原創 陳巖 復旦商業知識

本文節選自，

第24期《管理視野》

隨著互聯網、移動互聯網、大數據、人工智能等技術的發展，消費逐步實現了在線化。企業和消費者之間，要用大量的技術來解決各種各樣場景的問題，包括銷售的場景、品牌塑造的場景、消費者溝通的場景。在這些場景中，所運用到的所有的技術和解決方案，就是營銷科技。營銷科技這個詞并沒有任何官方解釋，廣義營銷技術即所有營銷人能接觸到的IT應用，包括：外部數字數據(Digital Data)，強調低成本，實時性的廣告技術 (Adtech)。狹義營銷技術即利用自身數字數據和客戶敏感數據（PII data），強調數據應用場景和客戶體驗。

營銷科技的出現，其實是和臉書(Facebook)、推特（Twitter）開放應用程序接口（API）有很大關系的。之后出現一堆社交媒體管理軟件，然后社交媒體又開始和客戶關系管理（CRM）、電商、客服、數據分析結合，帶來營銷科技的大爆炸。

從2011年起，幾乎每一年，美國營銷技術專家斯科特·布林克爾（Scott Brinker）都會制作并發布一張營銷科技全景圖（MarTech Landscape）。十年間，圖上的營銷技術供應商從最初的150家膨脹到如今的7000多家，意味著營銷行業的復雜性在不斷提升。

這張營銷科技榜單全景圖依舊從廣告與促銷（Advertising & Promotion）、內容和體驗（Content & Experience ）、社交與關系（Social & Relationship）、商業與銷售（Commerce & Sales）、數據（Data）、管理（Management）六大類別甄選全球代表性企業（解決方案）。盡管營銷科技（MarTech）概念首先是由Scott Brinker提出，但是經過近十年的發展，中國營銷科技的實踐廣度和深度都已達到了較高的水平，同時，在新冠肺炎疫情的影響之下，消費者、企業、媒體公司都發生了較大的變化，對營銷科技的進一步應用也帶來了深遠的影響。

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生活場景遷移

因疫情防控，居家少出門，在較長時間狀態下，用戶已習慣足不出戶或減少外出，主動嘗試并接受了云端生活、娛樂、辦公等生活方式。疫情之下，消費者生活場景發生重構，點擊率（CTR）數據顯示，在疫情期間，79.9%消費者通過移動互聯網獲取信息。QuestMobile數據顯示，從2020年1月23日開始，全網用戶每日使用總時長節節攀升，從原來的50億小時，一路飆漲到61.1億小時（2020年2月3日，在家辦公第一天）。各領域時長也發生了變化，視頻、游戲兩大領域占比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%。

疫情期間，消費者轉變為線上購物，超市線上應用下單、垂直類電商平臺、社區微信點單在疫情期領銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。

淘榜單數據顯示，在整體消費低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍，用戶云逛街體驗感覺還不錯。

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消費心態轉變

長期來看，疫情促使消費者重新思考生活，重建生活結構，調整節奏，為此增加了新的生活計劃，將拉動部分行業出現增長。這對于新品牌、產品品類來講是進入市場的機會，同時，這也意味著未來消費端的需求將激增，會倒逼產品、企業的快速更新迭代和創新，具有高靈敏度、高創新的品牌將占得新機。點擊率數據顯示，有73.5%的用戶在疫情期間有新嘗試。疫情之下，消費者愿意接受嘗試新鮮事物。比如，在疫情期間用戶對于在線培訓、學習與遠程辦公的嘗試最多，且疫情得到控制后延續性較強，占比為69.2%。消費者在經歷疫情后會產生新的生活計劃，大健康意識覺醒，激發26.8%的消費者萌生購買健康保險的念頭。

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消費需求改變

人們長期居家生活，很多家庭場景的需求被釋放或刺激出來，這些新的需求改變了用戶的購物車，也改變了消費市場格局。疫情得到控制后，用戶恐將延續疫情期間消費習慣，以居家生活為主，補償性報復性消費示弱，理性消費或成消費潮流。國家統計局2020年3月發布數據顯示，1-2月份，全國網上零售額13712億元，同比下降3.0%。其中，實物商品網上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。國家統計局數據顯示，1-2月在實物商品網上零售額中，吃類和用類商品分別增長26.4%和7.5%，穿類商品下降18.1%。

點擊率數據顯示，疫情期間，線下渠道使用率整體下降，但社區供銷服務站及新零售體驗店逆勢上漲，社區服務增加比例達到53.8%。疫情得到控制后，消費者在生活服務型消費支出方面整體較低，僅健身房消費意愿凸顯，消費需求增加。

疫情之下，牽動廣告市場改變的不僅有宏觀經濟的波動，在大環境的動蕩、危機之下，消費者開始嘗試并可能接受了新的生活方式，這其中所產生的心理變化和新行為習慣，都將激發企業變革和轉型，催生新的商業營銷形態出現。此外，得益于中國飛速發展的網絡技術，大多數中國企業這幾年都已經形成了線上+線下的組合營銷模式，而消費者也已養成了線上消費的習慣，這無疑為營銷科技的應用帶來了深遠的改變和新的市場機會。

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營銷科技在中國的

應用難點及發展未來

新冠肺炎疫情會破壞營銷科技版圖嗎？可能會。但我們看到的更多的是短期的沖擊，而不是長期的死亡。各種因素的綜合作用下，對很多營銷科技供應商來說可能會很艱難：

由于經濟的不確定性而減少商業支出；

市場營銷部門為處理此次危機忙得不可開交；

惡性循環：風險投資的減少增加初創企業的風險。

但是，盡管營銷科技在這場危機中遇到了很多不利因素，但也有有利因素：

世界將繼續變得更加數字化。如果說這次危機有什么不同的話，那就是它將加大企業擁抱數字運營和數字客戶體驗的動力。這也是營銷技術蓬勃發展的地方。大多數營銷科技解決方案都傾向于“績效營銷”。在市場營銷人員必須證明每一分錢的投資回報時，那些能夠帶來結果的公司將受到特別重視。底層的平臺功能將為營銷科技的構建者和買方帶來更高的成本效率。

在接下來的一段時間內，線上獲客會加速對傳統獲客的替代。2020年上半年，線上決戰已經開始。首先，企業要完善自己的內容類型，直播、圖文、短視頻、官網內容、Demo等各種內容類型匹配齊全后，提高內容復用率，讓內容向著圖片化、視頻化、PPT化方向發展；其次，擁抱營銷技術，基于用戶生命周期精準管理和推送的內容中心，借助營銷自動化工具，實現線索的全流程管理；最后，以此為契機，深化營銷協同，打造營銷閉環，提高獲客轉化效率。盡管如此，線下場景在人們的消費行為中仍然不可或缺，例如聚餐、看電影等生活娛樂，又如購買房屋、汽車等低頻、高客單價的商品，消費者離不開線下的實際體驗。因此，即便近年來部分中國企業試圖重塑消費者的行為習慣和購買模式，但效果往往微乎其微。比如，恒大地產很早就開發出了線上售樓系統，但絕大多數置業客戶還是會選擇線下看房。

對企業而言，消費者導向的營銷科技的應用開始發揮更大作用，消費者希望通過自己目前最方便的渠道與企業交互，而不是通過企業指定的對企業來說最方便的渠道。消費者希望在適當的時間得到適當的幫助，而不是被鋪天蓋地的同質化廣告追蹤。那些利用營銷科技手段更好地滿足消費者需求的產品和企業，將會走得更遠。

單一渠道的數據采集和分析已經解決不了問題，企業需要構建數據平臺進行全渠道的數據采集和消費者互動，洞察客戶需求，改進業務流程，提升運營效率，不斷提升客戶體驗。只有真正地以客戶為中心，圍繞客戶建立全渠道的客戶體驗管理系統（CEM），才能打造極致的客戶體驗。在任何時代，以客戶為中心，都是商業的本質。要充分應用新技術和AI算法模型，通過對客戶數據的洞察分析，深度挖掘客戶生命周期價值，對留存客戶進行激活、對沉睡客戶實施喚醒、對已有客戶開展再營銷的針對性實時解決方案，致力于從每個源頭引導轉化，實現多場景營銷。

□ 作者/陳巖（分眾傳媒集團首席戰略官、中國廣告協會副會長）

□ 圖片/視覺中國

□ 本文刊發于《管理視野》2021年3月，版權歸《管理視野》所有。

IFBK 0524 The End

原標題：《營銷科技“大爆炸時代”，怎么實現多場景營銷？》

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