高考經濟急降溫是教育機構的奪命狂奔，還是狼狽燒錢后的轉機？

2021-06-10 12:46

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創黑皮猴艾問人物

6月，高考是亙古不變的話題。

2021年6月7日—6月9日，全中國有1078萬學子走進高考考場，迎接這場可能會是他們人生中最重要的考試。

據《艾問人物》（iask-media.com）記者了解，根據阿里巴巴旗下的淘寶平臺數據顯示，“考前心理解壓咨詢”增長超70%，減壓品訂單5月環比增長200%，腦補商品同比增長200％；另一方面，高考房在考前一個月同比暴增55%，寓意旗開得勝的高考勵志旗袍環比增長600%，“高考必勝”相關商品銷售量也大漲350%。

“有人賺上百萬，有人花幾十萬”，早前，《2017年中國家庭教育消費白皮書》顯示，1/3的受訪家庭在孩子高考上的花費為2萬—5萬元之間，52%的受訪家庭在孩子高考輔導方面的花費超過1萬元。內卷焦慮“要從娃娃抓起”，高考不再僅是莘莘學子命運的轉折點，而是更大程度上成為了資本家的狂歡。

最歡樂的當屬校外補習機構：“「百天搏擊班」，3個月課程，收費2萬元”；“「臨陣磨槍班」，6月1日—6月6日，6天3萬，保過本科線”；“「35天英語沖刺班」，高考英語保130分以上，收費5萬，若考不到全額退款”……

據《艾問人物》（iask-media.com）記者觀察，發展至今，高考已經養活喂飽了45.5萬家教育培訓的相關企業，僅2020年就新注冊了8.25萬家，數量為近10年最高。厚利催生亂象，根據艾問人物記者（iask-media.com）搜集統計的智聯招聘和Boss直聘上有關教育機構的招聘要求，這些機構培訓老師大多為本科即可、無證上崗、專業不限。講課是表演，賣課是主業，校外教育機構正大踏步向著“銷售行業”飛速發展。

教育乃國家發展之本，高考本應是國家篩選優秀人才的手段，而非目的。在行業愈發混亂的情況之下，2021上半年，監管帶著“40米大刀”來了。

“來咬這口蛋糕”

1978年，許家印以地瓜充饑，認真刻苦復習了5個月，終于在人口近1000萬的周口市獲得高考第3名的好成績，考上了武漢鋼鐵學院（現武漢科技大學），靠國家每個月14元的助學金讀完了大學。

1992年，劉強東以680分考取江蘇宿遷高考狀元，進入中國人民大學社會學系。當時，劉強東懷揣著鄉親們湊來的500元錢和76個雞蛋，走出了貧困的宿遷農村，前往人大求學。

《艾問人物》（iask-media.com）記者了解到，在經濟欠發達時期，教育資源還“稀缺”得很公平，“書中自有黃金屋”只是一個愿景，“寒門出貴子”的案例也比比皆是。朝為田舍郎，暮登天子堂；滿朝朱紫貴，盡是讀書人。隨著我們國家大力發展教育事業，人們愈發看到高考的重要性。而經濟的高速發展更加催化了這一愿景，有需求，必然有商機。

1993年，俞敏洪在海淀中關村二小一所破舊的房子里注冊成立了北京新東方學校，吃到了第一只螃蟹；8年后，新東方教育科技集團成立。2001年，金鑫靠做網上家教中介起家，而后創立了學大；最初，學大的啟動資金只有10萬元，1間辦公室、2名員工、3位合伙人就是當時他們全部的家當。

2004年以前，民辦教育的企業性質并不被法律認可，培訓學校在性質上屬于非營利機構。當時，北京環球雅思、安博教育等后來在業內響當當的企業，都還剛剛步入起步摸索階段，甚至是只能在法律的邊界來回試探。可以說，整個中小學課外輔導市場，基本處于一種原生、混沌的狀態，大家都散兵游勇，各自為政。

2004年，《民辦教育促進法》與《民辦教育促進法實施條例》頒布，開始允許培訓學校的投資獲得適當回報，這一變化成為中國教育產業資本化的開端。緊接著2006年，新東方在紐交所成功上市；1年后，俞敏洪啟動了全國擴張的歷程，環顧四周，它找不到可以比肩的對手。那一年，北上廣深無數家長擠破頭顱，只為給孩子爭取一個“新東方名師輔導”的名額。

2007年，世界銀行發布的報告指出，中國從小學到大學的學生人數占世界17％，但教育市場價值卻只占不到3％，當時的華爾街比中國人還激動：中國將是全球增長潛力最龐大的教育與職業培訓市場。

“來咬這口蛋糕”——這可是長達漫漫3+12年的生意。

2008年，在全球爆發的金融危機態勢下，安博教育融資1.03億美元，達內IT培訓融資逾1.3億元，北京昊月教育集團獲高盛5000萬美元注資，環球雅思也獲得賽富基金第二輪500萬美元投資。

這一切在2010年達到了頂峰。8月5日，安博教育在紐約證券交易所上市；10月8日，環球雅思在納斯達克上市；10月20日，學而思教育在紐交所掛牌交易；11月2日，學大教育登陸紐約證券交易所。加上先前已有的新東方、弘成教育、正保遠程教育、ATA、諾亞舟、雙威教育，時至2010年，中國教育機構行業已有11家企業在美國上市。

有數據的大機構在資本修羅場高歌猛進，野生的中小型校外培訓機構更是遍地開花。據教育部公開發布的資料數據顯示，僅2010年，我國教育培訓行業機構數量就增長了14.77萬。

（圖片來源：立鼎產業研究網）

2013年，一部《中國合伙人》火遍大江南北，俞敏洪和新東方的名號再次響遍市場。《人民日報》高度贊譽：“該片把夢想、友誼、愛情巧妙地融合在一起，既不失青春活力，又不乏真誠勵志，既貼合內地，又符合時代脈動。”

相較來說，《南方都市報》的評語顯得更加冷靜客觀：“中國合伙人們在結尾時有一段面對美國人的演講，盡管他們承認了自己是小偷，觀眾在電影里卻完全看不到他們對違反文明世界常規的不安，只看到他們坐擁全球最大市場的膨脹自信。”

可惜，資本同樣只看到了他們膨脹后的自信，其中也包括互聯網巨頭們。

閉眼狂奔迎來急剎？

萬物互聯時代，教育行業怎可獨善其身？

據《艾問人物》（iask-media.com）記者觀察，互聯網相信贏家通吃，BAT三大巨頭乃至此后的TME三家，無一不是這個理念的結晶。正是有了它們珠玉在前，投資者相信燒錢換市場、虧損換增長是互聯網江湖的圭臬。然而在這個邏輯之下，互聯網行業就顯得很“不教育”。

沿用至今的K12教育體系和課堂教學模式，是18世紀由普魯士最先實施的，按年齡將學生劃分為不同年級，將知識劃分成各個學科，并進一步將學科分為各個獨立單元。在這種模式下的教育體系具有非常強的公益屬性，談感情傷錢，談錢傷感情。這就讓教育行業顯得很“不互聯網”。

2012年，猿輔導正式成立，成為K-12（覆蓋學前到12年義務教育）在線教育首個獨角獸公司，獲得IDG A輪融資1000萬元人民幣；2013年，再獲經緯中國、IDG B輪融資700萬美元。2013年12月31日，作業幫正式成立；成立不到30天，已有30萬人下載并使用了作業幫Android版。

東風越吹越急，傳統教育培訓機構也被迫參賽。2011年4月，新東方網正式上線；2014年3月，學大教育發布線上與線下相結合的O2O戰略，同步推出了個性化智能輔導平臺“e學大”；2015年底，好未來直播云“在線直播教室”成立。

大體以2015年為轉折點，互聯網燒錢模式開始攻擊這個賽道，有以猿輔導、作業幫為代表的踢館者，也有以新東方、好未來（學而思）為代表的守擂者。緊接著，地鐵、公交、商場、天橋，電視里的綜藝、電視劇、電影，手機電腦里的愛奇藝、微博、抖音，全世界都充斥著“XX在線教育”／“XX網課”／“XX教育APP”的相關廣告。

《艾問人物》（iask-media.com）記者觀察到，不可否認的是，燒錢的確將包括在線教育在內的校外教育機構行業推向了鮮花著錦、烈火烹油的新高潮。以新東方的近10年財報為例，新東方營業收入呈直線型遞增，增長率近5年更是漂亮得嚇人。然而與之相對的是，其凈營業收入卻不容樂觀，凈利潤近5年更是屢創新低。

（圖表來源：投知邦）

新東方、學而思等老馬尚不知能飯否，新晉玩家仍在瘋狂蠶食蛋糕。

據公開信息報道，2019年全年，猿輔導在營銷上的投入為14.9億元；2020年，疫情更催生了線上教育的瘋狂：暑期前的6月份，猿輔導僅在字節跳動渠道的單日投放廣告開支就高達3666萬元，而其在騰訊系的廣告投放與頭條系的量級“大致相同”。

據藝恩《2020年在線教育行業綜藝贊助報告》統計，作業幫在2020年合作綜藝視頻節目位列第一，達到13個，包括《向往的生活第四季》、《奮斗吧主播》、《快樂大本營》、《奔跑吧》第四季、《奇葩說》第7季、《江蘇衛視天貓618超級晚》等；僅2020年暑期的2個月時間，作業幫的營銷預算就高達10億元。

2020年，新東方市值171.8億美元，好未來市值252.98億美元；未上市的猿輔導估值超過115億美元，作業幫則以110億美元的估值緊隨其后。

鋪天蓋地的廣告瘋狂洗腦之下，高考衍生的焦慮已經不再是“雞娃”家長的主動需求，而是成為了資本挾持的被迫選擇。

天欲其亡，必先令其狂。

2021年1月，第一個暴雷響了。1月21日晚，好未來發布2021財年第三季度（截至2020年11月）財報，好未來在本季度的利潤數據為凈虧損4360萬美元，運營數據為凈虧損1.274億美元。其競爭對手們的數據同樣難看，跟誰學2020年第三季度凈虧損為9.325億元人民幣。而新“貴族”代表猿輔導則從未公布虧損額。

內卷之殤還未來得及唏噓，監管“大刀”已經無情劈下。

2021年4月底，北京市場監管局發布通報，針對跟誰學、學而思、新東方在線、高思4家校外教育培訓機構出現的違規行為，分別給予警告及50萬元頂格罰款的行政處罰。

不知是否“罰得太輕”，行業企業內部的自我整頓并未即刻開始。緊接著6月1日，兒童節當天，市場監管部門再次對作業幫、猿輔導、新東方、學而思等15家校外培訓機構予以頂格罰款，罰金合計3650萬元。這是4月份以來，在線教育機構受到的第三次頂格罰款，主要原因是虛假宣傳和價格欺詐。