采寫／陳紀英

編輯／萬天南

自詡為“鋼鐵直男”的文和友聯合創始人翁東華，沒想到自己有天也會成為美妝店的客戶。

今年1月，他在廣州北京路上閑逛，看到了一家裝修風格獨特的獨棟門店。

巨大的黑洞石外墻被斜切分割為若干個黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，這里是一家美妝集合店的廣州首店。

彼時，他正為深圳文和友項目挑選入駐門店，設計好、人氣高是門檻之一，“怎么會有人排隊買美妝呢？！”

好奇心驅使之下，他走進去逛了一圈，購買了兩萬多元的美妝護膚品，給母親、給女友、也給自己。

美，是恒久不衰的第一消費力，這是美妝行業長盛不衰的秘密所在。不過，年輕的美妝消費群體可不易取悅，陷入中年危機的老牌美妝集合店不在少數，2020年，屈臣氏業績下滑近兩成，香港莎莎2020財年更是遭遇近十年最慘淡業績，；英國著名美妝集合店品牌Space NK退出中國市場，萬寧、絲芙蘭則身陷關店裁員潮。

取得代之的則是新型美妝集合店，一二線四五線市場全線布局，騰訊、高瓴資本、華平、經緯中國、CMC資本、復星銳正資本、真格基金、創新工場等一線風投機構也爭相入場。

新型美妝集合店是如何從老渠道虎口奪食的？這波熱潮到底是供給和需求雙向驅動的真實風口，還是曇花一現的資本泡沫？資本蜂擁至下，到底哪些新勢力能夠脫穎而出？

騰訊、高瓴愛上美妝集合店

能讓騰訊、高瓴同時看好并出手的投資標的，寥寥無幾，美妝集合店位列其中。

去年年底，高瓴、騰訊天使輪投資了高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，在這之前，雙方還同時入股了美妝集合店WOW COLOUR、HARMAY話梅等等，顯然，騰訊、高瓴不是淺嘗輒止，而是野心勃勃，試圖拿下整個賽道。

目前，主導美妝集合店投資的投資機構大概分為三類：第一，騰訊等互聯網巨頭，他們的投資不僅僅追求財務回報，也追求戰略協同。

HAYDON黑洞品牌負責人Amanda解釋說，騰訊投資HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。

其二，則是高瓴、華平、經緯、創新工場等頭部風投機構。

他們重金押注美妝集合店，其一是因為移動互聯網紅利見頂，因此，不少投資巨頭都開始青睞新消費品牌、線下新零售賽道等。其二，押注Z世代美妝需求。

凱度發布的中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的Z世代女士，2019年人均花費1713元在美妝產品上，逼近35-54歲年齡段消費額的兩倍。

第三，則是新興的投資機構，主攻新消費、新零售賽道。

五岳資本合伙人錢坤堅信，線下購物中心的連鎖模式會出大公司，而線上渠道很難，“因為渠道和品牌相愛相殺。渠道公司越大品牌公司越小，電商平臺話語權太強，平臺太分散，品牌和平臺沒有議價權和博弈能力?！?/p>

相反，線下購物中心分散，這給了美妝集合店等線下業態議價博弈的機會，所以，五岳果斷出手了。

投資機構熱捧之下，《2021年化妝品店生態報告》統計顯示，從2020年到2021年3月，國內共完成10起化妝品零售相關融資事件。另據CBNData消費站發布的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年，美妝渠道端線下投資事件數占比超過線上。

美妝集合店火熱的另一趨勢則是，上線市場、下沉市場同步覆蓋。

在一二線城市，消費者在美妝店邊逛邊買的消費習慣已經養成。HAYDON黑洞用戶的日常客單價逼近500元，會員錄單率達到95%左右。

HAYDON黑洞創始人兼CEO Judy告訴《財經故事薈》，HAYDON黑洞拓店會以一二線城市和省會城市為主，“不局限于一城一店，深圳等消費能力強的多商圈一線城市，也可能一城雙店，未來也不排除下沉到四五線城市”。

目前，HAYDON黑洞首批三家門店分別位居武漢、廣州、深圳，計劃今年年底開至20家門店以上，到2023年年中突破100家。

下沉市場也有玩家入場，比如mikibobo，至于其模式是否跑通，目前尚未得到驗證。

就此，青桐資本投資副總裁涂靈琳認為，目前，一二線城市才是美妝集合店布局的首選。

天貓、絲芙蘭、李佳琪高壓之下，美妝集合店如何上位？

年輕人為何愿意舍棄電商的便利、海淘的便宜、離開莎莎屈臣氏，轉頭走進美妝集合店？

高瓴資本創始人張磊給出的答案看起來很務虛，卻直達本質，美妝集合店的美學設計滿足了“人們對美好生活的向往”，“當我們走過為溫飽而努力的短缺階段，走過大生產的規模供給階段，進入到以體驗服務供給的新時期，美學設計就成為推動產業經濟發展的核心力量之一?！?/p>

長期背負職場和生活壓力的一二線女性，能在美妝集合店掃去生活的疲憊和職場的倦怠，這和女士們購買大牌奢侈品取悅自我，本質有相通之處——而且，對比奢侈品，美妝集合店的取悅成本更低。

基于上述認知，美妝集合店的裝修幾乎都遵循“品牌即IP，裝修即內容，顏值即正義”的法則。

新型美妝集合店往往有著明亮的光線與點綴多種高顏值打卡元素，隨手一拍都是社交大片。

值得一提的是，傳統零售商，追求千店一面的統一性，而HAYDON黑洞門店風格各異，在基于宇宙美學的主風格上，承納地緣文化，打造一店一IP的消費驚喜感和差異化。

不過，歸根結底，僅僅“徒有其表”遠遠不夠，高顏值、好設計只能吸引用戶一時打卡，美妝集合店的復購，還要賴于可靠的服務和產品。

相比于專柜和傳統美妝零售商，美妝集合店一大特點是“全”，話梅單個門店的SKU在4000以上，而HAYDON黑洞的SKU更是達到了5000以上，“未來我們理想的SKU數，應該至少要到6500到7000個SKU以上”，Judy透露。

豐富SKU對應的是美妝品牌消費的分眾化趨勢，用戶越來越“花心”了。

《2020美妝行業發展趨勢洞察》顯示，2019年，美妝用戶年度購買次數達到了8.6次，選擇品牌數量高達5.8個，而新式美妝集合店的豐富品類，恰好滿足了她們“一站式購齊”的需求。

由于SKU極為豐富，因此，美妝集合店的選品組合能力極為關鍵。

在規格上“小樣+正品”并重。在美國，根據NPD Group數據顯示，2018年護膚和化妝品小樣銷售額以12%的增幅達到12億美元。而在中國，美妝集合店的大牌小樣，一方面增加了客單量，另一方面降低了拉新門檻。

HAYDON黑洞門店的環形軌道上，也鋪滿了價格低廉的小樣產品。

不過，Judy認為，小樣的作用更多是拉新引流，營收大頭還要依靠正裝，后者貢獻了絕大部分銷售額，其門店內小樣的占比不高，多為店內供人試用的彩妝品類小樣。

而在品牌組合上，多數美妝集合店都是“國際大牌+國貨精品+小眾生活方式品牌”混搭。

部分美妝集合店內的小眾品牌較多，既增加了選品的豐富度，又獲得了更高的毛利。高毛利導向是精明的商人邏輯。HAYDON黑洞更崇尚用戶邏輯，更偏愛日常使用頻率較高、消費頻次較高的“有效產品”。

對于新銳國貨，幾乎所有美妝集合店都持歡迎態度。騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額，九成消費者表示未來會復購國貨美妝。HAYDON黑洞未來將通過作為某些優質國貨的獨家渠道，增強品牌競爭力。

HAYDON黑洞的選品依賴于由“大數據+買手”聯合決策，“理性的觀察、感性的應用，大數據選品，僅靠大數據不夠”。

在HAYDON黑洞的運營中，還會根據消費者的認知差異、地域差異、氣候差異等，動態調整SKU，也會聯手大牌，推出一些城市限量款驚喜款產品，以及上線一些其他渠道賣斷貨買不到的爆款SKU。

在門店運營中，Judy堅信“專業取勝”，其導購員不背業績，也不會主動推銷，他們的首要身份為是“產品專家”， “只做服務，不做推銷“。

上下游博弈，如何敲開商場、品牌之門？

僅僅吸引消費者遠遠不夠，美妝集合店還要搞定品牌商和商業地產。

全球美妝大牌，對于渠道商的選擇一向極為苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有線下門店中，只有一家蘭蔻專柜入駐，“我們也想引進更多大牌，但它們不愛跟百貨商超一塊玩，對渠道太挑了”。

而奢侈品大牌對于美妝集合店的態度，整體上看是短期糾結，長期擁抱。

五岳資本錢坤在接受《捕手志》采訪時，分析了雙方的微妙關系，一方面，集合店會打折，挑戰了品牌的控價權，其次，把多個品牌放在密閉空間進行比較，品牌之間面臨競爭，而且中高端品牌一起陳列，高端大牌會認為這種做法會降低自己的品牌力。

但上述糾結，歸根結底是短期因素，長期來看，美妝集合店正當風口，深受用戶青睞，如果大牌放棄了這一渠道，就相當于把市場拱手相讓給友商競品、國潮美妝、新興小眾品牌等。

其次，更重要的是，美妝集合店的用戶偏年輕，他們是貢獻新增量、消費能力強、消費欲望高的新客戶，放棄他們就相當于放棄了未來增長潛力。

其三，美妝集合店具備的天然的網紅屬性，可以幫助成熟品牌搶占社交媒體，幫助好口碑的小眾品牌、國潮品牌破圈走向大眾市場，帶來長尾的品牌溢價。

其四，美妝集合店都在玩新零售，智慧零售，也與大牌美妝的變革趨勢一致。

前述不受大牌青睞的天虹在發起小程序直播后，蘭蔻心甘情愿給出了A+級別的線上代理授權。

因此，長期來看，美妝大牌向手握用戶、正當風口的美妝集合店直接供貨，只是早晚問題。

目前HAYDON黑洞國際品牌的采購渠道，和天貓自營、京東自營渠道一樣，供應商的重疊性很高，已有大牌愿意配合HAYDON黑洞，提供一些獨家限量定制款。

除了獲得上游鏈條奢侈品牌的供貨，另一個挑戰則是美妝集合店如何在下游商業地產中拿到好的地段？

一位商業地產人士告訴《財經故事薈》，購物中心在引進屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖時，一般雙方會簽有排他協議，“對于很多購物中心來說，絲芙蘭是強勢的那一方”。

但如今風水輪流準，新興美妝集合店的風口之下，絲芙蘭對于商業地產的吸引力正在減弱，購物中心越來越偏愛美妝集合店。

翁東華在被HAYDON黑洞廣州門店“吸粉”后，主動找到了Judy，和原本的一家意向入駐店鋪解約，為HAYDON黑洞留出高達1000平米的空間，親自為其裝修設計。如今，HAYDON黑洞已經成為深圳文和友項目的鋪王。

購物中心也開始對美妝集合店青睞有加，比如，HAYDON黑洞的門店選址都位于寸土寸金的核心商圈，現在已經有不少購物中心，主動邀約其入駐，而且愿意降低租金。

整體而言，美妝集合店為購物中心帶來了四重價值增量。

第一，從外部環境來看，2020年疫情沖擊波下，購物中心空置率大幅提升。2020年下半年全國19個一二線城市近千家已開業購物中心整體出租情況低迷，平均空置率高達11.77%，環比、同比增幅分別為32.5%、93.9%，其中約4成商場空置率超過10%。

空置率高企之下，購物中心對于新入駐業態自然敞開懷抱。

第二，美妝集合店成為了城市潮流地，可以為購物中心拉新引流，吸引了諸多消費能力強、愛分享愛打開的年輕消費者。

北京的翠微百貨曾經是風頭無兩的店王，今年正在關店裝修，打算從零售百貨升級為時尚生活中心，就需要引入類似美妝集合店等引流門店。

第三，美妝集合店引入了不少高端大牌化妝品，而高端化妝品具有高客單價及高復購的屬性，是購物中心的品類之王，可以提升購物中心檔次。以往，這些購物中心通常沒有能力說服國際大牌在此開設專柜。

第四，美妝集合店通常面積更大，坪效更高。

過去傳統的美妝零售店，面積通常在100平米之下，購物中心視其可有可無，遠遠低于絲芙蘭門店的400平米均值，而現在的美妝集合店，門店面積不弱于絲芙蘭，HAYDON黑洞的門店甚至高達1000平米，更受購物中心偏愛。

而且，美妝集合店坪效更高，青桐資本投資副總裁涂靈琳透露，目前,頭部美妝集合店的年坪效可達8-10萬元，購物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至減免租金邀其入駐。

根據歐萊雅發布的《2025美妝行業科技應用前瞻報告》預測，美妝行業市場規模將在2025年達到1萬億元左右。

在這個萬億藍海里，足夠容納下多元的新零售業態，美妝行業零售業態只會進化，不會定格，而正當風口的美妝集合店，顯然提供了電商平臺、網紅直播、品牌專柜不能取代的獨特價值。