2020年，69歲的鄧穎忠以138億元身家，再次問鼎中山首富。

他用借的500元開始創(chuàng)業(yè)，一路成為全國第一批“萬元戶”，打造出我國生活用紙行業(yè)排名第四的企業(yè)——中順潔柔。

最近，鄧穎忠頻頻登上熱搜，原因是他號召員工“兜底式增持”，簡言之就是號召員工買入本公司股票，持有一年后，如果員工還在職賺的錢歸員工所有，虧的由鄧穎忠補償給員工。

不僅鄧穎忠本人，公司董秘也對中順潔柔充滿自信，在回答投資者問題時說道：“公司是所有消費品中估值最便宜的。”

這樣的“自信”引來交易所下發(fā)關注函。中順潔柔是家怎樣的公司，背后的中山首富又是何許人也？

01、愛跳舞的“忠哥”

雖然掌控著一家上市公司，但鄧穎忠一直很低調。在網(wǎng)絡上搜索與他相關的視頻，出現(xiàn)的大都是他跳舞的視頻。

今年70歲的鄧穎忠，喜歡跳舞。他和妻子都是國標舞愛好者。中順潔柔冠名的比賽，他們夫妻二人偶爾還會跳開場舞。

在自己的社交圈里，鄧穎忠一直是個“能人”。

他的父母都是大戶人家的孩子，父親在中山大學求過學，母親也讀過新式學堂，會說英語。不過，鄧穎忠7歲時，父親就不幸離世，母親一人拉扯他們兄弟三人，家里的日子并不好過。

上世紀70年代，鄧穎忠在朋友介紹下到順德跑業(yè)務，幫當?shù)氐男S子解決柴油短缺的問題。這份經(jīng)歷，讓他攢了第一筆錢，在家蓋了新房，成了當?shù)厝丝谥械摹澳苋恕薄?/p>

改革開放后，村里的紙廠辦不下去，鄧穎忠跟村里借了500塊錢，把紙廠接了過來，帶著5名工人開始生產(chǎn)水泥包裝袋。靠著做生意，他成了改革開放后全國第一批“萬元戶”。

到了80年代末，人們的生活條件、消費水平得到很大改善。經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，衛(wèi)生紙已經(jīng)很常見，但在欠發(fā)達地區(qū)，很多人還沒有使用衛(wèi)生紙，尤其是紙巾的習慣。

鄧穎忠覺察到，生活用紙將是個很有潛力的行業(yè)，于是開始轉型——生產(chǎn)生活用紙，打造出“潔柔”這個品牌。

我國生活用紙市場有四強，分別是恒安集團、維達集團、金紅葉和中順潔柔。其中，金紅葉算是背靠大樹好乘涼的“富二代”，其母公司金光集團是印尼第一大財團，擁有亞洲最大的紙漿生產(chǎn)企業(yè)。

另外三家都是白手起家。潔柔誕生的時候，恒安還在做衛(wèi)生巾業(yè)務、維達已經(jīng)開始布局生活用紙，它們能在一眾造紙廠脫穎而出發(fā)展到現(xiàn)在，離不開專注。

鄧穎忠曾在接受媒體采訪時表示，無論市場多好，自己從未想過投機，40多年只和紙打交道，一心做好“潔柔”。除了生活用紙，中順潔柔還生產(chǎn)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生褲等。這些產(chǎn)品，他也會親自試穿，“不試穿，怎么能夠發(fā)現(xiàn)問題？”

在公司管理上，鄧穎忠充分“放權”。多年前，他就開始思考：如果有一天自己不在公司，中順潔柔會怎么樣？

危機感驅使著鄧穎忠在公司搞起了“死亡演習”。很長時間內，他不去公司，不接電話，不辦公。他要確保，公司沒有他還是能正常運轉。

鄧穎忠有兩個兒子，鄧冠彪和鄧冠杰。鄧冠彪原本在公司任職，但最終在企業(yè)傳承的問題上，鄧穎忠沒有把兒子培養(yǎng)成接班人，而是選擇職業(yè)經(jīng)理人模式。

股權方面，他則是秉持公平原則，讓家庭成員平分股權。為了防止股權分散，失去控制權，他規(guī)定原則上后代對上一代的股份只有繼承權，沒有轉讓權。

今年3、4月，鄧冠彪和鄧穎忠相繼辭去公司總裁和董事長的職務，中順潔柔越來越“去家族化”。辭職之后，鄧穎忠負責公司戰(zhàn)略把控，讓員工叫自己“忠哥”。

退居二線后，他接受《中山日報》采訪說，要帶領員工成為千萬富翁、億萬富翁：“能成就他人，讓別人發(fā)光，對我來說是種滋潤，我享受這個過程。”

“兜底式”號召員工買公司股票，或許是鄧穎忠?guī)ьI員工致富的一個途徑。只是沒想到言論一出，便引起軒然大波。

02、從落后到加速

鄧穎忠號召員工增持的言論引發(fā)爭議的一大原因是，目前中順潔柔的股票已經(jīng)處于歷史高點。

截至2021年5月24日收盤，公司股價已達32.3元/股。今年以來，公司股價已經(jīng)上漲了55%。

2010年中順潔柔在A股上市，直到2019年，公司在資本市場上熱度都不高。2019年初，公司股價為8.5元/股。

前些年公司在資本市場表現(xiàn)平淡，很大的原因是公司經(jīng)營業(yè)績并不突出。

中順潔柔和恒安國際、維達國際成立的時間差不多，但在后來的發(fā)展中卻被另兩家遠遠甩在身后。

按照2020年年報數(shù)據(jù)，中順潔柔總營收78億元，相當于維達國際二分之一和恒安國際三分之一的水平。

產(chǎn)能和布局是拉開三者差距的重要原因。

（孫儷現(xiàn)身維達品牌活動）

恒安國際最早是做衛(wèi)生巾起家的，公司1998年就在港股上市。維達國際2007年在港股上市，而且當時全球領先的衛(wèi)生用品品牌愛生雅，成了維達國際的第二大股東。

上市增加融資渠道和給力的股東，無疑給這兩家公司的發(fā)展注入動力。相比之下，中順潔柔一直是沒上市的家族企業(yè)，資本、品牌等方面的實力和另外兩家差了一大截。

最直觀的差距是產(chǎn)能。中順潔柔在招股書中也說到，由于融資渠道單一、資金缺乏，導致公司發(fā)展初期跟同行相比，擁有的進口大型紙機少，產(chǎn)能受限。

2013年，中順潔柔年產(chǎn)能為33萬噸，而2015年恒安國際年產(chǎn)能達102萬噸。

生活用紙屬于單位價值低，但體積大的商品，運輸成本高。一個企業(yè)要想布局全國市場，需要在各區(qū)域鋪設生產(chǎn)基地。

資金缺乏，中順潔柔自然就沒錢走向全國。直到2010年上半年，華南市場的收入仍然占據(jù)公司6成營收。

這樣一家看起來平平無奇的公司，怎么就成為倍受追捧的A股“紙茅”了呢？

從行業(yè)來看，看起來不起眼的紙巾行業(yè)，其實有著很大的市場規(guī)模。早在2019年，我國生活用紙市場規(guī)模就已接近1200億元。

而且，我國的衛(wèi)生紙人均使用量并不高。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人均年衛(wèi)生紙使用量為49卷，大約是美國的三分之一。這意味著，我國生活用紙市場還有不小發(fā)展空間。

不同于化妝品、洗護用品等快消品市場被國外巨頭統(tǒng)治的局面，由于生活用紙毛利率低、市場增速穩(wěn)定，國際巨頭并未大規(guī)模布局，我國市場上的主要參與者還是四大品牌和眾多地方小品牌。

不過，在這四家公司中，中順潔柔是生活用紙四強企業(yè)中唯一一家A股上市公司，具有稀缺性。

除了在資本市場的稀缺性，中順潔柔受到追捧也離不開近年來公司業(yè)績轉好。

在經(jīng)歷了2013年、2014年的業(yè)績下滑后，2015年，中順潔柔對公司銷售渠道、產(chǎn)品結構等進行重新梳理，業(yè)績開始穩(wěn)步回升。

跟同行相比，中順潔柔的業(yè)績增長也很快。

2016年至2020年五年間，中順潔柔營收從38億元，增長至78億元，歸母凈利潤從2.6億元，增長至9億元。復合增長率為15.5%。同時期內，維達國際營收復合增長率為6.5%；恒安國際為3%。

歸母凈利潤方面，這五年間，中順潔柔復合增長率為28%，超過維達國際的23.5%和恒安國際的5%。

從落后到增速領先行業(yè)，中順潔柔是怎么做到的？

03、發(fā)力中高端

一家公司業(yè)績提升的最基礎邏輯，是增加收入，同時減少成本和費用。想要增加收入，就要從增加銷量和提高售價兩方面著手。

上市后，中順潔柔有了資金支持，曾經(jīng)制約公司發(fā)展的產(chǎn)能問題，也隨著公司在全國投產(chǎn)得到改善。目前公司在廣東、四川、湖北、浙江、河北擁有生產(chǎn)基地。2013年到2020年，公司年產(chǎn)能從33萬噸，增加至83萬噸。

2015年以前，中順潔柔算是區(qū)域性品牌，隨著我國環(huán)保政策趨嚴，很多小作坊、小工廠被取締，公司趁機逐漸走向全國。

產(chǎn)能增加是銷量提升的基礎，2015年中順潔柔還挖來了金紅葉的營銷團隊，對公司營銷系統(tǒng)進行調整。調整之前，經(jīng)銷商是公司最主要的銷售渠道，占比接近80%。

2015年，公司開始發(fā)力電商、母嬰、KA賣場（大終端，如家樂福等）等渠道。原有的經(jīng)銷商渠道采取下沉策略，數(shù)量從2014年的700家，增加到2018年的2700家，保證了公司產(chǎn)品可以直銷到縣。

除了渠道調整，公司也更加注重營銷，銷售人員占比逐步提升。2014年公司銷售人員只有857人，占員工人數(shù)23%；2020年公司銷售人員數(shù)量接近3000人，占比達43%。

除了渠道、銷售人員越來越多，中順潔柔還通過贊助國標舞大賽、與《中國新歌聲》合作等方式，在全國化拓展中提高品牌知名度。

提高銷量之外，中順潔柔通過調整產(chǎn)品結構的方法提高了公司毛利率。

中順潔柔主要產(chǎn)品可以分為卷紙類和非卷紙類，其中卷紙類產(chǎn)品毛利率比非卷紙類毛利率低10%左右。

近年來，中順潔柔重點發(fā)展毛利率更高的產(chǎn)品。開源證券數(shù)據(jù)顯示，非卷紙類產(chǎn)品收入占比從2012年的45%，上升至2018年的61%。

四家生活用紙龍頭企業(yè)中，恒安國際產(chǎn)品更多覆蓋中高低端；維達的優(yōu)勢在卷紙；金紅葉的清風主打高性價比。

中順潔柔更注重發(fā)展中高端產(chǎn)品，其中潔柔Face系列、Lotion系列、濕巾系列等都是中高端產(chǎn)品。有了中高端做支撐，中順潔柔的毛利率近五年內提高了5個百分點，而且遠超同行。

除了傳統(tǒng)的生活用紙，中順潔柔還在拓展衛(wèi)生巾、洗臉巾等新產(chǎn)品線。消費升級的背景下，消費者對于生活用紙的需求會更多樣，相較于卷紙等傳統(tǒng)產(chǎn)品，洗臉巾、廚房用紙等新品類會呈現(xiàn)更快的增長趨勢。

擴大產(chǎn)能和銷量，同時發(fā)展中高端產(chǎn)品，讓中順潔柔近五年內實現(xiàn)快速發(fā)展，從一個區(qū)域企業(yè)擴張到全國，也成為備受資本市場追捧的“紙茅”。

雖然被稱為“紙茅”，但造紙的生意和茅臺其實沒法比。

生活用紙屬于低附加值產(chǎn)品，紙漿原料占生產(chǎn)企業(yè)的成本大頭，所以各家企業(yè)對紙漿價格都很敏感。我國生產(chǎn)生活用紙需要紙漿，基本依賴進口。

今年以來，紙漿價格處于高位。據(jù)央視財經(jīng)報道，去年7月份到今年3月份，每噸木漿價格上漲了400美元。原材料價格上漲，導致下游造紙企業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的局面。

有些中小企業(yè)由于原料上漲，不得不停工停產(chǎn)；像中順潔柔這樣的頭部企業(yè)有低價木漿儲備，短時間內，原料上漲對他們來說則是利好。

不過，儲備紙漿用完后，這些企業(yè)也會面臨成本壓力。今年4月，中順潔柔宣布產(chǎn)品漲價。各品牌生活用紙差異小，消費者對價格敏感，對品牌忠誠度并不高，這時候如果產(chǎn)生“價格戰(zhàn)”，對企業(yè)定價將是個挑戰(zhàn)。

生活用紙企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，都會涉足個人護理產(chǎn)品。中順潔柔的衛(wèi)生巾等產(chǎn)品尚處市場培育期，未來發(fā)展存在不確定性。

或許是近5年的快速發(fā)展給了中山首富和公司信心，才讓他們在一個月內兩次因為“過于自信”引發(fā)關注。但不可忽視的事實是，公司仍然處在生活用紙行業(yè)第四位，想要超越前三，仍任重道遠。

參考資料：

《“紙巾大王”鄧穎忠：我的使命是讓別人發(fā)財》，何加鹽

《中順潔柔創(chuàng)始人鄧穎忠：更徹底“去家族化” 開啟第三次創(chuàng)業(yè)》，《中山日報》

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）