如何借“IP+IDOL”模式沖破商業變現天花板？

“IP+IDOL”創造營銷新模式 品牌主通過粉絲價值鏈運營，借助IDOL流量與KOL流量引導用戶購買；打造了長鏈路運營、短鏈路購買決策相結合的新模式。 

報告導覽

QuestMobile數據顯示，2021年基于人的價值營銷為核心導向，截止目前主要體現在“人（代言人）-人” 和 “廣告-人”的觸達，本報告將基于熱點營銷事件探討營銷效果。

2021年頂流代言熱度攀升，帶貨效果備受關注

1、內容類媒介平臺憑借IP及粉絲運營，突破已有商業化邊界

1.1 視頻/音頻/閱讀媒介既有內容-會員/流量-廣告模式收入天花板明確，通過IP/IDOL等開發運營，拓展商業變現空間

拓展路徑1：IDOL選拔/養成-IDOL運營及粉絲運營（含節目制作等）-粉絲經濟；

拓展路徑2：IP/創作者開發或培養-IP發行及運營-IP變現-粉絲經濟；

拓展路徑3：IP-劇集/綜藝制作-IDOL運營及粉絲運營（含節目制作等）-粉絲經濟。

1.2 基于商業模式拓展需求，除了內容推動使用時長增長外，擁有更多更年輕用戶則成為商業模式的核心關鍵要素之一

QuestMobile數據顯示，2021年春天典型視頻平臺的熱播劇集和綜藝對平臺用戶的年輕化有所帶動，比如《山河令》、《贅婿》、《創造營2021》等。

2、多方積極參與，縮短購買鏈路或打造爆品

2.1 品牌方、媒介方、渠道方多方緊密合作，反復引爆用戶裂變，增加關注度和提升營銷效果

粉絲價值鏈的核心要素包括：1）品牌、渠道、媒介的整合合作；2）內容傳播，包括多形式CUT內容等，反復對粉絲情感刺激及影響；3）粉絲運營和管理，包括粉頭、站姐等對粉絲的影響和二次內容制作傳播。

2.2 熱度明星受品牌方追捧，或代言或推廣，擴大品牌和商品曝光量

2.3 流量明星與品牌合作官宣或直播活動當日銷量增長顯著，同時，帶貨效力好壞受品牌、商品、營銷策劃等多因素影響

2.4 典型明星受眾主要為年輕女性，已合作品牌方相關商品目標用戶與明星受眾較為匹配，充分發揮營銷價值

互聯網廣告主投放集中，新增轉化有效果

1、互聯網廣告主引流方式多樣，效果增長明顯

1.1 競爭較為激烈或處于擴張期的APP，通過大量投放廣告的手段持續增加廣告曝光，強化品牌影響

1.2 因廣告投放跳轉落地頁也包含較高比例的應用商店，互聯網廣告主投放新增下載渠道仍以應用商店為主，其中手機應用商店占比高于第三方應用商店

2、重度游戲更注重買量

2.1 策略類和角色扮演類游戲需要不斷引流新用戶和促進已有用戶氪金，買量比較活躍

2.2 營銷案例：游戲產品投放廣告形式更開放，如開心消消樂在熱劇《你是我的城池營壘》中植入劇情廣告

隨著劇集熱度和話題不斷攀升，引發游戲安裝量增長，并持續提升活躍度；同時廣告更多向潛在男性玩家觸達，拓展游戲群體。

2.3 營銷案例：王者榮耀一年一度的重要活動“五五開黑節”，通過明星話題、朋友圈廣告、直播等多種方式拉新

活動期間，在提升游戲活躍度的目標基礎上，同時引導下載相關APP王者營地效果明顯。

品牌通過廣告投放提升對品牌認知度和目標用戶的影響

1、典型行業加大投放，媒介效率進一步提升

1.1 美妝護理、食品飲品行業廣告主重點投放，推動消費市場活躍

1.2 快消行業里，如美妝護理和食品飲品廣告主注重抖音和快手的高曝光渠道

2、美妝護理行業增大廣告曝光，通過代言等方式吸引更年輕用戶

2.1 以雅詩蘭黛、歐萊雅為主的頭部美妝品牌繼續保持高投放趨勢，國貨品牌廣告價值逐步提高

2.2 美妝品牌廣告主重點在短視頻媒介投放，其中國際品牌更重視多渠道媒介的組合投放

2.3 營銷案例：國貨品牌花西子和完美日記迎來四周年紀念日，通過明星話題、電商營銷等手段持續傳播熱度

2.4 花西子四周年宣布時代少年團作為代言人，注重品牌向更年輕人群滲透

2.5 完美日記四周年推出“每一步都出色”系列主題活動在媒體平臺傳播，通過以往品牌形象更新的營銷舉動，四周年營銷持續觸達中青年齡段用戶

3、食品飲品行業春節期間繼續推出微電影，傳達品牌價值觀

3.1 食品飲品行業中，頭部多數品牌處于低投放低曝光階段，僅乳制品品牌相對廣告投放更高

3.2 營銷案例：可口可樂與百事可樂拍攝新年主題微電影，并在社交平臺發布，引發話題討論