出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

北京時(shí)間6月1日，趣頭條（NASDAQ:QTT）在美股盤(pán)前發(fā)布截至2021年3月31日，未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

從趣頭條的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度同比下滑，月活用戶、日活用戶和用戶使用時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)了不同程度的下滑。趣頭條上個(gè)季度的“盈利”如同曇花一現(xiàn)，本季度又恢復(fù)到了虧損狀態(tài)。

米讀作為趣頭條核心增長(zhǎng)曲線，在獲得趣頭條投入和支持下，如今日活用戶規(guī)模超1000萬(wàn)。在總體營(yíng)收下滑，用戶流失的情況下，米讀能為趣頭條帶來(lái)多大的想象力呢？

“盈利”如同曇花一現(xiàn) 趣頭條凈虧1.5億元

此前難破“虧損魔咒”的趣頭條，在2020年Q4迎來(lái)其業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，在Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤(rùn)為5080萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次季度盈利。

2020年Q4宣布盈利后，資本市場(chǎng)的投資者們似乎并不感冒，財(cái)報(bào)發(fā)布后趣頭條的股價(jià)暴跌25.9%，這背后與其用戶流失、使用時(shí)長(zhǎng)下滑有直接關(guān)系。

趣頭條的盈利可持續(xù)嗎？未來(lái)還有沒(méi)有更大的想象空間？接下來(lái)異觀財(cái)經(jīng)結(jié)合財(cái)報(bào)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，與諸位投資者分享交流，此文不構(gòu)成投資建議。

首先，營(yíng)收12.9億元，連續(xù)三個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，趣頭條實(shí)現(xiàn)12.91的營(yíng)收，較上年同期的14.12億元，減少8.6%，較上一季度的13.02億元，減少0.9%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從整體營(yíng)收情況來(lái)看，自2019年Q3以來(lái)，趣頭條的增速明顯放緩，從去年三季度開(kāi)始更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，這主要是因?yàn)閺V告收入的減少所致。

一直以來(lái)廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入都是去趣頭條最大的收入來(lái)源，最近三年，廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)為趣頭條貢獻(xiàn)了八九成的收入，因此外界把趣頭條定義為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，趣頭條廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入12.28億元，較上年同期的15.89億元，減少10%，較上一季度的12.42億元，減少1.1%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

對(duì)于廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入的減少，趣頭條方面表示，這主要是由于公司采取了優(yōu)先優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和保證財(cái)務(wù)健康的策略，公司更關(guān)注用戶群的質(zhì)量，而不是絕對(duì)規(guī)模或增長(zhǎng)。

此外，網(wǎng)絡(luò)游戲和直播也是趣頭條的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，趣頭條其他收入6290萬(wàn)元，較上年同期的4780萬(wàn)元，增長(zhǎng)31.7%，較上一季度的6045萬(wàn)元，增長(zhǎng)4.1%。報(bào)告期內(nèi)，其他收入貢獻(xiàn)了4.9%的營(yíng)收。

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，包含網(wǎng)絡(luò)游戲和直播在內(nèi)的其他收入，相比廣告和營(yíng)銷(xiāo)而言保持較高的同比增速，然而為趣頭條貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比微乎其微，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲和直播等業(yè)務(wù)還處于早期階段，距離實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的貨幣化還有很遠(yuǎn)的距離。

其次，盈利如同“曇花一現(xiàn)”，持續(xù)盈利能力堪憂。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2021年一季度，在Non-GAAP下，趣頭條2021年一季度的凈虧損5540萬(wàn)元，上年同期凈虧損3.88億元，凈虧損率為4.3%。

值得一提的是，2020年Q4，在Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤(rùn)為5080萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為3.9%，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次季度盈利。

然而，趣頭條的“盈利”如同曇花一現(xiàn)，本季度即便在非美國(guó)通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)。

這里先給讀者們做一個(gè)小科普，就是GAPP和Non-GAAP有何區(qū)別。

簡(jiǎn)單來(lái)講，GAAP簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，在美國(guó)上市，接受的就是用GAAP來(lái)做帳和出具財(cái)務(wù)報(bào)告。而Non-GAAP則指企業(yè)在GAAP基礎(chǔ)上自行“加工”后的財(cái)務(wù)報(bào)表，為的是“更好”的體現(xiàn)公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。也就是說(shuō)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)資產(chǎn)處置、成本攤銷(xiāo)等方式等并表和出表的調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)為對(duì)其自身“有利”的數(shù)據(jù)，以達(dá)到報(bào)表盈利的目的。

那么，在GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下又是什么情況？

財(cái)報(bào)顯示，GAPP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下趣頭條的虧損在收縮，但依舊沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。報(bào)告期內(nèi)，趣頭條的凈虧損為1.49億元，較上年同期的凈虧損5.32億元下降了72%，較上一季度的8180萬(wàn)元擴(kuò)大82.2%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從趣頭條公布的2021年Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，趣頭條盈利如同“曇花一現(xiàn)”，當(dāng)下的趣頭條似乎尚未具備持續(xù)盈利的能力。目前趣頭條的盈利能力又如何？

通常情況下，毛利率越高，說(shuō)明公司的盈利能力越強(qiáng)。從盈利角度來(lái)說(shuō)，毛利率越高，企業(yè)的利潤(rùn)就越大，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品具有較好的競(jìng)爭(zhēng)力。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，趣頭條的毛利率呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。從年度來(lái)看，趣頭條的毛利率從2018年度83.3%下滑至2020年的68.3%；從季度毛利率走勢(shì)看，從2017年Q2的91.4%下滑至本季度的66.1%。

這釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，趣頭條的盈利能力堪憂，如果不過(guò)不能提高毛利率，一時(shí)的盈利也不能讓外界信服，更難提升資本市場(chǎng)上的投資者們的對(duì)公司股票的信心。

是優(yōu)化用戶還是為了盈利放棄用戶增長(zhǎng)？

無(wú)論是GAPP下虧損收窄，還是Non-GAPP下的盈利，都離不開(kāi)成本和費(fèi)用的持續(xù)壓縮，為了追求盈利的可能性，趣頭條放棄了用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，持續(xù)減少對(duì)用戶補(bǔ)貼。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，趣頭條的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為8.007億元，較上年同期的10.75億元，減少了25.5%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，趣頭條從2019年Q3就開(kāi)始控制在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的開(kāi)支，如今已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比減少營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)支。

趣頭條營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一方面用于新用戶獲取，一方面用于用戶激勵(lì)用戶閱讀的參與支出。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，趣頭條的用戶參與費(fèi)用為1.791億元，較上年同期的5.075億元，減少64.7%，連續(xù)五個(gè)季度同比減少。不過(guò)。

趣頭條在財(cái)報(bào)中稱，用戶參與費(fèi)用減少主要是由于公司不斷努力優(yōu)化其忠誠(chéng)計(jì)劃的用戶參與費(fèi)用，以及公司人工智能平臺(tái)促進(jìn)的增強(qiáng)內(nèi)容算法，更精準(zhǔn)地將內(nèi)容與用戶的個(gè)性化需求相匹配。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

下沉市場(chǎng)用戶群體，對(duì)價(jià)格的具有很高的敏感性，原本為了“閱讀賺錢(qián)”而來(lái)的用戶，當(dāng)花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，賺錢(qián)卻越來(lái)越少，甚至無(wú)錢(qián)可賺的用戶，勢(shì)必會(huì)隨著用戶參與補(bǔ)貼的減少而流失。

事實(shí)也確實(shí)如此，趣頭條的平均月活用戶（MAU）、日活用戶（DAU）以及在平臺(tái)上停留的時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)不同的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度趣頭條的月活用戶為1.333億，較上年同期的1.383億，減少500萬(wàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

日躍用戶（DAU）為3170萬(wàn)，較上年同期的4560萬(wàn)，減少了1390萬(wàn)，較上一季度的3930萬(wàn)，減少760萬(wàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間也越來(lái)越少了，連續(xù)四個(gè)季度同比下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，用戶每天使用趣頭條的時(shí)長(zhǎng)，從2018年Q4的63.1分鐘，減少至本季度的47.1分鐘，同比下滑24.5%，創(chuàng)造了自2019年以來(lái)，用戶平臺(tái)停留的最短時(shí)間。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，2019年Q4用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間就呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)。2020年新冠疫情的爆發(fā)對(duì)趣頭條來(lái)說(shuō)迎來(lái)短期利好，用戶2020年一季度在去趣頭條的停留的時(shí)間有所增加，然而到到了2020年Q4又驟減至55.2分鐘，甚至低于2019年Q2的60分鐘。

用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間減少，一方面與用戶補(bǔ)貼費(fèi)用減少有關(guān)，另外一方面也體現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力也在降低。只有豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才可以留住用戶。然而，趣頭條上線之初，直接繞開(kāi)內(nèi)容壁壘，把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式，而內(nèi)容成為趣頭條的短板。

對(duì)于用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長(zhǎng)減少，趣頭條曾在財(cái)報(bào)中指出，“公司采取了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本的戰(zhàn)略，更加關(guān)注用戶群的質(zhì)量和概況，而不是絕對(duì)的規(guī)模增長(zhǎng)。”這個(gè)可以理解為趣頭條對(duì)平臺(tái)用戶的“優(yōu)化”。

然而，是“優(yōu)化”還是“自我毀滅”呢？

互聯(lián)網(wǎng)做的是流量生意。廣告是趣頭條最核心的收入來(lái)源，如今，越來(lái)越多的廣告主在意廣告的轉(zhuǎn)化率，無(wú)論是用戶規(guī)模的減少，還是用戶在平臺(tái)停留時(shí)間的減少，勢(shì)必會(huì)影響廣告投放效果，進(jìn)而會(huì)反噬到趣頭條的廣告收入上。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趣頭條，還面臨新用戶的獲客成本上漲的挑戰(zhàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：趣頭條財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，趣頭條的獲客成本總體呈現(xiàn)了上漲趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條新安裝用戶的獲取成本從2020年Q1的4.6元，上漲至本季度的5.78元。

值得提醒的是，2002年是新冠疫情爆發(fā)的一年，人們線下休閑、娛樂(lè)活動(dòng)受限，因此用戶很多轉(zhuǎn)向線上，有利于平臺(tái)減少獲客成本，因此可以看出2002年前兩個(gè)季度，趣頭條的的新安裝用戶的獲客成本是最低的時(shí)候，但國(guó)內(nèi)疫情得到控制后，成本就上漲了。

新安裝用戶的獲客成本不斷增加，對(duì)用戶在流失的趣頭條來(lái)說(shuō)可不是一個(gè)好現(xiàn)象。

米讀能否撐起趣頭條的未來(lái)？

放棄燒錢(qián)換取用戶規(guī)模增長(zhǎng)，趣頭條希望通過(guò)免費(fèi)閱讀模式來(lái)吸引更多用戶，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)來(lái)推動(dòng)用戶及營(yíng)收的增長(zhǎng)，因此米讀被趣頭條寄予厚望。

2018年5月，趣頭條推出一款免費(fèi)閱讀小說(shuō)App米讀，并在2019年5月推出米讀極速版，在去年底獲得新一輪融資后，米讀日活用戶數(shù)目前已超1000萬(wàn)。

為了尋求更多渠道的貨幣化，米讀自制短劇聚焦于IP的孵化，并在2020年9月，與快手就短劇IP開(kāi)發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為快手提供平臺(tái)原創(chuàng)熱門(mén)小說(shuō)改變而成的短劇內(nèi)容，在快手小劇場(chǎng)搶先獨(dú)播，快手則給獨(dú)播劇更多的流量和宣發(fā)支出。

截至目前，米讀開(kāi)發(fā)了38部IP短劇，短劇全網(wǎng)播放量超34億，全網(wǎng)粉絲總量超1600萬(wàn)。

不過(guò)，正如我們上文提到的，內(nèi)容是趣頭條的短板，IP版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備以及優(yōu)質(zhì)作者資源方面，米讀并不具備優(yōu)勢(shì)，因此米讀如果想要實(shí)現(xiàn)IP短劇的規(guī)?；敵?，一方面需要加大投入，吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)還要確保內(nèi)容創(chuàng)作者能夠持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

繼米讀推出扶持原創(chuàng)作者的“平民英雄”計(jì)劃后，米讀再次推出爆款書(shū)記打造計(jì)劃，對(duì)每月篩選出的兩本有潛力的書(shū)籍進(jìn)行流量扶持；同時(shí)，米讀推出“天馬行空正文比賽”等活動(dòng)，通過(guò)保底分成、流量推薦、現(xiàn)金激勵(lì)等方式，壯大米讀創(chuàng)作者隊(duì)伍，這背后都離不開(kāi)資金的支持。

另外一方面，為了彌補(bǔ)IP版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備短缺的問(wèn)題，米讀還可以選擇與網(wǎng)文平臺(tái)等第三方的合作，然而這一方面可能會(huì)對(duì)趣頭條的現(xiàn)金流造成壓力，同時(shí)也會(huì)壓縮趣頭條的利潤(rùn)空間。

趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮表示：“2021年我們繼續(xù)提升盈利能力，強(qiáng)化對(duì)米讀的投入和支持，米讀在IP孵化和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域取得突破，鞏固了米讀在免費(fèi)越多行業(yè)的領(lǐng)軍地位，我們堅(jiān)信，在貫徹長(zhǎng)期主義的策略下，能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)和非小說(shuō)業(yè)務(wù)全年盈利的目標(biāo)”。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，趣頭條擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金和短期投資11.058億元。此外需要注意的是，趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉(zhuǎn)債將于2021年一季度盈利公告日起一年內(nèi)到期，也就是說(shuō)趣頭條的資金流動(dòng)性也非常緊張。

趣頭條還在財(cái)報(bào)中稱：本公司在到期時(shí)償還可轉(zhuǎn)債的能力存在不確定性，從而對(duì)公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力產(chǎn)生重大懷疑。

事實(shí)上，米讀所在的網(wǎng)文賽道競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。除了要面臨閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，連尚文學(xué)、字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說(shuō)、百度旗下七貓小說(shuō)也是米讀的勁敵。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是我國(guó)文字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最重要的IP來(lái)源之一，如今更成為我國(guó)當(dāng)代文藝的重要組成部分。伴隨國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游，越發(fā)受到重視。

2021年伊始，閱文拉攏中文在線，掌閱攜手字節(jié)跳動(dòng)和B站，網(wǎng)文行業(yè)格局再度風(fēng)云變幻。2020年7月，由掌閱影業(yè)與嗶哩嗶哩聯(lián)合出品，改編自掌閱旗下作者任怨同名小說(shuō)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《元龍》播出，這部動(dòng)畫(huà)在B站共獲得2.7億播放，追番人數(shù)423萬(wàn)，評(píng)分高達(dá)9.0

此外，去年字節(jié)跳動(dòng)全資子公司量子躍動(dòng)以11億元入股掌閱，成為其第三大股東。這也體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)和流量巨頭，更傾向與網(wǎng)文頭部品平臺(tái)。

此外，愛(ài)優(yōu)騰和芒果等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在加速整合產(chǎn)業(yè)鏈布局，各類自制綜藝、自制劇等成為各大平臺(tái)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。抖音、好看視頻等平臺(tái)而也在嘗試短視頻孵化模式。米讀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已從網(wǎng)文平臺(tái)擴(kuò)展至長(zhǎng)視頻、短視頻平臺(tái)。

米讀未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來(lái)越大，IP版權(quán)儲(chǔ)備和優(yōu)質(zhì)作者，拼不過(guò)閱文集團(tuán)等網(wǎng)文平臺(tái)；平臺(tái)流量拼不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠；在自制劇的編輯資源和資金實(shí)力上，又拼不過(guò)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的上視頻平臺(tái)，米讀似乎很難給趣頭條帶來(lái)更大的想象空間。