原創 余真 潛觀研究所

文｜余真

1993年11月16日，北京已經入冬，狂風卷起路邊的楊樹葉漫天飛舞。31歲的俞敏洪騎著自行車來到海淀區教育局，領到了新東方的第一張辦學許可證。

他在回憶錄里記錄這一天：“盡管狂風大作，但在我心中是最溫暖的一天”。

在此之前，他已經借用東方大學的辦學證3年，每年25%抽成、百萬元的分紅讓他心疼，也意識到這張證件的重要性。為此，他特意把11月16日定為新東方的周年慶典日。

俞敏洪不會想到，28年后，已近“而立之年”的新東方，還會因為辦學資質的問題被政府機關點名批評。今年5月，先是阜陽分校證照還沒辦下來，就開始招生收費；后是廣州市監局開展執法行動時，新東方被現場查出虛假宣傳和無證招生。

以前，俞敏洪半年里每一兩周跑一次海淀區教育局陪人抽煙聊天吃飯，為新東方死磕下了第一張辦學證。現在，已經百億規模的教育龍頭卻在無證辦學、虛假宣傳、價格違法、以及一系列政策重壓下，跌去了一半市值（對比2月峰值，逾150億美元）。

人，還是那個人；事，卻不是當年的事了。

01 廉頗老矣

楊超接到上級裁員通知的時候，入職剛滿一年，去年把工作換到中關村這家老牌教育公司時，就是看準了教育行業的緊俏和前景。

那是在線教育最火熱的一年，上市的上市，融資的融資，燒錢的燒錢。經濟下行又逢新冠疫情，本是就業最難的一年，在線教育行業卻能輕易開出50萬-100萬以上的年薪，大規模招攬名師。主講老師、輔導老師、地推人員、運營研發也在各大機構之間頻繁流轉。

楊超就是在這樣的背景下來到新東方在線的。為備戰暑假，新東方在線趕在暑假前集中招聘了大批老師和運營團隊，準備大戰一場。

楊超是新東方在線主要業務的一名程序員。他告訴潛觀研究所，此次裁員范圍不限于技術部門，幾個月前新東方在線就開始縮減教研團隊，后來是各個地區的地推團隊，再后來就是他所在的技術團隊了。主要目的就是一個：在2021財年結束前降低成本（2021年5月31日前）。

績效評級低、未過試用期、不愿加班的都在裁員的考慮之列，楊超就屬于第三種。

作為新東方布局在線教育的重要觸手，新東方在線正處于營收不濟、虧損嚴重的狀態。根據財報，2021財年前半年，新東方在線經調整虧損6.6億元，虧損幅度對比去年同期擴大了逾1000%。

2021年中期報告顯示，新東方在線經調整虧損6.6億元，虧損額度呈直線式上升。

要完成降本增效的目標，管理層把目光鎖定在了最燒錢且唯一虧損的K12業務上。和大學教育、學前教育比起來，K12業務投入最大，卻虧損最多，不僅入不敷出，毛利率對比2020財年也由正轉負。

2021年中期報告顯示，K12業務是唯一虧損業務。

這與疫情后在線教育行業的大規模燒錢營銷分不開關系。

在2018年Q3跟誰學率先盈利，驗證了K12大班課的商業模式后，在線教育行業開始集體“to K12大班課”。

營銷戰最酣時，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校請了同一位“老師”打廣告——視頻里戴著眼鏡的老太太一會兒是猿輔導的數學老師，一會又是高途課堂的英語老師。

新東方在線也不愿落人后，2021財年上半年投入營銷費用5.15億元，同比增加76.7%，營收總成本較2020財年也增長了109%。盡管如此，公司還是沒有存在感。

就營收規模而論，2020年（11月30日止一年）新東方在線K12營收5億元，而直接競爭對手——好未來旗下學而思網校僅一個季度營收就接近30億元。更別說猿輔導推出的斑馬AI課年營收超過50億元，跟誰學旗下高途課堂年營收62.37億元。

學生人數方面，新東方在線有18.38萬K12用戶，對比擁有66萬正價課學生的網易有道精品課，還有超200萬正價課用戶的斑馬AI課、高途課堂，這個數字實在少得可憐。

以新東方為根基、有騰訊加持的新東方在線為何無法重現光輝？對這個問題的解讀，媒體比財報更加犀利。

在諸多新聞報道中，新東方都被描述為“已經被超越”、“廉頗老矣”的衰垂形象。

時下正興的猿輔導、作業幫、跟誰學都誕生于2010年之后，成長速度也遠快于新東方——跟誰學成立5年即赴美上市；猿輔導、作業幫去年完成10億美元級別融資，估值達百億美元；與新東方最接近的線下巨頭學而思，也在2013年改名“好未來”，發力互聯網轉型，目前市值已超過新東方。

楊超走的時候，聽說新東方又在重新規劃1v1了。還是俞敏洪對1v1的中心思想，“一對一業務只是班級業務的補充。”

至于未來做得怎么樣，已經不在楊超的關心范圍內了。

02 巨人轉身慢

新東方在線CEO孫東旭曾經問過俞敏洪一個問題：如果學而思網校是新東方集團的，新東方會不會想要？俞敏洪當時沒有回答。

俞敏洪或許想要，但他卻無法做到像張邦鑫那般傾力押注。在最近的一場內部架構調整中，張邦鑫宣布親自下場，直接帶領網校事業部，即學而思網校。這很符合張邦鑫的一貫作風——雷厲風行，簡單直接。

相比之下，新東方一直很擰巴。2010年前，新東方在線還沒有老師，主要依托新東方學校自有流量賣課，沒辦法去分校上課的學生會上網搜索新東方。久而久之，新東方內部形成了一種共識，即在線教育需要依托線下學校才能銷售，不可能對線下教育產生沖擊。

隨著猿輔導、作業幫的崛起，這種論調被證偽，但俞敏洪依然不服軟。作為“教培教父”，俞敏洪算是教育賽道頭部玩家中，對在線教育認可度很低的大佬之一。他曾多次發表言論稱“在線教育不是可以獨立跑通的商業模式”。

一個對在線教育并不認可的企業家，卻被撲面而來的在線教育浪潮裹挾，卷入了自己并不擅長的賽道和無休止的廣告戰中。這個故事注定矛盾叢生。

新東方在全國擁有上百所學校和數萬名教師，龐大的線下網絡構筑了新東方曾經的輝煌，但也束縛了其線上化轉型的步伐。

俞敏洪文科感性的領導風格深深植入新東方的基因，為了鼓勵分校能動性下放權力，久而久之，新東方形成了諸侯混治的局面——集團坐鎮北京，選賢任能到地方擔任分校校長，分校則自成體系，師資、教材、管理彼此分離。

而學而思奉行的是強集團模式，教材和師資以標準化流程生產。后來在線教育風口猝然而至，好未來很快就跟上了節奏。

后來，新東方把在線業務分拆出來獨立上市，高管也多由線下分校管理層調任，孫東旭就曾是西安新東方學校的校長。

線下轉線上的水土不服開始出現，比如對線上投放的疏忽。深燃報道過一個案例，新東方在線的一位線下負責人認為K12引流課定價越高越好，批了50萬營銷費用做實驗，彼時同行都是9.9元試聽課，50萬全部打水漂。其他時候，小到5萬、10萬的線上投放費用，都需要總裁級別批準。

在跑馬圈地的2019、2020年，新東方在線錯失了許多良機。根據中金公司研報，在線教育幾家頭部玩家中，新東方在線基本不通過線上獲客。新東方在線財報也顯示，新東方的獲客渠道主要是線下分校的口碑介紹、線下講座，以及不同產品之間的交叉營銷，與學而思、猿輔導、跟誰學的線上營銷獲客有本質區別。

在線教育平臺獲客方式對比圖（來源：中金公司研究部）

俞敏洪曾對新東方在線寄予厚望，2015年年會時曾表示，希望在線未來能承載集團20%的營收。然而瞻前顧后走了6年，新東方在線似乎還在原地。

02 阿喀琉斯之踵

俞敏洪最近有一點小情緒。

在新東方主辦的第二屆未來教師發展大會上，談到最近的教育行業整頓，他表達了兩點意思——

第一，對教育培訓機構的整頓，他心甘情愿；其二，有些教育培訓機構確實做得太過分，盡管新東方做得過分的地方不多，但泥沙俱下，一整頓就會整頓新東方。

簡單梳理公開信息便可知，今年以來，新東方已經接連4次被監管機構點名批評：

4月25日，北京市市場監管局依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為，對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構分別給予警告和50萬元頂格罰款。

5月5日，重慶市教委、市市場監管局聯合發出文件，對近期發現新東方等學科類校外培訓機構存在的課程設置、教師資質、招生收費、廣告宣傳等問題進行通報。

5月17日，新東方又因涉及違規收費、超前超綱培訓等問題，被北京市教育委員會點名通報。

5月18日、19日，廣州市市場監管局會同市教育局開展教育培訓廣告專項聯合執法行動中，發現新東方等12家校外培訓機構涉嫌存在虛假違法廣告等問題。新東方網頁上含有宣傳培訓效果的內容，宣傳單張折頁上有標示限時優惠價、表述不清晰準確的內容，無證開展招生宣傳。

這是龍頭的注定命運，糾結誰是“五十步”，誰是“一百步”，意義并不大。如同3月《人民日報》四問校外培訓時的表述：這是做教育還是做生意？這是教知識還是教套路？最根本的矛盾依然是過去幾年行業高歌猛進，忽視的教學質量、教學管理、教學本質問題。

對新東方而言，虛假廣告、無證辦學、價格違法背后，依然是管理失效的問題。多年以來，新東方的管理費率常年高企（超過30%），不僅拉低了利潤水平，也反映出從集團到分校的管理效率低下。分校自治體系下，集團很難杜絕分校為了業績做出的虛假營銷和無證辦學。

2019年新東方的年會上，一首根據公司內部管理亂象改編的《沙漠駱駝》火遍網絡，俞敏洪看完很滿意，趁著熱搜，重點獎勵了表演團隊。緊接著，他給全體高管連發5封郵件，措辭嚴厲，直指管理層弊病，革新之意溢于言表。

但2年時間過去，新東方依然像是一頭患病的巨象，積重難返。根據財報，新東方最新的管理費用率高達37.5%，即使縱向對比也屬偏高，在行業也屬于較高水平。

這種情況下，監管重錘更像是刺中了新東方的阿喀琉斯之踵，倒逼其自我革新。

實際上，自2月底教育部表示要規范校外培訓機構以來，監管的風聲就逐漸趨緊，教育股的命運也與政策風向高度綁定起來。

5月24日，一則“校外培訓機構假期不得上課”的不實消息引得教育中概股大跌，新東方美股直接跳水18%。這樣的膝跳式下跌延續了整整3個月。截至本文發稿，跟誰學股價從1月底的高位下跌88%，從149跌到20美元以下；好未來的股價也被腰斬，跌幅高達57%；新東方美股從20美元的高位下挫至10.5美元，直接砍半。

比股民更早一步的是資本，以高瓴、老虎環球為代表的機構早則從2019年第四季度，晚則從2020年第三季度開始規模性地撤離教育股——

2019年第四季度，高瓴減倉276.23萬股好未來。

2020年第一季度，高瓴減倉395.97萬股好未來，并清倉新東方。

2020年第三季度，高瓴減倉378.72萬股好未來；老虎環球基金買入302.08萬股高途。

2020年第四季度，高瓴減倉6.31萬股好未來。

2021年第一季度，高瓴清倉好未來和一起教育，但重新建倉買入新東方；景林資產減倉257.06萬股好未來；老虎環球基金清倉302.08萬股高途。

好消息是，清倉新東方的高瓴，又開始重新建倉，政策倒逼行業進入整頓期，對許多公司而言意味著新機遇。壞消息是，覆巢之下，焉有完卵，在線教育行業還要花更多時間為此前的高歌猛進付出代價，新東方也是。

（應采訪對象要求，文中楊超為化名）

原標題：《新東方：在劫難逃》

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