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▎在旅客需求已從基礎功能型轉化為高端體驗型的當下，缺乏獨特的文化基因，成了許多項目瀕臨破產的根本緣由。

鈦媒體編輯丨陶淘

近年來，跑馬圈地思維之下的文旅項目頻頻暴雷，泡沫破碎；而以IP為核心的新一代文旅項目的誕生與迭代，正逐漸優化升級著整個行業的發展。

在旅客需求已從基礎功能型轉化為高端體驗型的當下，缺乏獨特的文化基因，成為了許多項目瀕臨破產的根本緣由。

近日，在鈦媒體App考察了諸多文旅項目后發現，如今相對比較有聲量的IP文旅項目，主要由自建IP驅動式、影視動漫IP撬動式，和傳統資源IP二創升級模式三種模式驅動。這些模式在構建了未來主題文旅項目的核心思路的同時，也面臨著一些內外部困境。

三種IP驅動模式

打造中國版的迪士尼樂園，一直是國內文旅企業的終極目標。而迪士尼主題公園的特點，高度概括即為以企業自建的IP為核心，通過IP+文旅的模式進行投資、開發和運營。獨有的IP顯然就是主題公園最大的無形資產。

在國內，自建IP驅動式的主題公園，在數千個文旅項目中也的確頗具品牌效應。

據《2019中國主題公園競爭力指數報告》顯示，在我國綜合評價排名前五十的公園中，擁有強內容IP的主題公園占據了60%以上。除了常踞榜首的上海迪士尼樂園外，包括常州恐龍園、深圳的世界之窗、hello Kitty主題公園，還有華強方特系列等等。

2019年國內排名前50的主題公園

以華強方特為例，從其自身打造了《熊出沒》系列的動漫IP以來，其熊大、熊二的形象也同時囊括進了方特主題園區之中，數年內打造了幾十家方特主題公園，都少不了“熊出沒”中的動漫IP沉浸式元素，同時又會與當地的獨有文化基因相結合，構建了標化與個性化相結合的內容基因。

不同于自建IP驅動模式，影視動漫IP驅動模式的特點，是文旅綜合服務管理公司利用現有的IP，加以投資、開發與運營，從而帶動一個景區、一個地域或者一條特色旅游線路。

換言之，這些景區存在著版權與運營分離，或是投資與經營分離的情況，是影視公司、拍攝基地與旅游綜合服務企業之間的合作與聯動。

影視IP帶動旅游景點的熱度，在文旅業中也并非新鮮事，但在最近五年內進入了井噴期。

隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體達4億人，中產階層的人數達到2億人左右。根據歐美發達國家的經驗，中產階層的文旅消費體驗需求開始出現分層，非傳統型的、由內容驅動的個性化文旅線路開始受到熱捧。這也是影視、動漫等主題旅行開始破圈的原因。

據IT桔子數據顯示，2017-2019年的三年間，我國主題特色游的投資金額從1.97億元上升到了8億元（2020年疫情對投資金額產生了顯著震蕩）。

早在2017年，《小時代》《歡樂頌2》就分別帶火了上海松江泰晤士小鎮和江西婺源。

此后，比較有代表性的是今年的《山河令》演唱會。據悉，《山河令》演唱會開票當天，14秒門票一售而空的同時，蘇州搜索熱度同比大漲620%（飛豬平臺）、蘇州酒店預定量同比增長160%，價格暴漲近5倍五一租車游預訂量也漲超200%。

希爾頓酒店漲價前后

從企業層面來看，銀河漫游指南bilibiliyoo是國內主題特色游火爆的典型代表。作為一家為二次元用戶打造的ACG旅行服務網站，目前主打赴日定制游產品。2016年，該企業從bilibili拆分獨立發展，于2018年獲得了寒武創投的A輪融資，目前的最新估值也已達1億元，國人對新晉主題游的追捧度可見一斑。

除此之外，在當下這個文旅2.0融合時代，傳統人文和自然資源IP二創升級驅動模式，也是盤活文旅資源的普遍方式。

在人文領域，近年來的網紅文博打卡之地故宮，在線上開發了故宮相關的矩陣應用，打造了《上新了·故宮》等綜藝，為活化文物、文物跨界提供了藍本；在線下，由當代科技加持的數字藝術IP《千里江山圖3.0》，實現了旅客“人在畫中游”的夢想；線上與線下聯動的故宮《謎宮》系列解謎書籍，還為故宮提升了復購率……

在自然領域，由北京云祈旅游文化發展有限公司（后簡稱云祈文旅）主辦的、即將落成的“桂林疊彩×千里江山”主題項目，其二創升級與改造，則核心圍繞著“國潮”二字。該項目希望在“桂林山水甲天下”之后，為桂林帶來一張新晉的國潮名片。

隨著近年來國人文化自信的突顯和對消費需求的創新型升級，國潮逐漸在年輕人中流行。據百度搜索大數據顯示，2011年至2021年，百度國潮搜索量上漲了528%。

我國傳統的旅游景區也利用自身的自然、人文資源開始與一些國產品牌合作，打造國潮IP。故宮口紅、圓明園眼影盤、兵馬俑系列雪糕……這些看似充滿快消主義文化的IP，事實上為那些圣壇之上的景點帶來了流量加持。

IP文旅時代，文旅業面臨哪些新困境？

盡管我國的不少文旅項目已開始意識到IP開發的重要性，但據中國主題公園研究院數據顯示，對于四分之一文旅項目來說，持續造血依然面臨著企業內部和外部的雙重困境。

IP文旅項目的內部困境主要來自企業自身的戰略規劃、投資規模和經營模式等。

文旅項目投資咨詢公司領易咨詢的總經理鄒毅在接受鈦媒體App采訪時表示，“我國虧損的主題公園和文旅小鎮項目，普遍痛點在于前期投入過大、核心競爭力不明顯，或者過度依賴地產、周邊配套設施不齊全，核心管理層對項目的開發地選址不準確、景區內容缺乏迭代、對文旅項目的復雜程度和操作要點不了解等等。”

比如品牌知名度在國內首屈一指的華強方特，其經營狀況卻受前期投入過大、缺乏IP內容的迭代影響而并不理想。

根據世界主題樂園研究機構國際主題娛樂協會發布的《2019年度主題樂園和博物館指數》顯示，華強方特以5039.3萬人次的游客接待量，連續四年位列全球主題樂園五強，游客量增長勢頭強勁。

不過，方特能保持游客快速增長勢頭的原因之一，在于其每年都有新園區投入運營，僅2019年，就有四座新主題樂園投入運營。急速的擴張規模帶來的高額資金投入，和其漫長的資金回籠周期，也為其持續經營發展帶來了隱患。

在華強方特上一次沖擊上市主板的2019年，其公布的招股書中顯示，方特控股的77家子公司中，四十多家2018年度處于虧損狀態。青島夢幻王國投資經營公司虧損2583萬元，沈陽方特歡樂世界投資經營公司虧損895.35萬元，株洲方特歡樂世界和株洲方特夢幻王國虧損5445.51萬元……

也正因為如此，華強方特的上市之路頗為坎坷，兩次折戟，目前第三次提交了主板申請，還在上市輔導期。

在樂園業務主虧的情況下，華強方特之所以能夠在疫情前維持盈利狀況，主要依靠的還是其動漫影視IP《熊出沒》帶來的收益。但在“熊出沒”系列之后，華強方特并未能成功推出新的IP，盡管其致力于打造中國版的迪士尼，但其IP內容與后者不可同日而語。

此外，另一些項目無法長期生存，核心問題在于選址不合適、規模定位不準確、運營不善。

“比如，一家主題公園的落成，關鍵在于前期的調研，確定其獲客群體在車程兩小時范圍之內為主，還是來自更廣泛的人群，這就決定了其公園的大小。而規模過大，勢必造成入不敷出的結果。”一位文旅業內人士對鈦媒體表示。

浙江的烏鎮、無錫的拈花灣小鎮等，得益于長三角地區的經濟輻射圈內的游客群，在其互聯網大會和戲劇節/禪意IP的加持之下，還有景區內容不斷的更新迭代之下，均獲得了長期造血的能力。

而對于類似陜西白鹿原文化村這樣短時間內關停的文旅項目來說，在成為網紅之后迅速荒廢，原因在于其接待能力不足，和后期內容的空心化。

此前，每逢節假日，白鹿原均會出現景區周邊堵得水泄不通的情況，給游客帶來的體驗感不佳；與此同時，在日后的經營中，白鹿原文化村商業化嚴重、內涵空心，里面的關中小吃隨處可見，見不到當地民俗。

這種缺乏專業經營團隊操盤、且急功近利的文旅項目，必然會敗在其他奉行長期主義的文旅小鎮和主題公園面前。

除了企業自身的困境和挑戰外，文旅項目也同樣受到國內旅客消費觀念和國際品牌競爭等外部因素的掣肘。

首先，我國目前主題公園二消（門票之外的消費收入）比例的不足，就與消費者消費習慣有關。

當下，國內主題公園和文旅小鎮的二消比例為7:3（門票外占30%）。這在國外能達到4:6（門票外60%），二者相去甚遠。

這一方面原因在于文旅IP的獨創性、趣味性不足；但另一方面，這種差異也來自于國內消費者對景區內游樂項目還需二次消費的不認同，或是缺乏對高價衍生品價值的認可。

“對于迪士尼來說，從1955年第一座主題公園建立起，其已經有了60多年的發展史，國外的文旅市場很成熟，所以旅客購買的二消比例會比較高；而國內的IP文旅概念，基本是這二十多年來才開始有的，所以，上海迪士尼樂園的二消比例雖比國內其他樂園高，但也遠不及海外的比例。”中國主題公園研究院院長林煥杰在接受鈦媒體采訪時談到。

因此，想要優化國內文旅項目的收入結構，顯然在打造優秀的景區項目之外，還需要時間去培育消費者的消費習慣。

除此之外，國內文旅市場的另一個問題在于海量國際項目的引進，可能擠壓了國產項目的發展空間。

“如今，迪士尼主題樂園在國內落地了之后，又來了環球影城、上海的樂高主題公園，派拉蒙、華納兄弟等也想入駐，這有助于豐富國內的文旅市場，但這幾個就足以顛覆國內現階段的主題公園水平。”林煥杰感慨。

對于電影工業來說，本世紀初的國產保護月，興許對處在雛形期的中國電影工業起到了保障成長期的作用。如今，電影保護月雖沒有明文規定取消，但早已弱化了其作用，因為高質量的國產片經過了十幾年的培育后，確實已經可以跟不少海外片對壘。因此，當下階段對國外主題公園一定程度的引進限制，或許確實是一種可行的權宜之計。

在未來文旅發展的趨勢方面，也有專家和鈦媒體談了自己的觀點。

“一方面，未來的文旅IP項目會有更多的旅游+，與康養、研學、體育、科技等結合，尤其是科技對文旅小鎮和主題公園的加持，將有利于內容的不斷迭代；另一方面，在重資產項目大量爛尾的情形之下，輕資產主題公園會愈發多。比如花卉+少量娛樂設施，能把資產降到最低。”

只有因地制宜地開源節流，文旅市場才會進一步健康而長期地發展。

（本文首發鈦媒體App，作者 | 陶淘）

原標題：《IP文旅時代，文旅業面臨哪些新困境？》

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