原創 彭慧 志象網

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印尼人的血液里，流淌著音符。街頭巷尾趿拉著拖鞋的大叔，不時也能抱起吉他，彈奏起輕快的曲調，連現任國家總統佐科·維多多，骨子里也對重金屬愛得深沉，還組過樂隊，而其前任蘇西洛甚至還曾親自彈吉他為普京慶生。真可謂“不會彈吉他的總統，不是好的音樂家”。

在這樣的國度里，借助科技的東風，音樂產業不繁榮是沒有道理的。這是一方熱土，不少中國出海企業從中看到了商機。過去的幾年里，包括騰訊、字節跳動等在內的公司，紛紛下南洋，在音樂的賽道里，翻騰起浪花。

2015年，騰訊率先在印尼推出流媒體音樂產品JOOX Music，據麥肯錫估算，到2020年，JOOX用戶總量將突破8700萬。而字節跳動也不甘示弱，2019年6月率先在印度和印尼試水，推出Resso，目前已累計超過5000萬次下載，Sensor Tower數據顯示，僅今年4月Resso在全球Google play商店收獲了800萬次安裝。

當然，除了搶灘東南亞，在海外打造另一個網易云音樂，成了出海潮里的一股新勢力。

“非洲手機之王”傳音也早已布局流媒體音樂服務領域。旗下相關產品BoomPlay自2015年推出后，已覆蓋非洲大部分區域，用戶早已破億。中東市場也是不可忽視的地區。專注于中東、拉美等新興市場的大宇無限，旗下一款視頻和音樂播放器Lark player，目前也已積累過億次下載。

不過，版權費高昂、缺乏盈利點，一直以來是所有音樂流媒體平臺的痛點。如此，擴大曲庫、發展原創、培養用戶付費習慣、開拓新收入渠道、上市融資也成為它們孜孜不倦追求的目標。

酣戰

移動互聯網的普及，促進了東南亞市場發展快速。根據谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢的一份報告指出，2025年東南亞的互聯網市場規模有望達到3000億美元，而印度尼西亞、越南兩個區域的增速最快。

在這一背景下，流媒體音樂市場搭上移動互聯網的快車，展現出巨大潛力。Statista報告顯示，在2019年，東南亞音樂流媒體收入達到了2.54億美元，預計2023年將實現2.93億美元。

這里不乏弄潮兒的身影。2015年騰訊在印尼正式推出JOOX。與Spotify一樣，它提供“免費增值”服務，如果沒有訂閱，便只能收聽精選歌曲的一部分。跟國內的QQ音樂一樣，JOOX提供流媒體音質選擇，從低、標準、中、高到高保真。低質量的流媒體需要約1Mb的互聯網數據，而高保真質量需要大約20-30Mb的數據。產品支持在線緩存。

JOOX頁面/Google Play

馬來西亞《星洲日報》報道指出，JOOX有逾3千萬首歌曲，中文、粵語、K-pop、J-pop以及歐美等不同類型歌曲，甚至連馬來歌都有，能夠顯示歌詞，支持微信、Facebook以及Instagram等平臺分享，還能免費觀看大型演唱會直播等音樂盛事，更為重要的是，用戶還能隨時隨地都能免費K歌。

此前，據麥肯錫估算，到2020年，JOOX在香港、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓和印尼等地的用戶總量將突破8700萬。

去年4月，JOOX試點非洲市場，在南非上線。騰訊國際業務部副總裁楊寶樹介紹："非洲當地有很多唱片公司和藝術家，但它并未參與到數字化的旅程中來。""與其去爭奪蛋糕，不如去做一塊蛋糕。"

JOOX目前在開普敦有一個60人的團隊，而全球員工總數為數百人。楊寶樹指出，尼日利亞擁有豐富的音樂人才和巨大的潛在用戶群，很可能成為JOOX在非洲推廣的下一個市場。

與此同時，字節跳動也沒閑著。其流媒體音樂產品Resso，標榜自己是“面向新一代的音樂流媒體應用”。它從音樂社交切入，鼓勵用戶以多種方式交互，無論用視頻或表情包推薦最喜歡的歌曲，還是對彼此的音樂選擇進行評論，甚至是分享播放列表。它甚至還有一個整合TikTok的按鈕，支持用戶在兩者之間無縫切換，當然也支持其他平臺分享。

除了音樂，Resso播放與歌曲內容有關的視頻，而不是官方MV。當用戶首次下載Resso時，可享受一周的免費聽歌權益。”Z世代和千禧一代，是我們提供音樂和社交網絡能力的核心。我們的目標是鼓勵他們和其他音樂愛好者，用有趣、互動的方式表達自己。”Resso印尼相關負責人介紹。

而對于騰訊的JOOX來說，在遙遠的非洲大陸上，傳音控股和網易合資打造的音樂流媒體BoomPlay已經于2016年早早入局，“做蛋糕”或許意味著更大的挑戰。簡單來說，這款產品更像是網易云音樂的海外版，支持聽音樂、社區互動聊天等。

在內容上，BoomPlay以當地內容為主，加大跟歐美一線音樂的聯系，還扶持新興藝人，即為潛力藝人提供包括錄音棚設備、內容制作資金、推廣流量傾斜等多維度扶持。尼日利亞的影視、音樂產業比較發達，在整個非洲有很強的輻射能力。BoomPlay從尼日利亞破局，相繼開拓了肯尼亞、坦桑尼亞、加納這些市場并組建了本地團隊。

而在中東、拉美地區，當你打開Lark Player時，就可以聽取包括Billboard Hot 100、iTunes Top 100、K-pop、拉丁音樂、印度音樂、J-pop、美國、巴西和全球排行榜中的音樂，用戶也可以發現不同語言的本地音樂。目前，它在巴西Google play排行榜上長期在前列。

爭搶用戶

目前來看，Spotify等國際巨頭，更多依賴用戶訂閱、廣告費等進行變現。在新興市場，相關咨詢公司指出，怎么吸引收入相對較低、對價格敏感的用戶群，并達到變現，這是流媒體音樂公司面臨的共同困境。不過，在這場戰爭剛剛打響，在發展中國家爭奪活躍用戶，這才是第一場戰役。商業變現可能還被擱置在一邊。

已經相對成熟的JOOX，一直在重塑自己作為一個多媒體娛樂應用的形象。2017年，它推出了華語流行音樂和K-pop音樂會的直播服務，并配有當地語言的實時字幕翻譯，吸引了成千上萬的音樂愛好者。同年，JOOX還推出K歌功能，到2019年，用戶已累計上傳超過1000萬首歌曲，平均每分鐘翻唱歌曲20首。

去年，疫情的封鎖和旅行限制，直接推動了JOOX K歌服務流量增加了50%。不過，騰訊早在2014年就推出一款專門面向K歌人群的應用WeSing。但它不僅允許用戶K歌，還允許分享視頻和直播。WeSing的盈利主要依賴付費功能以及虛擬禮物和貨幣抽成。

然而據彭博報道，截至2020年4月，JOOX仍未實現盈利。不過，JOOX表示，公司正在重新定位，以便更好地為廣告商服務，廣告商為公司帶來了約一半的收入；據騰訊此前在泰國接受《曼谷郵報》采訪時透露，另一半收入來自VIP訂閱。

在營收方面，JOOX表示，盡管它已經開始轉向貨幣兌換功能等應用內部購買，但訂閱仍然是推動其增長的重要因素。“在不久的將來，我們將推出不同的訂閱計劃，類似于我們在2020年第一季度推出的家庭計劃。”

目鑒于該公司最大的收入驅動力是K歌和社交娛樂服務，根據騰訊音樂娛樂財務指標，Tech in Asia在綜合了訂閱和銷售、廣告和社交娛樂服務等方面的收入數據之后提出預測：如果JOOX能夠持續增長，將來的月活用戶將占到東南亞市場10%的份額，或能月入1300萬美元，亦或實現現有市場1.56億美元的的營收。

與此同時，業內人士估計，Spotify已經在印度尼西亞、泰國、香港和澳門的音樂流媒體市場重獲霸主地位，而JOOX的用戶數量增長相對平穩。而YouTube Music2019年進入亞洲市場，也使該領域的競爭更加激烈。

“展望未來，為了發展，JOOX可能需要增加營銷支出，尋找新的產品增長觸發點，或擴展到新的國家。”亞洲科技媒體Tech in Asia曾報道。

對于JOOX來說，除了來自歐美的強敵環伺，還有一個同樣來自中國的勁敵Resso，目前僅在印尼、印度和巴西運營。在Sensor Tower上，志象網觀察近3個月（2020你那3月至5月）其Google Play下載量排名變化時發現，以兩者共同的市場印尼為例，在JOOX排名上下起伏不定之際，Resso已經牢牢占據排行榜首位。

來源：Resso官網截圖

雖然Resso被打上了“字節跳動制造”的標簽，但字節跳動對這款產品一向十分低調。在Sensor Tower和App Annie頁面上，Resso發行商并非字節跳動或者TikTok，而是一家叫做Moon Video的公司，甚至在Resso應用內的社交平臺分享選項中，都沒有將TikTok放在第一的位置。

與TikTok建立在廣告基礎上的免費模式不同，Resso采用了免費增值商業模式。為了下載音樂并在不被廣告打斷的情況下聽音樂，該平臺提供付費計劃，Android用戶的費用為3.37美元，iOS用戶的費用為4.06美元。不過Resso并沒有解釋為何iOS的價格更高。

跟前述的產品差別不大，BoomPlay的收入來源主要是訂閱和廣告，未來會考慮做一些增值服務。此前在接受志象網專訪時，BoomPlay CEO賀曉秋指出，希望用戶使用產品時不僅僅只是聽歌，還要有“逛”的感覺，獲取音樂資訊分享音樂看法、結交音樂同好，所以就加了類似微博的Buzz信息流板塊。非洲用戶的娛樂選項并不多，而BoomPlay希望能為用戶搭建一個專屬于他們的音樂泛娛樂社區。

賀曉秋介紹：“用戶付費意愿還可以，當然移動支付這些基礎設施還有待提升。總體來講，我們對付費轉化及商業化這塊有信心。應用內有一些訂閱服務。但我們還處于用戶增長的核心發展期，用戶增長是首要目標。因此，產品內也提供免費在線聽歌服務，但會有廣告。”

業內通常有一種共識，即東南亞國家單個用戶平均收入低。不過，大宇無限COO黃秀蘭介紹，雖然跟歐美日韓等發達國家相比還有差距，但是隨著移動互聯網及網絡支付方式的發展，新興市場用戶的付費意愿與能力正在不斷大幅提升。其對 Spotify 進行研究后發現，它在拉美的付費方式 360 度無死角覆蓋，甚至支持線下店用現金購買 Spotify 預付卡，大大提升了付費轉化率。所以 APRU 值低不是新興市場付費能力不行，而是本地化做得不夠好。

版權戰

版權費高企，一直是流媒體音樂產品創收上需要時時考量的重點。

5月18日，國際唱片巨頭索尼音樂娛樂（SME）宣布與騰訊音樂娛樂集團（TME）、網易云音樂達成版權合作協議。目前，全球三大唱片公司（環球、索尼、華納）與國內兩大在線音樂平臺騰訊音樂、網易云音樂均有版權授權合作。這意味著，三大唱片公司在國內持續多年的音樂版權獨家銷售模式成為過去式。而其背后更深的意義在于，這打破了騰訊音樂在內地音樂版權市場多年的壟斷。

雖然戰火看似發生在國內音樂流媒體巨頭之間，但是坐擁遍布全球的音樂發行網絡和眾多音樂廠牌的索尼音樂，旗下藝人包括碧昂斯(Beyoncé)、阿黛爾（Adele）、莫文蔚、蔡依林、宇多田光、中島美嘉等在內，均在全世界享有知名度，此舉很快影響騰訊音樂的海外布局。

此前，媒體報道指出，在非獨家版權的模式下，音樂平臺向唱片巨頭支付的版權費用甚至可能比“獨家”合作高。平臺單靠音樂付費服務和廣告恐難覆蓋版權成本，各家還需探尋更多盈利模式。

而據志象網了解，在K-pop消費方面，東南亞有著超強的消費力。東南亞也已經成為繼日本和大中華區之后韓國音樂的第三大市場，韓國向該地區輸出了價值數百萬的音樂內容，在短短兩年內增長了60%。

此前，有消息稱，由于與Kakao M的授權談判破裂，Spotify失去了很大一部分K-Pop音樂目錄，因此JOOX很快反應過來，發布公告稱其平臺上擁有從Spotify上下架的韓流歌曲，并且擁有K-Pop最受歡迎的組合BTS和Blackpink的歌曲版權。

"2020年上半年，全世界的消費者接受了生活方式的巨大轉變，其中就包括音樂內容的消費方式。娛樂直播的價值越來越被看到，JOOX也進一步將目光投向了為粉絲帶來更多他們喜愛的內容，比如有史以來第一個讓粉絲與偶像互動的JOOX獨家節目IDOL STATION，以及全新的、精彩的K-POP選秀節目I-LAND。"JOOX馬來西亞負責人Angie Tan說。

JOOX獨家節目IDOL STATION

另一邊，剛推出時，Resso沒有透露其曲庫多大，但它指出，它已經與索尼音樂娛樂公司、華納音樂集團、梅林和乞丐唱片集團，以及印度市場大出版商達成了許可協議，包括T-Series、Times Music等10多家公司。

據相關人士稱，目前仍未與世界三大音樂公司--華納音樂集團、環球音樂集團和索尼音樂娛樂--全部達成版權交易，這些公司控制著絕大多數流行音樂，它們的曲庫對Resso在全球范圍內的發展至關重要。

版權不夠，技術來湊。自我定位為"社交音樂流媒體應用程序"的Resso，似乎更傾向于通過在國內行之有效的算法推薦的方式，以社交來增強粘性留住用戶，這種賦予音樂二次甚至多次生命的方式，字節跳動屢試不爽。

不過，在唱片公司看來，在TikTok走紅的音樂，吸引了數以億計的用戶，這些公司現在要求字節跳動提高其支付的許可費。"Resso目前正處于測試階段。"Resso一位代表在一份聲明中指出："我們對其長期前景持樂觀態度，但我們仍處于非常早期的階段，而且只在有限的發展中市場進行。"

而遠在非洲的BoomPlay，似乎被隔絕在版權大戰之外。但其購買版權也并非一蹴而就。據賀曉秋介紹，他們很看重本地力量的重要性，于是從人才出發，在招聘環節篩選在音樂流媒體行業有多年經驗的老兵，在人才齊備之后，陸陸續續簽了很多版權公司。

“我們剛開始上線的時候，內容其實也不多，以當地內容為主并不斷填充。”賀曉秋介紹，隨著用戶量增長和品牌影響力提升，有越來越多重量級的版權合作伙伴加入。現在BoomPlay已經和環球、華納、索尼等全球唱片公司巨頭都完成了簽約合作，BoomPlay成為非洲第一家跟三大唱片公司全部完成簽約的音樂流媒體平臺。

未來，業界或許還能一睹騰訊與傳音在非洲大地上正面交鋒的情節。

原標題：《音樂出海，騰訊、字節、傳音上演三國殺》

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