本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：長江中下游學者，頭圖來自Canva可畫

2020年，對于老字號們來說注定是個不平靜的年份——這一年里，狗不理被接連曝出關店、對消費者評價出言不遜等負面新聞，被輿論炮轟了一輪又一輪；全聚德則因為赴京旅游人數下滑等原因，交出了一份難看的年報，也讓消費者們意識到了這家百年老字號的各種缺陷。

老字號們完全沒有希望了么？那倒也未必。縱觀老字號們近些年的動向，不難發現，愿意貼近消費者的品牌還是占多數的。例如憑借營銷火出圈的大白兔、同仁堂、五芳齋等。其中，五芳齋尤為引人注目——它不僅頻頻通過跨界討好Z世代，還打起了在A股上市的算盤。

圖片來自五芳齋官網

風波中的五芳齋：兩年連換三家券商，機構投資者履約期限將至

或許是為了求個吉利，五芳齋，這家專注粽子一百年的老字號選擇在端午節前遞交招股書。

根據證監會官網信息，五芳齋披露招股書的時間是在6月4日，擬公開發行不超過2518.575萬股，擬募資額為10.56億元。據五芳齋在招股書中所述，其募資主要用于投資五個項目，包括“五芳齋三期智能視頻車間建設項目”等，此外也有補充流動資金的需求。

招股書顯示，五芳齋的主要承銷商為浙商證券——值得注意的是，五芳齋此前曾連續更換過兩次上市輔導券商。第一次是在2019年，彼時五芳齋選擇了廣發證券作為其上市輔導券商，但在短短五個月后，五芳齋就因“戰略發展需要”終止了輔導協議；中金公司則是第二家和它達成輔導協議的券商，然而，自2020年6月五芳齋披露第三期工作進展報告后，雙方的合作進度就再無更新。直到2020年9月，浙商證券才官宣接過這一“重擔”。

一家準上市公司頻繁更換輔導券商，難免會動搖投資者的信心——究竟是券商出了問題，還是企業有問題？在招股書中，五芳齋并未點明背后原因，這讓它身上的迷霧變得更加濃重。

此外，五芳齋還面臨著機構投資者撤出的風險。

2021年2月，寧波永戊投資管理合伙企業（有限合伙）和寧波復聚股權投資合伙企業（有限合伙）分別與五芳齋簽署了股份轉讓協議，協議中寫明：若五芳齋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市，那么兩家機構有權回購其持有的發行人全部股份。

圖片來自Canva可畫

從目前披露的招股書來看，寧波永戊、寧波復聚在五芳齋的持股比例分別為3.77%、1.13%。很顯然，如果五芳齋不想失去自己的兩家股東，它就必須盡快完成上市流程。

營銷大師五芳齋，其業務基本面“成色”如何？

既然急著上市，那么五芳齋的業務基本面又能否滿足投資者們呢？

根據招股書數據，五芳齋2018年、2019年和2020年的營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸屬于母公司股東的凈利潤分別為0.97億元、1.63億元和1.42億元。其中，五芳齋2020年的營收以及盈利數據均較2019年有所下降，下降幅度分別為3.44%和12.90%。

在老字號公司中，五芳齋的業績算是其中尚可的一撥——對比2019年凈利潤僅2425萬元的狗不理，以及2020年巨虧2.64億元的全聚德來看，五芳齋的業績的確不差。這從一定程度上要歸結于五芳齋近年來屢屢打出的營銷牌。

單從聯名對象來看，五芳齋實在是夠“野”——拉面說、鐘薛高、AKOKO這些年輕品牌自然不在話下，就連小罐茶、百事也沒逃過它的法眼；同時，它在廣告質量、創意上也屢屢“出圈”，此前將糯米擬人化的黑色幽默風格廣告、在B站等平臺引發廣泛討論的咸鴨蛋、星球大戰風格的粽子廣告均屬此類。此外，五芳齋還入局了直播帶貨、新零售等賽道。

雖說五芳齋的確通過營銷給年輕人留下了深刻印象，但營收過于單一的風險依舊纏繞著它。

若是細分到招股書中的營收一欄，可以看到，五芳齋的營收主力依舊是各種各樣的粽子，且這一品類的營收占比還在不斷增高。2018年，五芳齋“粽子系列”一項占總營收比重還僅為66.28%，到2020年已經上升至70.77%，銷售額高達16.44億元。

圖片來自五芳齋官網

對于五芳齋來說，粽子雖然是其多年賴以為生的爆品，但這一品類季節性的特征使得它在端午節前后的銷量都不會太理想，這進一步加重了五芳齋營收來源過于單一的缺點。在招股書中五芳齋也承認，粽子、月餅等傳統節令食品具有顯著的季節性特征，如果不能做好市場預測等措施，將面臨部分產品備貨不足進而失去業務機會。

有意思的是，五芳齋集團董事長厲建平曾在2018年發布規劃，稱要在2021年將粽子占營收比重降到50%以下。現在看來，留給五芳齋的時間已經不多，這一規劃恐怕也將成為泡影。

業務多元化，對于五芳齋而言有多大想象力？

五芳齋不是沒意識到它過于依單一品類的缺點，它也曾試著發力多元化，例如擴展產品品類至月餅、蛋品、鹵味、湯圓等。不過，這一戰略的成效究竟有多少尚還存疑。

招股書信息顯示，2018、2019和2020年，五芳齋“月餅系列”一項的銷售額分別為1.55億元、1.53億元和1.85億元，占總營收比重分別為6.84%、6.45%和7.96%；“蛋制品、糕點及其他”一項銷售額分別為2.2億元、2.41億元和2.3億元，占總營收比重分別為9.69%、10.13%和9.86%。總的來看，五芳齋的“粽子外業務”到目前為止尚未體現出它的增長潛力，這數年內變化不大的總營收占比就是最好的證明。

這之外，五芳齋也涉足了餐飲行業。

2018年，五芳齋在杭州推出了首家無人智慧餐廳。當時五芳齋聲稱，該無人智慧餐廳整個用餐過程完全被無人化改造，不管是排隊、點餐還是取餐、結賬，全靠消費者用App完成，就連菜品推薦和營銷也全由系統完成。五芳齋認為，僅無人化改造一項就能幫助門店節省32-35萬元的用工成本，還能24小時營業。

圖片來自五芳齋官網

然而，這家無人餐廳在杭州正式上馬后并未有后續消息傳出，五芳齋似乎并沒有在這一領域繼續發力的打算。目前，在大眾點評上搜索五芳齋杭州門店，并未找到這家號稱位于西湖區文三路的智慧餐廳。在地圖App上倒是能確認這家餐廳的存在，不過那無一評價的界面和沒掛上“五芳齋”三字的招牌難免讓人為它的命運感到擔憂。

此外，五芳齋旗下還有名為“優米一家”的餐飲品牌，公開信息顯示其主打中式快餐，以米飯產品為主導。但從招股書中來看，掛著“優米一家”招牌的門店在五芳齋全國154家門店中僅占少數（不到20家），且基本分布在上海，離全國性品牌相去甚遠。

從招股書來看，五芳齋餐飲業務占總營收的比重確實要高于月餅系列和糕點等業務，不過這一業務逐年下滑的趨勢也是事實——2018、2019和2020年，“餐食系列”一項在五芳齋營收結構中的占比分別為17.19%、15.68%和11.41%。

總的來說，五芳齋作為一家老字號，能貼近年輕人努力做好產品，這無疑值得一眾還在“倚老賣老”的老字號們學習。不過，它單一的營收來源和前路尚不明朗的新業務也值得重視。年輕化營銷和加碼新業務是否能夠兼得？又該如何平衡二者之間的關系？這些問題無疑值得上市后的五芳齋細細思考。