今年618電商節，有些不一樣。

無論是早早啟動的超長大促周期，還是各式的促銷玩法和明星晚會，以及快手、抖音等新玩家的進入，帶動直播電商、視頻購物的全平臺火爆。

一個明顯的信號，那就是618已經從簡單的價格戰，變成了綜合實力的比拼，各家都在力求“人無我有、人有我新”。比如淘寶在內容側進行了一系列升級，而快手和抖音則分別主打“信任直播”和“興趣電商”，而同場競技的背后，則是流量打散后，用各自優勢來提升商家轉化效率的問題。

不再強制商家“二選一”的新規下，需要各家拿出真正的看家本事，而下沉市場的搏殺，以及資本市場的波動，都讓今年的618看點十足。

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新老玩家同場競技

以往每年618電商節，唱主角的都是京東、天貓、蘇寧等這些老玩家，而“后起之秀”拼多多偶爾也會以晚會的形式，刷下存在感，今年也是借著618，玩著自己的“百億補貼兩周年大促”。但抖音、快手這些短視頻電商平臺，在今年則正式加入618大促的戰局。

玩家的增多，自然帶來新的變化，典型的就是加了時長、少了套路。5月24日，京東、天貓以及蘇寧易購的618預售通道均紛紛開啟，較往年數據表現再掀消費熱潮。其中京東方面表示，618將從5月24日開始持續至6月20日，并且還將聯合品牌、商家共同推出“百億購物金”，包括現金紅包、優惠券、頭號京貼、首購禮金等多種優惠形式，今年會著力以直播、短視頻、大圖文打造全新內容生態。

天貓宣布今年618預售不用熬夜，從5月24日晚8點開搶到6月1日開始付尾款，折扣持續20天，而且共有25萬品牌參與今年天貓618，是去年的2.5倍，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。而且天貓這次沒有像往年一樣有著各種復雜的優惠計算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級為“每滿200減30”，還為消費者推出“天貓榜單”，以小時級更新方便消費者一鍵“抄作業”。蘇寧易購則是以“兩輪預售”開路，并且推出了以舊換新、購物補貼、分期免息等折扣方式。

新入局的快手更是趕著“早集”，在5月18日就發布了616品質購物節的計劃，各個活動是安排滿滿。據其官方介紹，活動將從5月20日開始，快手會推出寵粉專場、國貨專場、行家優選專場，從6月1日開始加碼上線童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡，并于6月15日推出臺網聯動的快手首屆電商晚會——快手616真心夜，而在6月16日至20日，線上則將正式開啟品質購物節狂歡期，大促全面爆發。而抖音電商在5月25日推出“抖音618好物節”，一共持續25天，期間平臺將立足興趣電商，推出"遇見新國潮"專場、節日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播，以及抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動城等特色玩法。

除了上述各家的促銷時長和玩法外，618也成為電商綜合實力的比拼，尤其體現在物流以及售后保障上。

比如天貓官方宣布，從5月24日起，平臺商家的“退貨運費險”費用全面下調。降費后，預計商家全年的運費險成本平均下降25%。不僅如此，菜鳥供應鏈近日宣布，“預售極速達”今年覆蓋全國300個城市，消費者下單后最快幾分鐘就可收快遞；不僅如此，中大件預售商品也首次被覆蓋，“晚上下單，早上收貨”成為菜鳥供應鏈服務全品類的可選服務。

京東則在今年618期間，將在預售前置領域持續加碼，通過系統算法、供應鏈計劃與多層級的庫存前置，在消費者支付定金瞬間即開始倉儲生產、打包，全國將有數百萬量級SKU的商品被前置在距離消費者最近的各級倉庫，讓更多消費者購買的商品即時可得。在商品的售后上，京東無論是新品、爆品還是C2M（反向定制）產品等，90%以上可享價保服務。

6月1日當天，快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺購物保障、平臺優惠券，為消費者提供“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠十”等專屬權益保障，目的是打消消費者參與直播購物的顧慮，通過推出更多的售后保障來博得消費者更多信任。

可以說，對于天貓和京東這樣的傳統電商平臺，在618期間更多的是主打全鏈條的服務，通過提供包含更多新品牌的全品類商品，發揮這種線上線下優勢來吸引消費者。而快手、抖音則是充分利用其短視頻內容的優勢，主打邊看、邊玩、邊買的視頻購物體驗，并且通過強化“信任”以及“興趣”的平臺特點增加對用戶的粘性，讓用戶在娛樂中完成購物消費。

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下沉市場的搏殺

在這次玩家眾多的618電商大戰中，也讓各家對下沉市場的搏殺更加白熱化。

截至2021年3月31日，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1.5億；整個2021財年，阿里巴巴只有30%的新增年度活躍消費者來自一二線城市。而擁有近七成人口的下沉市場，消費潛力巨大，也是新品牌、新品類、新產品的主要增量場和主要孵化地。

5月28日，淘寶特價版宣布品牌升級，正式更名為淘特。淘特也公布了今年618的打法：一大批性價比高的好貨將從全國產業帶工廠、農田果園直發消費者手中。淘特還將拿出10億首次上線官方補貼頻道，頻道內買貴必賠；同時加強品控與售后服務，壞果包賠、退貨免郵。用戶互動玩法則追求簡單易懂，既不用拼也不用砍。

而京東去年組建的京喜事業群，包括特價購物平臺京喜、社區購物平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通等業務板塊，也是主打下沉市場消費的多種場景。5月20日，京喜電商正式上線“京喜官方直營”入局618，稱將通過官方優選、直采低價、24小時發貨、免費退貨等服務，為用戶帶來“真好貨 真便宜”的購物體驗。

今年618期間，蘇寧也將依托全國9000余家零售云門店（同時在全國繼續布局247家縣鎮門店），將優惠力度、服務內容進行全面升級，進一步強化好商品、好價格、好服務，在工廠價格直降的基礎上加碼平臺補貼力度，同步設置多重到店購物獎勵，同時零售云借助深入下沉市場的“蘇寧幫客”已經實現了全國超30000鄉鎮的“24小時送裝”、“送裝一體”服務，免除消費者的后顧之憂。

與此同時，在下沉市場中，產業帶也成為競爭的關鍵，尤其對于生鮮、水果等農產品品類，這更是需要產地基地、倉儲等多個層面的重投入。天貓618產業帶會場“源頭直供”于日前正式上線，覆蓋廣州、佛山、常熟、金華、泉州等十大產地，超10萬個工廠，超過200萬商品將首次參與天貓618。今年以來，淘寶天貓在廣州、佛山、普寧、臺州、泉州等多地部署商家運營中心，小二們在天貓618期間，都直接面向原產地服務于工廠與商家需求。

京東稱將直接聯動全國優質產業帶，帶來真正的源頭好物，比如德化白瓷產業帶、廣東白蕉海鱸魚產業帶、嘉興粽子產業帶、柳州螺獅粉產業帶、內蒙古牛肉干產業帶等等，覆蓋美食、電器、家居等多種品類。

而拼多多則啟動“家鄉好物直播”鄉村產業振興計劃，該計劃將瞄準全國超過100個特色產業帶，通過全面的激勵扶持，持續深耕鄉村產業，促進全國各地最好吃最好用的農副產品，更好對接8億消費者的大市場。快手通過在各地建立電商直播基地，深入產業上游，整合供應鏈、產業帶等資源，以幫助主播節省在選品、品控等環節的時間。

目前，下沉市場已經成為所有電商的必爭之地，電商平臺也開始逐步打造各自的下沉市場生態，以進一步縮短電商在上線城市和下沉市場之間的差距。傳統電商在品控、物流以及售后等方面有保障，而新興的內容電商則更接地氣，互動性更強，兩者也都在相互滲透，比如今年618，京東將開設官方抖音藍V店，未來全量的京東商品將接入抖音小店。但對消費者來說，質優價廉才是他們最關心的。

03

意指股價，直播電商或受益

對于618電商節，資本市場也給予重點關注，這也帶動了電商和消費概念股的上漲。

自5月24日開啟618預售以來，中概股電商“三巨頭”的股價也開始逐步上漲，截至美東時間6月3日收盤，期間阿里巴巴漲3.13%，拼多多漲2.3%，京東漲5.39%。而直播電商的火爆，也讓抖音、快手的表現備受關注，比如從5月31日到6月4日港股收盤，快手股價已上漲了6.23%。

在618這個同場競技的舞臺，各家都要向資本市場證明自身的實力。比如在平臺不再強制商家“二選一”的新規下，阿里需要捍衛自身在電商領域的霸主地位；而京東的品質服務和物流優勢是否能助其擴大下沉市場；拼多多則需要證明“百億補貼”仍然有效，并且能夠實現向上反攻；快手也需要證明其電商商業化的前景可期，盡管今年一季度快手電商交易總額同比增長219.8%，達1186億元。

據媒體報道，今年快手電商設定的GMV目標在7500億元至8000億元，抖音電商GMV到今年年底，也要實現5000億元目標。所以，618無疑是實現年度目標的關鍵之戰。

華泰證券以及興業證券的報告指出，去中心化內容生態及產業鏈，“618”活動有望對其電商業務發展形成催化，關注快手-W、芒果超媒等平臺型公司和中間服務型公司，以及MCN龍頭等，繼續享受高成長紅利。直播電商和內容營銷的業務規模持續快速擴張，滲透率加速提升，直播電商有望成為眾多品牌的標配工具。快手電商目前貨幣化率約1%，低于傳統電商的3-5%，有望繼續提升。

東北證券的報告也顯示，2021年直播電商仍將保持高速發展，今年6月電商大促活動中，快手、抖音全面下場，在玩法端、流量端等維度全面升級，對上半年GMV提速貢獻顯著，直播電商產業鏈參與者預計在電商大促中全面受益。

結 語

今年618電商節，可以說正式打響了新老電商勢力同臺競爭的第一戰。沒有了商家“二選一”的掣肘，電商平臺也成了競合的關系，而在大促常態化的當下，價格差已經逐漸被磨平，需要各家拿出真正的看家本事。目前來看，傳統電商優勢仍舊明顯，無論是用戶體量、業務規模還是銷量數據，快手和抖音與他們的差距暫時還很難追上。最終各家的成績如何，只能待半個月后揭曉了。