數據驅動大循環，本地化、娛樂化、生活化內容生態繁榮

內容平臺生態現狀：競爭加劇，跨平臺布局成主流

1、存量競爭時代，內容成為爭奪用戶時間的重要因素；內容、KOL、品牌、平臺已形成穩固的商業生態

2、KOL雙平臺運營成為主流， 短視頻平臺是主要載體

2.1 KOL跨平臺布局成主要趨勢，其中雙平臺分布居多，抖音快手成為主要平臺組合

2.2 抖音、快手活躍用戶數在百萬級以上的KOL數量占比最高，其他平臺KOL主要以十萬量級為主，其中微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩2-10萬的KOL占比超六成

2.3 平臺運營機制差異影響KOL發稿頻率：微博KOL發稿活躍，微信公眾號KOL在成熟推送機制下日更多條，其他平臺發稿頻率接近

2.4 抖音、快手活躍用戶在百萬級以上KOL發稿量占比均超六成，小紅書各層級較為均勻，其他平臺發稿KOL以2-10萬活躍用戶量級為主

3、各平臺頭部KOL用戶的性別、年齡 分布呈現出明顯差異

3.1 短視頻平臺依托其分發機制，頭部KOL用戶呈現集聚效應，微信公眾號平臺用戶關注則相對分散

3.2 微博、小紅書頭部KOL更受女性用戶關注，其他平臺男女性別比例較為均衡

3.3 各平臺頭部KOL活躍用戶數以30歲以下年輕人居多，其中嗶哩嗶哩年輕化特征突出，微信公眾號更吸引36歲以上人群

3.4 各平臺頭部KOL用戶地域分布差別不大，快手和微信公眾號在四線及以下城市影響力較強

內容平臺供需分析：不同平臺優勢及潛力內容類型呈現明顯差異

1、平臺內容供需分析模型：根據KOL數量及其活躍用戶滲透率分布判斷內容供需情況，分析市場競爭環境及運營策略

2、抖音平臺中優勢、高競爭內容類型較為集中，音樂舞蹈、影視娛樂、美食類內容火熱

3、快手平臺中低供應高需求的潛力內容類型豐富，寵物、生活方式、親子萌娃等垂類內容具備一定潛力

4、微博基于熱點推薦和轉發機制的內容體系，成為娛樂類內容的大本營，明星名人、影視娛樂類KOL最為活躍

5、小紅書瞄準偏女性用戶主打生活方式平臺，美妝類KOL表現優異，時尚穿搭、美食、攝影類內容火熱

6、微信公眾號平臺中，泛娛樂類內容較為弱勢，文字深度影響用戶的教育、金融財經類KOL發展良好

7、嗶哩嗶哩年輕文化社區屬性促使游戲類KOL表現強勁，同時生活方式、二次元、搞笑類KOL表現出色

內容生產與消費：本地化、娛樂化、生活化特征顯著

1、內容平臺的基礎設施日益完善，生活類、娛樂類內容創作蓬勃發展，與品牌營銷緊密結合

2、北京上海相關內容數及互動量遙遙領先，除此以外的城市內容熱度相當，成都與重慶是僅次于北上的“網紅”城市

3、北京、上海話題以時事為主，成都、重慶的生活氣息濃厚，探店、約拍、吃喝玩樂、身邊事是最熱門話題

4、娛樂內容中，圍繞熱門影視綜節目，內容平臺中衍生出大量相關內容，其中電視劇的影響力最大

5、古裝題材電視劇內容深受用戶青睞，活躍用戶數在10萬以下的長尾KOL成為相關內容分發的中堅力量

6、綜藝同樣受到活躍用戶數10萬以下KOL的關注，脫口秀、選秀類綜藝節目熱度最高

7、熱門電影的相關內容相比于電視劇、綜藝數量較低，發布者活躍用戶數在100萬以上KOL的比例最高，其中不乏電影主創、參演明星

8、用戶日常曬出的吃喝玩樂類內容能展現其生活消費的偏好，其中食品飲料類消費內容占比超一半，美妝次之

9、健康、養生越來越成為食品飲料內容的核心要素，美妝需求呈現精細化趨勢，除功效外，成分類詞匯也成為熱詞

10、用戶關注內容也成為品牌營銷的切入點，品牌通過介紹產品的成分與功效影響用戶心智