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出品：NBS新品略  作者：吳文武

無論是小小孩，還是大小孩，都有一顆愛玩的心，繼盲盒火爆之后，又有一種玩具火起來了。

01 模玩很火

新品略這兩天關注到玩具市場的一個熱點動態，據央視財經《正點財經》欄目日前報道稱，中國模玩市場規模年均增速超過了30%。

根據新經濟研究機構艾媒咨詢發布的報告數據顯示，中國潮流玩具市場規模已經從2015年的63億元增長至2020年的294.8億元。預計2021年將以30.4%的增速增至384.3億元，這其中當然包括模玩市場。

玩具大家都很熟悉，所以模玩也很好理解，就是玩具和模型。

模玩與傳統拼裝模型、遙控模型和兒童玩具不同，模玩是以動漫、影視、游戲作品為基礎，將動漫、影視或游戲的人物，動漫場景實體化表現出來的商品，做工精美，細節表現突出，同時結合適度的可動性，能充分展現動漫人物的面貌風采。

比如《星球大戰》、《蜘蛛俠》等好萊塢大片，不少影迷愛好者會花錢來購買電影人物的模型玩具。

一位上海的模玩愛好者接受采訪時表示，給自己購買了一款蜘蛛俠模玩，價格居然高達兩萬元，而且這位愛好者的櫥窗里還擺滿了各種角色的模玩，看得出來是一位收藏級的玩家了。

模玩有機器人類、動物類、人物類、用品類和載具類等不同類型，比較流行的模玩有新世紀福音戰士、海賊王、變形金剛、圣斗士、高達、兵人、特種部隊、忍者神龜、太空堡壘、歐美系列等。

新品略去國內最大模玩網站AC模玩網（ACTOYS）看了下，僅變形金剛系列主題模玩就有一個詳細資料庫，有真人版電影、G1&G2系列、新世紀動漫系列等，而且還有日版、美版、特別版等不同版本，簡直就是一個玩具大寶庫。

02 模玩為啥越來越火？

如今的模玩早已不再是一個簡單的玩具，而是一種流行文化現象，在互聯網及資深玩家圈中尤為盛行。

模玩作為動漫、游戲、電影行業的重要衍生品，長期以來受到部分消費者的喜愛，甚至有的還成為了收藏品，具有極高的附加值。

模玩為啥越來越火，新品略認為主要有以下四個方面的原因：

第一，模玩是一種IP文化消費。

模玩是動漫、游戲、電影等行業人物或元素的展現，是一個IP元素，甚至可以將其理解為一種文化現象，賦予了文化附加值。

比如變形金剛、忍者神龜等一些知名電影或者動漫，除了影視作品外，已經延伸出一個完整的IP系列，風靡全世界。

第二，模玩屬于典型情懷消費。

顯然模玩屬于典型的情懷消費，消費者購買各種模玩就是因為自己喜歡這些動漫、影視、游戲的人物，愿意為情懷而買單。

還有一種情懷就是夢想補償型消費，這類愛好者通常有一定的年齡，比如在小時候就是個動漫迷，后來長大了，當遇到自己喜歡的模玩時，就會愛不釋手，瞬間勾起童年回憶，此時的他們也有一定的經濟實力，愿意為情懷買單。

第三，模玩消費人群特征明顯，有足夠的消費力。

模玩主流客戶群體是18歲至35歲的動漫愛好者，尤其是以20歲至30歲之間，有獨立消費能力的年輕消費群體為主。

Z世代年輕人也十分愛模玩，根據第一財經商業數據中心發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，中國Z世代人群約有1.49億人，每月可支配收入高達3501元，而且Z世代消費力快速增長，同比增速要遠高于其他年齡段人群。

有數據顯示，不少模玩消費者每個月會花費將近一千元左右。

第四，模玩手辦、玩家圈層、二次元等文化興起影響。

隨著新一代消費群體的崛起、國內二次元等文化興起，特別是圈層文化的興起等多種因素影響，新一代消費者這對模玩消費意愿明顯提升。

值得關注的是，模玩手辦圈已經成為Z世代的五大圈層代表之一，所以說模玩沒有理由不火。

03 自主IP模玩快速崛起

在過去中國的模玩產業發展較慢，消費者主要以購買美國、日本等模玩為主。

但如今隨著近幾年中國影視、動畫、游戲等產業也在快速發展，自主IP影響力日益擴大，相應也帶動了自主IP模玩的快速發展。

其中比較有代表性的例子就是，2015年上映的《西游記之大圣歸來》周邊眾籌單日銷售額超過1180萬，其中達成額度最高的就是電影中江流兒手中玩偶的復刻版，達成額度高達252萬元，該電影衍生品最終銷售額超出3億元。

2019年上映的《流浪地球》授權客戶超過100家，衍生產品包括徽章、模玩等。

2020年，動漫《西行紀》推出了一套變形機甲，而且還得到了騰訊影業出版方正版授權，被國內模玩愛好者評價為根正苗紅的正版國產動漫IP周邊玩具。

毫無疑問，隨著未來中國電影、動漫、游戲等產業的繼續發展，中國自主IP的影響力將會進一步擴大，會進一步推動國潮模玩市場崛起。

04 模玩市場前景幾何？

隨著越來越多的愛好者喜歡模玩，不少企業也瞄準了這一領域，都紛紛看好模玩背后的巨大市場發展潛力。

模玩無論是在電商平臺，還是線下店都十分受歡迎，甚至模玩二手市場也非常火爆，模玩形成了一個規模化市場。

有超過8年經營時間的模玩老店“貓受屋”的年銷售額達上億元，并且該品牌在模玩原創方面正在不斷發力。

資本不斷進入模玩市場，也顯示出了積極信號。

聚焦模玩領域的昱家良品今年5月初獲得了名創優品集團企業數千萬元戰略投資，這凸顯了名創優品看好中國模玩市場的未來前景。

要說看好模玩發展前景，怎么能少得了二次元文化主陣地B（嗶哩嗶哩）站了。B站在2020年8月全資收購了國內最大模玩網站ACTOYS，所以說B站早就押注了模玩市場。

艾瑞咨詢預計，到2023年中國模玩手辦市場規模將會超過90億元。

模玩藝術家吳巴銀近期在接受媒體采訪時表示，隨著國產動漫崛起，大量新興的優秀IP資源已經開始嶄露頭角，中國二次元手辦市場體量預計將會在未來10年內數倍于日本。

最后新品略想說的是，在未來潮玩大趨勢下，模玩消費人群會進一步增加，相信中國模玩市場將會繼續保持穩定增長態勢，整個模玩市場前景可期，小模玩也有一個大市場。