2月11日，在美國紐約的中國駐紐約總領(lǐng)館，中國駐紐約總領(lǐng)事章啟月（左三）為微信平臺揭幕。 新華社 圖

        2月11日，中國駐紐約總領(lǐng)館微信平臺正式上線。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2015年2月，中國外交部各司局和駐外使領(lǐng)館開通的微博和微信公眾號有48個（其中各司局的12個賬號在北京），被外界稱為“外交微群”，這個數(shù)字未來仍會不斷增加。

        信息時代，社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體皆成為各國政府的一種外交手段。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體土壤下，中國的“外交微群”如雨后春筍般涌現(xiàn)，2011年開通微博賬號“外交小靈通”，2013年和2014年分別開通同名微信公眾號、微視賬號。

        這種“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)公共外交，揭開了中國外交神秘的面紗。他們或提供各類信息公開服務(wù)，或是為網(wǎng)友創(chuàng)建交流互動平臺，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從舊公共外交到新公共外交，中國外交部門對以新媒體為平臺進(jìn)行對外傳播的態(tài)度悄然改變。

        “對中國外交部門而言，最重要的機(jī)遇就是可以用自己設(shè)計內(nèi)容的自媒體平臺與國內(nèi)外公眾直接互動了，遇到需要糾正的問題可以立即向訂戶發(fā)布了。” 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、察哈爾學(xué)會高級研究員鐘新對澎湃新聞?wù)f。

        鐘新剛剛出版了《微博外交理念與實踐策略》一書，這是目前中國第一本研究“微博外交”的著作。

        通過數(shù)據(jù)搜集和訪談的方式，鐘新和她的團(tuán)隊研究了外國的政府、企業(yè)和公眾人物（比如“美國駐華大使館”、“寶馬中國”或是外國領(lǐng)導(dǎo)人的個人微博）的微博帳號是如何運作的，評估了這些微博賬號的傳播效果，并試圖探討這些經(jīng)驗和教訓(xùn)對中國的網(wǎng)絡(luò)公共外交的啟示。

        無論是被稱為“外交微群”，還是“網(wǎng)絡(luò)公共外交”，事實上，與外國政府和組織的動作相比，中國的新媒體外交才剛剛起步。

“微博外交”不是噱頭

        澎湃新聞：現(xiàn)在有很多冠以“某某外交”的詞語只是噱頭，“微博外交”是噱頭嗎？

        鐘新：外交和公共外交的途徑都非常多，“某某外交”是為了明確限定主體或者載體、平臺，讓研究和實踐更具有針對性。當(dāng)然，如果只造詞、沒有務(wù)實的研究和實踐，那可能就是噱頭了。

        我感覺“微博外交”最值得研究的是：（1）微博主體與粉絲之間如何互動，是否在互動中增進(jìn)了相互了解和情感聯(lián)系。因為微博平臺是個互動平臺，對話、交流平臺。這可以是效果研究；（2）微博主體整合哪些資源、用什么話語方式、什么多媒體形態(tài)、在什么時間與不同類型的粉絲進(jìn)行互動也是重要的研究內(nèi)容。這可以叫傳播策略研究。

        澎湃新聞：您在書中對5個外國駐華使館、4家外國媒體、4家外國企業(yè)、4個外國非政府組織、3個外國名人五種類型共20個國際行為主體的新浪微博賬號各自的表現(xiàn)、共同的傳播特點與公共外交意義進(jìn)行分析，您的研究數(shù)據(jù)是基于哪些內(nèi)容？

        鐘新：研究數(shù)據(jù)是我們從微博賬號前臺和后臺可以獲得的內(nèi)容，以及我們通過深度訪談等形式進(jìn)行的調(diào)研。

        例如： 微博賬號的主體是誰、開微博的意圖、實現(xiàn)意圖的途徑設(shè)計；開博時間、發(fā)布頻率、發(fā)布議題內(nèi)容、媒介形態(tài)、話語方式；粉絲都有誰、如何構(gòu)成、分布在哪些地方；微博主與粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回帖等方面如何互動。簡單說,主要回答三至四個問題：傳播目標(biāo)？所借助的軟實力資源？傳播形式的創(chuàng)意表現(xiàn)？傳播效果？

        如何評估微博外交效果

        澎湃新聞：怎么評估“微博外交”的效果？

        鐘新：可通過兩個維度：一個是總體效果，例如粉絲總量、階段性轉(zhuǎn)發(fā)、評論量，等；另一個是個案效果，可以選擇重點案例深度觀察具體互動效果，例如問題和疑惑是否獲得解答，是否與一些重要粉絲保持了長久的良性關(guān)系，等等。

        澎湃新聞：這些評估指標(biāo)的重要性排序是？

        鐘新：反映總體效果的指標(biāo)和反映個案效果的指標(biāo)都重要，因為，不用心做好每個案例的日常傳播，就沒有總體的效果，熱點個案對總體的貢獻(xiàn)很大，例如因為某一件事的熱門傳播粉絲大增。

        如果說粉絲總量是最顯性的指標(biāo)，中國外交部的外交小靈通已經(jīng)達(dá)到750萬粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國駐華使館微博的粉絲數(shù)91.7萬。但要注意的是，美國使館微博到達(dá)的粉絲是他們的“外國受眾”，而小靈通主要是“本國受眾”。

        如果要對等比較，可以比較美國駐華使館微博賬號與中國駐美國使館推特賬號，也就是借助當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺、用當(dāng)?shù)卣Z言開設(shè)的賬號。

中國“微外交”起步晚

        澎湃新聞：從新聞學(xué)者的角度看，新媒體給中國的公共外交帶來了哪些機(jī)遇？

        鐘新：對中國外交部門而言，最重要的機(jī)遇就是可以用自己設(shè)計內(nèi)容的自媒體平臺與國內(nèi)外公眾直接互動了，遇到需要糾正的問題可以立即向訂戶發(fā)布了。

        當(dāng)然，組織專業(yè)媒體召開新聞發(fā)布會仍然非常重要，但自媒體可以提供很多專業(yè)新聞媒體不會提供的信息，例如服務(wù)信息、解惑釋疑信息。

        外交部的網(wǎng)站也發(fā)布信息，但如果人們不主動去找信息，網(wǎng)站信息就難以達(dá)到受眾，成為“死水”。基于人際社會網(wǎng)絡(luò)的社交媒體為信息流動成為“活水”創(chuàng)造了條件，同時，以手機(jī)為傳播平臺的社交媒體，更因為手機(jī)的普及率大大提高了信息到達(dá)率。

        澎湃新聞：機(jī)遇來了，怎么抓住？

        鐘新：當(dāng)所有機(jī)構(gòu)的微博、微信賬號同時涌向手機(jī)用戶時，手機(jī)用戶們可能再次被信息的海洋淹沒，產(chǎn)生信息疲勞。因此，有意識向目標(biāo)受眾有理有節(jié)地推送信息、不斷跟蹤研究哪些信息可以產(chǎn)生良好互動、并做相應(yīng)內(nèi)容和互動方式調(diào)整，是保持賬號活躍度、互動度的一些途徑。

        中國各種機(jī)構(gòu)已經(jīng)開通了很多微博、微信賬號，如何用心經(jīng)營、提高傳播效果、讓賬號發(fā)揮更大效益是下一步的努力方向。

        與美國、英國等發(fā)達(dá)國家的外交部門相比，中國外交部門利用社交媒體（例如國際三大社交媒體推特、臉譜、優(yōu)兔）的起步時間相對較晚，原因有很多。近兩年有所發(fā)展，希望越做越好。外交部的外交微群系列就是公共外交積極態(tài)度的表現(xiàn)。

公共外交對新技術(shù)要敏感

        澎湃新聞：您在書中提及，與外國政府和組織的“微外交”相比，中國的“微外交”相對滯后。我們在哪些方面存在不足？

        鐘新：滯后主要體現(xiàn)在利用社交媒體開展“微外交”的時間相對晚一些。

        例如，我們在2013年11月19日做了個對不同國家駐外使館在美國和英國的推特賬號進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)很多國家都在當(dāng)?shù)刈粤送铺刭~號，但我們沒有找到中國駐美國和駐英國使館的賬號。

        最近我聽說，駐外使館有9個左右新的推特賬號了，這是好事情，我相信，只要我國覺得應(yīng)該做、愿意投入做，一定會做得好。

        這個差距讓我想到前瞻性戰(zhàn)略思維的問題，如何保持對新技術(shù)及其應(yīng)用前景的敏感性，并及時成為早期的采納者以贏得發(fā)展先機(jī)，可能是中國的各類機(jī)構(gòu)包括專業(yè)媒體都需要強化的能力。

        澎湃新聞：外國政府和機(jī)構(gòu)在新浪微博上開展公共外交的對象是中國用戶，那么，中國搞對外搞公共外交的平臺是不是應(yīng)拓展至您說的國際三大社交媒體？

        鐘新：總體看，我國的策略可以是：努力增強自主傳播平臺（如微博、微信）的全球覆蓋力，以中文平臺主導(dǎo)世界中文傳播，以英文平臺盡力擴(kuò)大影響；同時，致力借助當(dāng)?shù)仄脚_，尤其是世界主流社交媒體平臺，增強信息對不同人群的覆蓋，尤其是對非漢語人群的覆蓋。

        新浪微博如果能做英文界面，可能有助于進(jìn)入英語世界。

        外交部的外交微群目前也主要是中文信息，有待英文信息的生產(chǎn)，因為中英文信息的目標(biāo)人群不同。        

附：《微博外交理念與實踐策略》 （節(jié)選）

        駐外使館微博外交策略總結(jié)

        （一）各國駐華使館微博的傳播策略

        1.美國駐華使館新浪微博傳播策略

        美國駐華使館微博最大的特點是善于“旁敲側(cè)擊”，具體表現(xiàn)為并不直接對中國社會的熱點或現(xiàn)象直接作出官方評價和表態(tài)，而是通過尋找美國存在的與該事件相同或類似的事件，向中國公眾介紹美國的相關(guān)情況、解決策略以及政策法規(guī)來達(dá)到其發(fā)聲的目的。由于中國社會正處于快速發(fā)展的時期，各種社會問題和矛盾集中爆發(fā)，而中國的法制建設(shè)相對于美國完善的法律法規(guī)落后許多，因此美國駐華使館就有意識地在所發(fā)微博中對美國的政策法規(guī)作大篇幅的介紹。比如中國房價高是困擾國人的一個大問題，2011年1月5日，中央政府出臺新的房價調(diào)控手段，美國駐華使館就在隨后發(fā)布的微博和博文中介紹美國的房租價格、房價、乃至整個房地產(chǎn)市場的情況，其目的不言而喻：美國房價跟收入的比例比較合理，美國人民買房的壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國人民，借此來宣傳美國社會公正，生活幸福。

        美國駐華使館微博的另外一個特點就是突出個人的聲音，通過在美國的華人、在美國的第三國的人、美國駐華使館外交人員以及在華美國人以個人親身體驗的方式傳遞信息，相對于使館微博自身發(fā)布信息更具有說服力和親切感，達(dá)到更好的傳播效果。

        此外，美國駐華大使館微博的另一個特征是不遺余力向中國公眾傳遞美國的核心價值觀諸如民主、自由、平等、公正等，在中國公眾中構(gòu)建起一個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富足、社會公正、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化美國形象。

        2.英國駐華使館新浪微博傳播策略

        英國駐華使館微博最大的特征與美國駐華使館微博最大特征恰恰相反，在中國國內(nèi)熱點問題的討論上英國駐華使館不像美國駐華使館那樣拐彎抹角，而是更加直截了當(dāng)。比如網(wǎng)友田京波于2011年9月25日發(fā)布“英首相訪美街頭吃熱狗，招待費僅兩美元”的微博，稱英國首相卡梅倫訪問紐約，與紐約市長布隆伯格在火車站外的小食攤前邊吃熱狗邊聊天，而這頓熱狗一共只花了兩美元，讓頭等艙山珍海味慣了的中國官員情何以堪。英國駐華大使館在第二天便轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博；又如2010年6月18日英國駐華大使館發(fā)布微博并@南方周末：盡管使館對于節(jié)能減排和環(huán)境問題非常積極，但讓人感到震驚的，仍然是公眾，尤其是北京居民對于水資源匱乏以及垃圾對于環(huán)境污染問題的意識淡薄。每當(dāng)看到從行駛的車?yán)锶映隼绕涫窃诮紖^(qū)，我就很沮喪，大多數(shù)人仍缺乏環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感、使命感。很顯然，英國駐華使館在北京看到了太多人們環(huán)保意識淡薄，隨意浪費資源、污染環(huán)境的現(xiàn)象才發(fā)出這樣的感嘆。

        此外，英國駐華使館在發(fā)布微博時會經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行語，營造出一種輕松、幽默，讓網(wǎng)絡(luò)公眾尤其是年輕人喜聞樂見的氣氛。例如轉(zhuǎn)發(fā)卡梅倫首相訪美街頭吃熱狗的微博時稱呼卡梅倫為“童鞋”；又比如2012年12月10日所發(fā)的微博“英國超市那些事兒”中，問：“親，你有沒有回答過as much as possible…吧？”；又比如英國駐華使館在轉(zhuǎn)發(fā)英國駐廣州總領(lǐng)事館發(fā)布的英國駐華大使吳思田就中英關(guān)系未來的演講微博時問：“元芳，你怎么看？”

        總而言之，英國駐華大使館在所發(fā)布微博的內(nèi)容以及表現(xiàn)出的態(tài)度上呈現(xiàn)出比較率直的態(tài)度，就中國國內(nèi)的熱點問題直接作出評論或者討論，亮出自己的觀點，即便是對于中英之間存在的一些爭議問題，英國駐華使館也并不避諱。而在語言的使用以及與中國公眾的溝通上又顯現(xiàn)出親切、活潑、輕松的態(tài)度，拉近與粉絲的距離。

        3.法國駐華使館新浪微博傳播策略

        法國駐華使館新浪微博的最大特征是重視與中國公眾的交流。法國駐華使館立足于本國的信息，采用形式多樣的活動，與中國公眾進(jìn)行信息互動，促進(jìn)中法兩國的文化交流。法國駐華大使館微博的互動和活動的信息比例很高，超過60%。法國駐華大使館通過舉辦豐富多彩的文化活動并在微博上進(jìn)行直播報道，吸引了眾多的中國公眾關(guān)注法國，產(chǎn)生了解法國文化的興趣，很好地促進(jìn)了法國文化和價值觀的傳播。例如法國駐華大使館微博經(jīng)常發(fā)布“環(huán)保法蘭西”以及“有獎競猜”兩組微博，前者主要向中國公眾介紹法國國內(nèi)環(huán)保工作開展的情況以及環(huán)保法律法規(guī)的制定等，后者主要試圖通過有獎競猜的方式增加網(wǎng)友對于法國駐華使館的關(guān)注度，這兩類微博在研究的樣本中占了三分之一。

        4.韓國駐華使館新浪微博傳播策略

        韓國駐華使館新浪微博的最大特長是清新自然，營造出一種輕松愉快但又不失溫馨的氛圍。韓國駐華使館新浪微博的首頁頁面風(fēng)格簡約、淳樸、背景以具有濃厚中韓傳統(tǒng)建筑色彩的圍墻瓦磚鋪底，左右兩側(cè)分別配兩朵怒放的韓國國花木槿花，整體給人一種閑適的感覺，沒有強烈的視覺壓迫感。韓國駐華使館每天上午發(fā)布的“使館問候”微博以一句韓語和一句中文的翻譯，通常是一句頗有哲理的名言警句，配上一張意味深長的圖片，向中國公眾問好，給人一種親切自然的感覺，拉近了韓國駐華使館與中國公眾的距離。同時，韓國駐華使館在微博的內(nèi)容上也盡量向中國公眾傳遞新鮮、輕松的有關(guān)韓國的話題，并加入一些形式多樣富有趣味性的活動，收到了很好的傳播效果。例如2012年韓國新晉歌手PSY(中國網(wǎng)民稱為“鳥叔”)樸載相憑借《Gangnam Style》一曲紅遍全球，韓國駐華使館共發(fā)布了九條關(guān)于鳥叔的微博，分別在韓國消息、韓國明星、韓流動態(tài)標(biāo)題下，與中國歌迷分享鳥叔以及《Gangnam Style》的最新信息，收到了積極的反饋。又如2012年5月中國中央電視臺播出了七集美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，介紹中國各地美食生態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注。韓國駐華使館于2013年3月20日發(fā)布微博【舌尖上的韓國】：在今天這樣下過雪的天氣里吃“部隊火鍋”會超級幸福噢~介紹了“部隊火鍋”的做法。這條微博發(fā)布之后立刻引起了極大反響，截至2013年5月6日的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到37,031條，評論數(shù)達(dá)到12,332條，可見這條微博達(dá)到了很好的宣傳效果。緊接著韓國駐華大使館稱“從今天開始【舌尖上的韓國】將每周推出一次，為大家多多介紹韓式美食的簡單做法，請繼續(xù)關(guān)注哦!”，繼續(xù)在韓國美食的介紹上下大力氣，滿足中國公眾的美食欲。

        5.日本駐華使館新浪微博傳播策略

        日本駐華使館新浪微博的最大特征是不涉及任何政治性的話題，不牽涉熱點時政，在使用Rost分析軟件對于日本國駐華大使館2013年1月1日-2013年3月31日三個月間發(fā)布的所有微博進(jìn)行詞頻分析后，得出出現(xiàn)次數(shù)最多的前十個詞分別是日本（275次）、中國（35次）、傳統(tǒng)（27次）、舉辦（26次）、文化（24次）、地區(qū)（23次）、東京（21次）、大使（18次）、美食（17次）和社會（與交流并列為16次）。從中可以很明顯地看出，日本駐華使館在發(fā)布微博時主要集中在介紹日本國內(nèi)的消息和日本的傳統(tǒng)文化、日本美食、大使動向和中日交流等，盡力避免政治性的話題，尤其是牽涉到中日兩國國家利益的爭議話題，比如釣魚島問題、東海大陸架的劃定問題等。前日本駐華大使丹羽宇一郎就曾經(jīng)表示日本使館微博的目的是加強兩國人民的交流，不會去涉及政治性內(nèi)容。日本國駐華大使館新浪微博不牽扯政治話題的做法是有原因的，中日兩國尤其近代以來長期處于敵對和隔閡的狀態(tài)中，兩國人民對于對方國家和人民的了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對于其他國家和人民的了解程度，同時近年來釣魚島問題、東海油氣井問題、教科書問題、日本政要參拜靖國神社、日本否定南京大屠殺等問題持續(xù)發(fā)酵，涉及兩國之間的任何還踢都可能在網(wǎng)絡(luò)上引起無休止的爭吵，這一點在網(wǎng)民對于日本駐華大使館所發(fā)微博的評論中可以清晰地看出來，在很多微博的評論中許多都與微博本身內(nèi)容無關(guān)，而只是網(wǎng)民就中日之間的爭議問題發(fā)泄自己的情緒而已。

        日本駐華大使館新浪微博的另一個明顯的特征就是貼近生活。日本駐華大使館新浪微博的首頁以榻榻米做背景，具有濃郁日本色彩的櫻花、和服、茶道、鯉魚服等圖片分列在微博兩邊，風(fēng)格清新淡雅，富有親和力，容易讓受眾的情緒穩(wěn)定下來。

        （二）駐外使館微博外交的策略總結(jié)

        第一，著重介紹國家歷史、文化、社會等人文面貌，避免涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等容易引發(fā)受眾負(fù)面情緒的硬性話題。

        第二，尋找與微博外交對象國國情、社情的共同點制造話題討論，同時利用個人聲音而非官方表態(tài)傳遞自身的核心價值觀。

        第三，營造出一種輕松自然的、與對象國公眾互動和交流的氛圍，能夠在潛移默化之間拉近與受眾之間的距離，達(dá)到事半功倍的效果。