這個新春，王磊光博士的一篇回鄉筆記打動了許多人。農村更蕭索，人情更寡淡，知識更無力，在城鄉二元撕裂中似無可抑止。

        對筆記共鳴者眾，批評者亦有之。批評者稱，王博士“今不如昔”的感嘆，是他美化了故鄉的“過去”，而傳統鄉土社會的低流動性、高同質性、宗法傳統的本質可能是一種貧窮和落后，不值得留戀。

        但即使批評者也認為，第一，在城市的虹吸下，農村會繼續衰敗下去，空巢下去，這是歷史大勢；第二，現在市場經濟下，鄉土社會的秩序“由一個在原先社會條件下保證人們合作生存的辦法，變成了一個阻礙在更大社會內進行合作生存的問題”（朱蘇力語），它無助于市場擴展，只能在市場力量下逐漸解體。

        這種“誰人故鄉不淪陷”的結論，兩年前，我也堅信不疑，更何況，從父母處得知的老家嬗變，也大致印證這種說法。但在過去一年，我走過了中國五省的部分村莊，我看到，至少在那些地方，農村以一種全然不同的、令人興奮的形態在成長：外出打工的年輕人回流了，實際收入增加了，鄉民糾紛下降了，消費者福利上升了。更讓我驚訝的是，被認為“保守”的農村人——過去文獻認為，收入微薄讓農民傾向于“風險最低化”而非“收益最大化”——紛紛成為創業者。而這種身份轉變是井噴式的，有了第一個吃螃蟹的，一年之后，全村就出現了成百上千位創業者，再不久，周邊村也被帶動了。這種基于“鄉土”的創業，卻是和最潮的“互聯網”聯系在一起的。

        我去過的村莊，是所謂的“淘寶村”。據阿里研究院的官方定義，如果一個自然村落10%以上的人口從事網絡銷售，年銷售額在1000萬人民幣以上，就可被稱為“淘寶村”。2013年底，全國被發現的淘寶村才20個，到了2014年底就已經成了212個。即使在那些還未發展網商的村莊，農民網購亦發展迅猛。尤其是那些看起來最不會和“網絡”發生關聯的大爺、大媽，一旦開始網上購物，就會產生極強的用戶粘性，消費者福利、幸福感都有所增強。

        在調研過程中，我常困惑：傳統被認定為“風險規避者”的農民群體能很快接受一種新的經濟形式，擁抱新的技術？他們如何跨越對“虛擬”經濟的信任壁壘？都說淘寶越來越不好做，為何農村電商這幾年依然在迅猛發展？相比平均受教育程度更高、技術更精明的城市競爭者，農民網商的優勢在哪里？

        這些問題都指向一個中心命題：“互聯網經濟”，對城鄉二元分化究竟意味著什么？

“淘寶村”

        王磊光博士的“近鄉情怯”廣為流傳時，我恰第二次造訪山東省博興縣的灣頭村。灣頭村是最早的20個淘寶村之一，這里的農民把當地傳統手工藝——草柳編賣到網上。2006年8月，返鄉大學生賈培曉開了第一家草柳編淘寶店，到了2014年，灣頭村已開了1000多家網店，總銷售額1.6個億，旁邊幾個村也被帶動，達到了“淘寶村”的標準。互聯網使作為生產者的農民得以繞開中間商，直接接觸到海量消費者，實際收入大大增加；由于網絡讓終端價格透明化，即便不開網店的農民，面對當地中間商的收購，也有了更強的議價能力。

        這個致富故事的意義，超越了簡單的GDP增長。這是一種“普惠”、“富民”的增長，它不是靠重復建設拉動的虛高，也不太依賴竭澤而漁的發展模式（如環境污染、征地），因為人人皆可在家開網店。

        它也越來越體現出良性的社會效應。當地人告訴我，灣頭村是“三無”村：無孤寡老人，無留守兒童，無夫妻因兩地分居（外出打工）而離婚。在我走過的其他“淘寶村”，如江蘇睢寧縣的東風村、廣東揭陽的軍埔村，也都出現了對城市“虹吸效應”的逆動，外出打工的年輕人回流了。

        在不同地方的淘寶村，我還聽過大同小異的“一指禪”故事——背后是“人的現代化”。比如，在灣頭村偶遇的張洪文老大爺。我去時，正值春節前夕，快遞停運，老大爺趁閑在街上賣魚。他說，自己開始不會用淘寶，兒子教了他后，他就自己也開了個網店。一開始，用客服很慢，他就貼了個漢語拼音表在墻上天天練；打字也不熟練，被人稱為“一指禪”。在我未曾去過的山東另一個“淘寶鎮”——曹縣大集鄉，聽聞有家庭婆媳關系因從事電商而改善的現象——兒子、媳婦因做電商很忙，更為依賴婆婆照顧家小。

        不可否認的是，在別處有的人情變化，在淘寶村也有，但以一種不同的形式呈現。電商發展起來之后，由于往往以家庭為單位開網店，家庭內部結構更穩固，但家庭間來往卻少了。因為網絡民主化了市場進入渠道，至少在電商發展初期，各家致富基本上各自為政，無需鄉鄰互助。但這種人際上的疏離并非源于惡意，而是因為各家開網店都很忙，無暇社交，故家長里短的糾紛也少了（可參見在阿里研究院《沙集模式》里呈現的數據）。

        可以說，我在淘寶村看到的，更多是以家庭為單位的原子化，而非個人的原子化。這背后是更自由的市場準入、更多的經濟機會，未必是一件壞事。

“什么都能買到”的小超市

        灣頭村所在的博興縣，也是阿里巴巴“千縣萬村”戰略最早開始推行的縣之一。這一戰略自去年10月宣布，計劃三至五年內投資百億，建立一千個縣級運營中心和十萬個村級服務站，讓農民也能網購，并以此為起點，在未來促進農村“賣出去”。

        博興縣第一批設立了十五個“農村淘寶”村級服務站，今年1月27日開始提供代購，而我在2月初去了其中兩個：安柴村服務站和傅橋村服務站。讓農民擁抱電商的最大難點，是技術壁壘和信任壁壘。如何讓農村大爺、大媽也能使用淘寶，信任一個看不見、摸不著的交易過程？

        農村已有的小賣部、超市，加上鄉土信用，成為網購推力。阿里巴巴做的，是在已有的農村小賣部中，選擇部分作為村級服務站，每一個服務站輻射幾個、十幾個村。在一個村子里，阿里投資一萬多元，裝電腦和大屏幕，對被選為服務站的小賣部老板進行培訓，并以返點作為激勵。村民想買東西，只要到服務站，老板就會幫忙代購，并送到農民家里。為消除農民的疑慮，下訂單時，由服務站先墊資，農民只有商品到手，才需要付錢，不喜歡還可以退。除了制度設計，鄉土信用也在這里起到關鍵作用。由于農村小賣部的老板也是村里人，基于熟人社會的信任感，讓農民更容易跨越對虛擬經濟的信任壁壘。

        比如，傅橋村“淘寶”服務站，原本是個家庭超市。兒子傅雷負責代購，傅懷洪老大爺負責說服村民：“我就告訴他們，別看我這個超市小，要什么都能買到。”他說，第一天代購就做了620單，還有來買電視、冰箱的；來的大多數是年紀大不會網購的老頭、老太太。這個人群有閑，也有一定余錢，網上品類多、也有價格優勢，還送到家，所以一旦嘗到網購甜頭，往往會再來。有個當地70多歲的老太太，第一次在網上買了9.9元包郵的葡萄干之后，趕緊又買了四包。

傅橋村的傅大爺。

為什么電商能在農村發展？

        網商、網購為什么能在農村地區快速擴散？宏觀上，這得益于基礎設施、發展程度和經濟結構的一種偶然適配。電商萌芽所需的基礎設施，不需要“良好”，只需要“及格”；中國早年在基礎設施上的投資，為后續的電商發展提供了意想不到的便利。很多農村地區早在電商發展之前，就已實現了“村村通”，通路，通電話。只要有電話，就能撥號上網；只要有路，摩托車也能送貨。尤其是現在，價格低廉的智能手機普及，手機網購、開店的便利，更降低了農村擁抱電商的門檻。

        中國發展到今天，即使在農村，也有相當一部分未釋放的消費力，而地區發展的不平衡，農村線下商業基礎設施的不完善，更給網購釋放這部分消費力提供了最好的機會。麥肯錫的一個報告就指出，三四線城市的網民總數少于一二線城市，但網民的網購依賴度卻高于一二線城市——因為線下的購物選擇更少。

        這也是為什么，一旦農民群體跨越了最初的技術、信任壁壘，就可能會成為網購最忠實的用戶。他們買的東西也往往出人意料，比如，在肥城，一位賣桃木劍的農民告訴我，他上周剛在網上買了電梯；又比如，網上的電趕豬棍在遂昌農民中銷量很好。

        回到文首的問題，農村的社會結構、文化因子是否必然成為發展市場經濟、采納新技術的桎梏？城鎮化、市場化進程中，“鄉土社會”是不是必然“淪陷”和失去？

        在我所見的農村，既有的社會結構、鄉土信用反而為新技術的擴散提供了動力，“落后”反而成了農村電商突圍的優勢。

        為何農村網店數量往往呈現井噴？恰由于王博士以及其他討論者提到的農村的弊端：攀比，以及熟人網絡里無所遁形的秘密。鄉土社會由于地理的限制，成了“生于斯、死于斯的社會；常態的生活是終老還鄉”（費孝通《鄉土中國》），也因此，這是一個沒有陌生人的社會。信息在這樣的熟人網絡里傳播很快，所以村里只要有一個人做電商，很難藏富，經商經驗也很難保密，鄉里鄉親一串門就知道怎么回事。而且，農民網商也往往不藏富，一賺了錢就買車、買房。農村這個低流動性的空間強化了社會比較（Social Comparison），使新的經濟形式更容易擴散。河北白溝鎮的農民網商帶頭人黃建橋就和我開玩笑說，阿里巴巴要真想推進農村網商，就在一個地方培訓一個人，通過流量傾斜扶持起一家店，致富之后鼓勵他買車，還要買好車，然后就不用管了，自然一片呼啦啦都起來。

        此外，前面也提到，鄉土信用、信任,對電商的發展也有助益，代購的超市老板就是本村人，更能說服不網購的人群也接受淘寶。又比如，在廣東省賣男裝的軍埔村，農民網商從工廠、網供店提貨，往往先賒賬，實際賣了再給錢。

        相比城市，農村還有人力成本、倉儲價格低的優勢，甚至“土”也是優勢。畢竟，這幾年城市的環境污染問題，食品安全問題，讓更多消費者開始尋找有機的、原生態的產品。

偶然？曇花一現？

        淘寶村是不是一種偶然？淘寶村的出現，當然需要一些條件，但這個條件不是那么難達到，最重要的是，要有特色產品或線下專業市場，還要有一個敢于“吃螃蟹”的帶頭人。的確，現在200多個淘寶村，大多集中在沿海省份，但發展起電商的縣、村，往往未必是經濟最發達的地區。比如，灣頭村所在的博興縣，在山東所有的縣、區中，GDP就處于中流。現在內陸省份（如湖北、四川）已開始有了淘寶村，西部如新疆、甘肅、寧夏，也開始出現越來越多的農民網商，只是還未達到淘寶村的量級。

        農村電商會不會是曇花一現？農村網購一旦形成，就具有很強的粘性，那么農民網商呢？這需要時間檢驗，由于所售產品品類不同，淘寶村可能有不同結局。農村網商也確實存在不少局限，比如同質、惡性競爭，有品牌無品牌影響力，知識產權保護意識差，設計、包裝落后等。隨著電商競爭的日趨激烈，很多地方已經出現了大魚吃小魚的現象，一些農村網商致富之后，離開了農村，到城市運營。但調研過程中，我也發現，很多農民網商只要能在農村致富，購買到和在城市一樣的商品，并不愿離開鄉土——一個原因是鄉戀，另一個原因是因為他們的產品，脫離農村就脫了根。更何況，互聯網大大降低了搜索成本，盡管電商也有大魚吃小魚，卻不會消滅長尾。長尾的消費者對應長尾的賣家，讓那些“小而美”的店家可以與大魚并存。

“鄉土淪陷”中的向上力量？

        我曾很喜歡“一個村莊里的中國”這樣的表述。但我現在意識到，一個村莊里看不到中國，見微未必知著。中國如此之大，以致于任何單一敘述都是可疑的，因為“放諸四海而皆準”這種話，往往是一種思維上的偷懶，而非真理。

        我們聽過太多“鄉土淪陷”的說法，而我看到的“淘寶村”，是這一表述的反題。或許除了這A、B兩面，鄉土還有更多不為人知的C面、D面，都值得書寫，值得關注。

        我猶記得，一年多前聽到農民網購、網銷時的訝異和興奮，但我現在更希望這一現象能成為“聞之無甚驚奇”的“新常態”。

        我私心希望，“去中心化”的互聯網能緩解，甚至在一定程度上扭轉城鄉二元分化，把更多向下淪陷的鄉土往上托舉。 也希望，更多的人在近鄉時，能只有“情切”，沒有“情怯”。