“貓眼需要找準(zhǔn)自己的第二增長曲線。”

本文為元?dú)赓Y本第102篇原創(chuàng)文章

分析師）澹泊

2012年，貓眼作為美團(tuán)旗下的在線票務(wù)部門正式成立。次年，在線選座功能登陸貓眼APP，正式向線下票務(wù)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。 

2016年，貓眼從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的主體中剝離，隨后開始接連引入戰(zhàn)略投資者光線傳媒，與微影合并，初嘗試電影主控發(fā)行。2019年于港交所上市，同年九月正式發(fā)布“貓爪模型”，提出全文娛戰(zhàn)略。2021年，已然作為影片出品及保底主控發(fā)行方的貓眼，用一部《你好，李煥英》令市場(chǎng)不得不再度審視其全文娛戰(zhàn)略所能企及的價(jià)值廣度。 

元?dú)赓Y本認(rèn)為，商業(yè)模式清晰合理，強(qiáng)大的股東資源以及高效率的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力才是公司價(jià)值所在，貓眼在“美團(tuán)時(shí)代”、“獨(dú)立擴(kuò)張時(shí)代”、“產(chǎn)業(yè)鏈延拓時(shí)代”成功完成三級(jí)跳，通過戰(zhàn)略布局完成資源整合利用并升級(jí)的重大突破。 

經(jīng)過多年的發(fā)展，貓眼積累了別樹一幟的資源體系，包括來自光線傳媒（300251.SZ）的內(nèi)容資源，騰訊及美團(tuán)的流量資源，自身累積的B端C端數(shù)據(jù)資源以及前期在美團(tuán)時(shí)期的線下渠道資源。成為在電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中具備全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭潛質(zhì)的公司。

基本盤穩(wěn)定 

作為貓眼的基本盤，票務(wù)業(yè)務(wù)所處的細(xì)分市場(chǎng)格局已然成熟穩(wěn)定，根據(jù)貓眼專業(yè)版APP及年報(bào)數(shù)據(jù)，以出票市占率為指標(biāo)來看，在2020年疫情致使影院關(guān)停近半年的情況下，貓眼的市占率仍小幅提升至59.6%，覆蓋抖音、微信、百度等多個(gè)平臺(tái)的貓眼小程序生態(tài)總用戶規(guī)模也已經(jīng)突破4.5億，意味著每三個(gè)人中就有一個(gè)人使用貓眼訂票出票。 

早期階段的貓眼通過“票補(bǔ)”來搶占市場(chǎng)，所謂票補(bǔ)就是制片方拿出一部分預(yù)算來做促銷，類似于外賣紅包一樣，觀眾按折扣價(jià)買票，票房則按原價(jià)計(jì)入。根據(jù)調(diào)研反饋，早期的行業(yè)票補(bǔ)甚至高達(dá)幾十億，對(duì)片方與平臺(tái)的利潤都會(huì)造成顯著的影響。 

也就是說，過去即便票務(wù)業(yè)務(wù)是貓眼的現(xiàn)金牛，但在利潤角度其實(shí)并沒有太多可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。 

從貓眼財(cái)報(bào)中的銷售及營銷開支來看，高昂的票補(bǔ)支出是過往造成業(yè)績虧損的核心原因，即便貓眼在2019年首次實(shí)現(xiàn)盈利，但其票補(bǔ)支出仍舊高達(dá)15.48億元。 

通過對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，許多業(yè)內(nèi)人士將貓眼的首次盈利視作一個(gè)信號(hào)——即在線上購票滲透率已達(dá)80%以上、購票場(chǎng)景已完成轉(zhuǎn)換的前提下，大額票補(bǔ)的投入將不再具備高順位必要性及經(jīng)濟(jì)性。 

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)在市占率穩(wěn)定的情況下，出票數(shù)與電影市場(chǎng)整體走勢(shì)較為一致，2018-2019年電影票房550億+，對(duì)應(yīng)貓眼出票數(shù)在8.5億張左右，在線業(yè)務(wù)營收23億元左右；2020年電影大盤185.81億元（同比減少68.51%），對(duì)應(yīng)貓眼出票數(shù)2.76億張（同比減少67.47%），在線業(yè)務(wù)營收7.57億元（同比減少67.2%）。 

從長期來看，票務(wù)業(yè)務(wù)的收入增速來自于觀影人次的增長、線上化率的提升以及單張票務(wù)服務(wù)費(fèi)的增加。由于競(jìng)爭格局的穩(wěn)定，線上化率已是提升緩慢，因此我們判斷在未來驅(qū)動(dòng)電影票務(wù)收入的核心因素將是整體觀影人次和平均單張出票收入。 

意味著，票務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)無法為貓眼的整體帶來可觀的增速，要進(jìn)一步提升市值，貓眼需要找準(zhǔn)自己的第二增長曲線。

向產(chǎn)業(yè)鏈中上游進(jìn)軍的第一步：發(fā)行 

在《2019貓眼全文娛戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)》上“貓爪模型”首次亮相。此模型所意味的是五大各司其職的平臺(tái)所構(gòu)建的強(qiáng)大矩陣。資金平臺(tái)通過投資的手段支持內(nèi)容布局，數(shù)據(jù)平臺(tái)作為核心賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，營銷平臺(tái)在初期輔助傳播，后期觸達(dá)用戶成為商業(yè)化變現(xiàn)工具，票務(wù)平臺(tái)作為最主要的業(yè)務(wù)模式串聯(lián)院線資源，反哺內(nèi)容的創(chuàng)作，同時(shí)還能打通其他娛樂產(chǎn)品，最大化利用貓眼的資源。而產(chǎn)品平臺(tái)則是數(shù)據(jù)，流量及業(yè)務(wù)產(chǎn)生和流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，對(duì)于貓眼的商業(yè)模式是中流砥柱的作用，是戰(zhàn)略落地執(zhí)行的保證，也是未來業(yè)務(wù)成長發(fā)展的關(guān)鍵所在。 

從售票環(huán)節(jié)切入電影市場(chǎng)，依托貓眼電影專業(yè)版及消費(fèi)端積累的數(shù)據(jù)，逐步打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將電影產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大變革可能是電影產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的增量所在。 

傳統(tǒng)意義上，“發(fā)行”環(huán)節(jié)的參與者主要是以院線為主導(dǎo)的發(fā)行公司，如萬達(dá)、橫店等。院線作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，憑借豐富的院線渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，此類發(fā)行公司在業(yè)內(nèi)有一定的資金實(shí)力和較強(qiáng)影響力。亦有如光線、博納等老牌發(fā)行公司，現(xiàn)已成功向產(chǎn)業(yè)鏈上游蔓延從發(fā)行公司轉(zhuǎn)變?yōu)橹破⒊銎贰l(fā)行一體的傳媒公司。 

元?dú)赓Y本的觀點(diǎn)認(rèn)為，票務(wù)平臺(tái)向發(fā)行，甚至出品、制片等中上游發(fā)展業(yè)務(wù)是具備天然優(yōu)勢(shì)的，核心關(guān)鍵便是數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。用戶的評(píng)分、買票、瀏覽等在平臺(tái)上積累的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)精確的用戶畫像，給予發(fā)行公司根據(jù)不同受眾可進(jìn)行精準(zhǔn)化宣發(fā)的方法，大大提升宣發(fā)效率。 

此外，現(xiàn)有的票務(wù)平臺(tái)都是互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于線上的理解較傳統(tǒng)發(fā)行公司也更為深刻。我們從貓眼建立貓眼數(shù)據(jù)庫，成立貓眼研究院，發(fā)布針對(duì)院線、發(fā)行方等多項(xiàng)Saas工具，打造數(shù)據(jù)實(shí)力等行為也可以看出貓眼對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈全布局的野心。 

同時(shí)，從貓眼的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，大股東為“光線系”，光線董事長王長田（同時(shí)為貓眼娛樂現(xiàn)任董事長）通過VibrantW ideLimited與上市公司光線傳媒合計(jì)持股41.66%，第二大股東騰訊持股占比13.89%。同時(shí)，貓眼還參股了多家內(nèi)容制作方，包括歡喜傳媒（持股6.26%）、耳東影業(yè)（0.65%）、耀影電影（25%）等。 

換言之，貓眼參與發(fā)行是具備足夠的實(shí)力與底蘊(yùn)，在數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)下，它的發(fā)行方式也與傳統(tǒng)發(fā)行形成差異。傳統(tǒng)線下宣發(fā)主要包括地鐵、燈箱、公交站牌、影院、墻體、LCD等，線下發(fā)行具有耗時(shí)久、費(fèi)用大、同質(zhì)性、效果差等缺點(diǎn)。 

貓眼的發(fā)行方式基于數(shù)據(jù)，首先是貓眼App的打分系統(tǒng)，自帶宣發(fā)功能。其次，貓眼App的首頁提供一定廣告位空間，在主界面下端還設(shè)置的有“實(shí)時(shí)想看”的宣發(fā)服務(wù)窗口，提供多項(xiàng)智能宣發(fā)服務(wù)，如制定策略、提升熱度、票房助力、維護(hù)口碑、宣發(fā)工具等。 

同時(shí)貓眼擁有六大瀏覽入口（貓眼、微信、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、QQ、格瓦拉）可以強(qiáng)勢(shì)曝光至10億+泛娛樂消費(fèi)人群，通過彈窗、開屏、首頁等進(jìn)行多樣曝光，并在短視頻、微博平臺(tái)上賬號(hào)合計(jì)粉絲數(shù)超兩千萬。根據(jù)調(diào)研反饋，貓眼在許多MCN機(jī)構(gòu)還具備獨(dú)家合作簽約的關(guān)系，能結(jié)合優(yōu)質(zhì)自媒體KOL進(jìn)行有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營銷投放。 

要著重強(qiáng)調(diào)的是，根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2020強(qiáng)影之路：破局-重生》，直播已逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)路演，成為短視頻時(shí)代宣發(fā)新趨勢(shì)，且短視頻宣發(fā)直接購票轉(zhuǎn)化率高，短視頻播放量高的影片均取得了不錯(cuò)的票房成績。抖音播放量前十的影片分別為《哪吒之魔童降世》（累計(jì)票房50.36億）、《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（累計(jì)票房42.5億）、《中國機(jī)長》（累計(jì)票房29.12億）等。 

根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2017-2021年發(fā)行影片數(shù)量分別為8、7、14、7、8部，2020年總票房超過人民幣10億元以上的影片共有4部，貓眼參與出品/發(fā)行了其中的3部；2021年春節(jié)檔首日定檔的7部影片中，貓眼以出品╱發(fā)行方式參與了5部。 

更為重要的是，在視頻平臺(tái)的起步階段，各平臺(tái)為構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，大量購買內(nèi)容版權(quán)。院線電影作為重要的內(nèi)容品類，一直都是視頻平臺(tái)的爭奪重點(diǎn)。隨著內(nèi)容生態(tài)的完善，一些題材電影在進(jìn)行“院網(wǎng)同步”發(fā)行的探索。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為院線電影放映的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。貓眼憑借與騰訊系的合作關(guān)系，較其他傳統(tǒng)發(fā)行公司無疑更具屏幕發(fā)行的渠道優(yōu)勢(shì)。 

我們認(rèn)為，在疫情后電影行業(yè)回暖及產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化賦能兩個(gè)趨勢(shì)下，貓眼憑借貓爪模型的戰(zhàn)略定位清晰，五大平臺(tái)在過去的一年所展現(xiàn)的強(qiáng)大活力，以貓眼通及貓眼專業(yè)版為代表的產(chǎn)品平臺(tái)在公司產(chǎn)業(yè)延拓?cái)?shù)字化賦能的布局下取得了重大突破，是在未來影視行業(yè)數(shù)字化出品，宣傳發(fā)行領(lǐng)域中公司獲得持續(xù)性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的保障。 

更進(jìn)一步的想象，出品作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的一環(huán)，待貓眼實(shí)現(xiàn)覆蓋后，公司整體的盈利能力還將再上一個(gè)臺(tái)階。2020年貓眼首次主控出品《風(fēng)平浪靜》，此片2020年11月上映，累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房8352萬，為當(dāng)月愛情片綜合票房冠軍，并榮獲第23屆上海國際電影節(jié)最佳劇情片提名。2021年再次出品發(fā)行的《你好李煥英》，則給貓眼帶來毛利潤近3億元。 

根據(jù)調(diào)研反饋，雖然出品的利潤可觀但也是不穩(wěn)定的一環(huán)，貓眼在內(nèi)容上的沉淀仍然不夠，部分市場(chǎng)觀點(diǎn)并不看好，但也不妨給予了貓眼一定的想象空間及利潤彈性。