。

總體來看，由于規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)提升，兩家公司近幾年履約費用收入占比正逐步下降，但即便如此，其數(shù)據(jù)依然在30%左右，且在一季度有抬頭趨勢。

比如每日優(yōu)鮮就直言，一季度履約費用上升，主要是由于勞動力成本增加，并在農(nóng)歷新年假期為騎手提供更多補貼導(dǎo)致。

除了履約費用，銷售費用也是關(guān)鍵支出。

此前兩家為了搶用戶，一方面大搞宣傳戰(zhàn)，另一方面，通過地推人員深入小區(qū)內(nèi)部，拿雞蛋、醬油換用戶。

雖然前期這些打法很有效，但是隨著競爭越來越激烈，通過線下地推獲取用戶的方式，成本也越來越高。

叮咚買菜2019年至2021年一季度銷售費用持續(xù)高增長，分別為2.60億元、5.69億元、3.18億元，同比漲幅分別為118.4%（2020年）、454.3%（2021年一季度）。銷售費用與收入比值分別為6.7%、5.0%、8.4%。

相比之下每日優(yōu)鮮銷售費用則收縮明顯，2018至2021年一季度銷售費用分別為7.95億元、7.40億元、5.89億元和1.67億元。同比漲幅分別為-6.97%（2019年）、-20.4%（2020年）、69.8%（2021年一季度）。

每日優(yōu)鮮解釋稱，廣告投放和營銷人員成本下降，主要是采取更有針對性的策略，以及提高了員工人均效率。

雖然一直在收縮，但每日優(yōu)鮮銷售費用與收入比值明顯高于叮咚買菜，分別為22.4%、12.3%、9.6%、11%。

無論是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮，僅這兩項費用支出，就吃掉了至近4成的收入。

菜籃子里的競爭越來越激烈

近幾年，隨著傳統(tǒng)電商流量到頂，獲客成本高企，以前置倉、社區(qū)團(tuán)購為首的新零售模式層出不窮。作為前置倉的代表，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮一直被質(zhì)疑，這個模式到底能不能賺錢，靠大額融資維持能跑多久？

從推進(jìn)速度來看，前置倉+即時配送到家的模式目前還只是集中在一線、新一線、少量二線城市。

這些地方居民收入更高，生活節(jié)奏快，消費者愿意為了便利和時效支付相應(yīng)溢價。而2020年疫情下涌現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購模式，依靠著巨頭、資本，已經(jīng)從二線城市迅速向全國拓展，不僅下沉到縣城，甚至攻入叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的一線大本營。

對于一線白領(lǐng)來說，用即時配送多花點錢，快點送上門，服務(wù)更好也更容易提高用戶粘性，提升復(fù)購率。

截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮12個月和24個月的復(fù)購率分別為71.1%和76.0%。自成立以來，購買叮咚會員的用戶第12個月和第24個月的回購率分別為64.2%和70.5%。

前置倉模式天然有兩大好處。第一是坪效高，因為前置倉不設(shè)立門店零售，不用公共過道，貨架空間可以充分利用，使得同等面積下前置倉的空間利用率是其他模式的三倍。第二，相比高流量的旺鋪，前置倉成本遠(yuǎn)低于其他模式。

但前置倉的缺點也比較明顯。

核心被詬病的點是面積不大，商品品類和數(shù)量受限制，客單價無法抬升。

截至今年一季度，叮咚買菜SKU是12500個，其中，肉類和海鮮類SKU超5700款，日化用品超6700款，占比53.6%。而每日優(yōu)鮮的SKU有4300個，另外有20000個SKU 為次日交貨。

由于前置倉的固定投入較高，需要一定的人群密度來分?jǐn)偣潭ǔ杀荆虼诉@種模式更適合在一二線城市發(fā)展。截至今年一季度，叮咚買菜已經(jīng)覆蓋全國 29 個城市，每日優(yōu)鮮覆蓋了中國 16 個城市，而目前國內(nèi)一線、新一線、二線城市合計49家。可以預(yù)見，如果存量城市無法盈利，繼續(xù)下沉虧損概率更大。

此外，前置倉還將面臨店倉一體、社區(qū)團(tuán)購等模式競爭。

店倉一體同樣布局一二線城市，和前置倉不同，店倉一體是線下門店銷售和線上銷售雙線并行。其主要優(yōu)勢是配送效率高，大店基礎(chǔ)下產(chǎn)品更豐富，顧客購買體驗好。典型公司有盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮等。

社區(qū)拼團(tuán)主要布局二三線城市，以社區(qū)為單位，由寶媽或者小店主為團(tuán)長建立線上分銷，平臺提供貨物、物流倉儲。這個模式的特點主要采用預(yù)售，以銷定采，大多采用次日達(dá)、隔日達(dá)，相比前置倉，配送效率偏低。但優(yōu)勢也十分明顯：熟人拉客獲客成本低，無門店或前置倉運營成本，因而產(chǎn)品價格低。

如果前置倉繼續(xù)下沉，將直接面臨社區(qū)團(tuán)購模式競爭。比如興盛優(yōu)選、多多買菜等。

業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，兩家公司手頭并不寬裕，此前一直靠大額融資維系。根據(jù)招股書，截至今年一季度，叮咚買菜賬面貨幣資金44.09億元，每日優(yōu)鮮賬面資金18.44億元。

現(xiàn)實來看，叮咚買菜境遇稍好，今年4月以來接連獲得D及D+輪的總計10.3億美元融資，而每日優(yōu)鮮今年顆粒未進(jìn)。

現(xiàn)金流無法轉(zhuǎn)正下，不斷融資到底是不是長久之計，這是一個巨大的問號，上市也并不會解開這個謎題。

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原標(biāo)題：《菜籃子燒錢大戰(zhàn)：兩年虧出116億，叮咚、每日優(yōu)鮮靠上市「續(xù)命」？》

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