自2018年6月份，標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅長相的溫婉在地下車庫憑借一則口水神曲走紅，無數(shù)中學(xué)生在短視頻平臺(tái)“自告奮勇”地輟學(xué)來追求自己的網(wǎng)紅夢開始，我們便沒有理由去否認(rèn)，自己正主動(dòng)或者被動(dòng)地陷入一個(gè)全民追捧網(wǎng)紅的時(shí)代。

5月初，有網(wǎng)友在微博爆料自己被皮膚科大V醫(yī)生性騷擾，輿論掀起對公眾人物道德紅線討伐的同時(shí)，短視頻里日漸增多的“白大褂”形象也成了熱議的重點(diǎn)。

專業(yè)垂直領(lǐng)域誕生網(wǎng)紅的現(xiàn)象在近幾年屢見不鮮，隨著疫情造成恐慌不斷，健康焦慮愈演愈烈，醫(yī)護(hù)人員進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，成為流量盛宴中最不可小覷的一個(gè)分支。

據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年第一季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類活躍賬號(hào)占比78.5%，累計(jì)發(fā)布視頻超過3萬條，獲得4.4億次點(diǎn)贊。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020第一季度，抖音上有941個(gè)醫(yī)生類KOL賬號(hào)，快手上有702個(gè)。

時(shí)至今日，似乎周遭一切話語權(quán)都在不知不覺間轉(zhuǎn)移到“網(wǎng)紅”身上，比如買衣服要看博主穿搭、買面膜要找網(wǎng)紅推薦、吃飯旅游打卡網(wǎng)紅餐廳、就連基金理財(cái)、考研看病、結(jié)婚生子也要在短視頻中求指點(diǎn)迷津……

當(dāng)普通人越來越習(xí)慣將網(wǎng)紅的只言片語奉為圭臬，無論視頻里侃侃而談的那個(gè)人究竟從何而來時(shí)，專業(yè)人員變身網(wǎng)紅后的行業(yè)病灶便因此埋下伏筆。比如，粉上一個(gè)網(wǎng)紅醫(yī)生，說不定掛號(hào)都要先看粉絲多少。

從電視“神醫(yī)”到網(wǎng)絡(luò)“頂流”

雖然不知什么原因，但可以確定的是，與健康醫(yī)護(hù)相關(guān)的話題無論在什么年代都極易形成流量性話題，從前段時(shí)間崩塌卻頑固的B站“神醫(yī)宇宙”中便足可看出端倪。

十幾年前，電視廣告黃金時(shí)代曾經(jīng)孕育出無數(shù)名醫(yī)神話，廣告中千篇一律的“權(quán)威”皮囊靠割韭菜賺得盆滿缽滿。據(jù)中國中醫(yī)科學(xué)院不完全統(tǒng)計(jì)，2016~2018 年，中醫(yī)科學(xué)院收到受騙信件 75 件，受騙金額少則數(shù)千元，多則高達(dá) 125 萬元，累計(jì)金額 390 余萬元。

如今，隨著傳統(tǒng)媒體的冷寂與公眾辨別能力的提高，老一輩的“神醫(yī)”在調(diào)侃或抵觸中漸漸迎來衰亡末日。但值得注意的是，神醫(yī)宇宙的荒蕪，并不意味著健康世界就此趨于和平，從短視頻爆發(fā)伊始，“宇宙”的中心似乎也在跟著轉(zhuǎn)移。

公開資料顯示，在短視頻平臺(tái)約有36-40個(gè)細(xì)分疾病領(lǐng)域的醫(yī)生KOL入駐，以女性最為關(guān)注的皮膚科與婦科居多，除了相關(guān)賬號(hào)數(shù)量在累計(jì)增多，網(wǎng)絡(luò)活躍度也直線上升。

據(jù)《2020短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》顯示，2020年Q1季度，抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL賬號(hào)平均季度更新視頻45條。根據(jù)“醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)影響力報(bào)告”，微博醫(yī)療大V年均發(fā)帖頻率最大值是2493篇每月，中位數(shù)是29篇每月。

健康話題經(jīng)久不衰，調(diào)查顯示，有超過9成的用戶看過健康科普短視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)。在抖音系列科普類視頻中，醫(yī)學(xué)健康的科普內(nèi)容占比超過1/5，不少賬號(hào)從注冊到粉絲破百萬只用了短短30天。

誠然，誰都不能將對早年電視神醫(yī)的偏見一味地延留到現(xiàn)在，層出不窮的網(wǎng)紅醫(yī)生里，也不乏“珠玉”在列。

例如，復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師“恩哥”，2020年年初，中國醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)和快手合作，恩哥因此進(jìn)軍短視頻；北京協(xié)和皮膚科主任醫(yī)師孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，被粉絲譽(yù)為“行走的皮膚百科全書”； 在抖音獲贊1.6億，擁有1910萬粉絲的高巍來自北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院……

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表一個(gè)整體，網(wǎng)紅醫(yī)生群體中，披著“馬甲”牟利的實(shí)則占多數(shù)。在皮膚科大V被爆性騷擾后，有網(wǎng)友在知乎上直言短視頻中有90%的網(wǎng)紅醫(yī)生“名不副實(shí)”，這顯然不是空穴來風(fēng)，短視頻中的“假醫(yī)生”甚至比祖?zhèn)魃襻t(yī)更猖獗。

來自抖音的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個(gè)存在站外導(dǎo)流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號(hào)，下架61.2萬個(gè)違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬個(gè)健康謠言視頻。

當(dāng)我們抱著手機(jī)為健康擔(dān)憂焦慮時(shí)，殊不知手機(jī)里的人正在透過屏幕遙望“韭菜”。

認(rèn)證、簽約、變現(xiàn)……網(wǎng)紅醫(yī)生“三重門”

事實(shí)上，醫(yī)療網(wǎng)紅圈極其注重“門第出身”，早在神醫(yī)橫行的年代，電視廣告中也會(huì)將專家、主任等亮眼性頭銜當(dāng)做營銷的關(guān)鍵要素。據(jù)悉，微博醫(yī)療頻道共計(jì)1200多個(gè)認(rèn)證專家里，有25%的認(rèn)證資料中有“協(xié)和”的影子，三無類型的中醫(yī)養(yǎng)生號(hào)粉絲數(shù)量通常不會(huì)超過100萬。

2020年9月，快手官方公布數(shù)據(jù)，平臺(tái)已有超過400家專業(yè)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)與2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，健康科普視頻的總播放量超過150億，直播3000多場，去年春節(jié)期間，快手引入近百家三甲醫(yī)院官方或個(gè)人權(quán)威賬號(hào)，防疫視頻總播放量22.9億，點(diǎn)贊量1.3億。

不難看出，一個(gè)賬號(hào)背后是否有著官方權(quán)威性，不僅是流量聚集后用戶所關(guān)心的問題，也時(shí)刻在引起平臺(tái)的警惕。5年前的“魏則西事件”尚人心惶惶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療信息的嚴(yán)謹(jǐn)性使得短視頻“去偽存真”迫在眉睫。

此前，抖音設(shè)置醫(yī)療賬號(hào)認(rèn)證門檻，黃V申請者必須是三甲醫(yī)院專業(yè)醫(yī)生；騰訊醫(yī)典、卓正醫(yī)療、怡禾醫(yī)療等平臺(tái)上的發(fā)布內(nèi)容也需要同行之間相互評(píng)議，多位醫(yī)生共同審核。平臺(tái)準(zhǔn)入門檻的提高，的確在短時(shí)間內(nèi)起到規(guī)范作用。

據(jù)悉，不少百萬級(jí)賬號(hào)被平臺(tái)取消認(rèn)證，曾是抖音直播音浪收入排名第一的網(wǎng)紅賬號(hào)“甘醫(yī)生的日常”目前已查無此人。但認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)提高顯然沒有完全阻斷有心人的道路，在社交平臺(tái)上，“有償解決抖音醫(yī)生認(rèn)證”的廣告比比皆是，有媒體爆料，抖音醫(yī)生認(rèn)證以及代辦相關(guān)證件資料等一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格在2000元到10000元不等，甚至可以指定醫(yī)院。

更令人費(fèi)解的是，抖音沒有經(jīng)過認(rèn)證的“野生”醫(yī)療賬號(hào)也沒有就此落寞，例如粉絲量在260萬左右的“中醫(yī)高智穎”，盡管平臺(tái)沒有任何認(rèn)證信息，依舊可以坐擁百萬粉絲與近千萬的點(diǎn)贊量。

另一方面，醫(yī)療賬號(hào)的風(fēng)生水起，也直接造就了MCN的虎視眈眈，曾經(jīng)有MCN機(jī)構(gòu)為了拉人造星，直接去大型醫(yī)院掃樓，創(chuàng)業(yè)前5個(gè)月，創(chuàng)始人見了800多個(gè)醫(yī)生。但醫(yī)療賬號(hào)團(tuán)隊(duì)化明顯有心無力，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音一共有9家MCN旗下簽約醫(yī)生KOL，占抖音醫(yī)生KOL賬號(hào)總數(shù)目的12.9%。

換句話說，還有約90%的醫(yī)療賬號(hào)并未簽約。這其實(shí)不難理解，醫(yī)療科普內(nèi)容要求專業(yè)性極強(qiáng)，行業(yè)的高度匹配讓不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)望而卻步，皮膚科林醫(yī)生將性騷擾的“鍋”甩給助理時(shí)，也有聲音質(zhì)疑其根本沒有工作助理。

短視頻在流量堆砌的過程中抬高了網(wǎng)紅醫(yī)生的身價(jià)，但單純從變現(xiàn)角度來看，似乎并沒有達(dá)到理想狀態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如日中天，但醫(yī)療的敏感人設(shè)注定其難以靠近帶貨紅利，絕大多數(shù)只能依靠直播打賞。

然而，統(tǒng)計(jì)顯示，抖音有30%的網(wǎng)紅醫(yī)生開通了直播，直播收益單場平均不超200元，種種跡象表面，網(wǎng)紅醫(yī)生想要吃“網(wǎng)紅”這碗流量飯還道阻且長。

專業(yè)領(lǐng)域真的需要“網(wǎng)紅”嗎？

從2016年開始，考研名師張雪峰憑借一段貫口式考研解讀火遍全網(wǎng)，從某種意義上開啟了專業(yè)級(jí)網(wǎng)紅的輿論先河，后來的刑法達(dá)人羅翔、薛兆豐以及因?yàn)槁殘鲂跃C藝《令人心動(dòng)的offer》收獲不小流量的徐靈菱，皆是專業(yè)領(lǐng)域盛名在外的“網(wǎng)紅”。

誠然，教培行業(yè)由于天然與年輕人接壤，也由此成為初代知識(shí)偶像的集結(jié)地。截止目前為止，“網(wǎng)紅”的概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來單純娛樂的范疇，行業(yè)觸網(wǎng)，在社交平臺(tái)上掀起一定程度的流量波瀾，無論是有心還是無意，都可以歸結(jié)為“網(wǎng)紅”。

尤其是醫(yī)生與微博頂流的基金經(jīng)理們，前者在疫情末期牽動(dòng)公眾的緊張神經(jīng)，后者關(guān)系到年輕社畜的物質(zhì)基礎(chǔ)。從基金經(jīng)理組成“理財(cái)101”的時(shí)候，輿論對基金飯圈化的操作就頗有微詞。

畢竟年輕人跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事，意見性領(lǐng)袖的一舉一動(dòng)都是他們意識(shí)中的“風(fēng)向標(biāo)”，例如張坤帶火白酒、張雪峰一句玩笑話讓齊齊哈爾大學(xué)考研人數(shù)飆升、有患者不遠(yuǎn)千里來廈門找恩哥看病，只因身為粉絲更加信得過他……

很顯然，從狹義的角度來看，專業(yè)領(lǐng)域催生出來的網(wǎng)紅要比普通網(wǎng)紅更具有輻射范圍與廣度。特別是國人歷來對專業(yè)與權(quán)威主義有盲目的崇拜，流量盛宴下，很容易被各方牟利資本利用。

專業(yè)領(lǐng)域真的需要網(wǎng)紅嗎？從目前的輿論趨勢來看，持否定觀點(diǎn)的整體居多。廣義上的宏觀影響或許比我們所看到的更加深遠(yuǎn)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自《令人心動(dòng)的offer》火了以后，節(jié)目上幾個(gè)人氣法學(xué)生不約而同地做起“網(wǎng)紅”。知乎上有關(guān)節(jié)目嘉賓的討論熱度直到現(xiàn)在都居高不下，其中“如何看待offer播出后，幾個(gè)法學(xué)生都做起博主”的問題，累計(jì)回答近千條，總瀏覽量超過380萬。

受這部職場熱門綜藝的影響，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年3月12日，檢索關(guān)鍵詞“律師”，快手上有總計(jì)282個(gè)賬號(hào)，抖音上有146個(gè)。快手上的律師號(hào)平均粉絲數(shù)為12.2萬，平均發(fā)布作品123個(gè)；抖音律師號(hào)的平均粉絲數(shù)為34.2萬，平均發(fā)布作品142個(gè)。

據(jù)悉，西政辯論才女鄧冰瑩的微博一天最多有8條推廣，北航校草何運(yùn)晨簽約經(jīng)紀(jì)公司，線下活動(dòng)報(bào)價(jià)10萬起步。自媒體刺猬公社在文章《名校學(xué)霸涌入娛樂圈：退可知識(shí)，進(jìn)可偶像？》也曾揭露過“一站到底”、“最強(qiáng)大腦”里的名校學(xué)霸正逐步淪為綜藝咖。

何運(yùn)晨入駐《名偵探學(xué)院》

根據(jù)QQ瀏覽器發(fā)布關(guān)于2016高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)意義的專業(yè)就業(yè)不再是人才主流，多元化、網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化三大趨勢更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，在畢業(yè)生最向往的職業(yè)排行榜中，有54%選擇主播網(wǎng)紅，高達(dá)46%的人選擇自媒體等新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

日前，鄭爽的天價(jià)片酬再次印證了流量價(jià)值的奇貨可居，各界人士一擁而上，這顯然不是什么好兆頭。

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