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從前，窮人家的孩子只有拼命學習才能甩掉身上的泥巴。互聯網時代到來后，想要一夜致富，當網紅成為了一條普通人競相追逐的道路。

2020年，在疫情桎梏下，各行業經濟景象一片慘淡晦澀。在其他行業難以為繼時，網紅經濟卻一直在快車道上穩步前行。這一年，網紅經濟的銷售總額（包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等）高達3000多億。

一個月前，號稱“網紅第一股”的如涵匆匆退市，似乎又給這個狂奔的行業澆了盆冷水——納斯達克不相信網紅。

網紅第一股退市

4月22日，如涵控股完成私有化從美股退市。薄命的不止紅顏，這距離如涵在納斯達克高調敲鐘，僅過了兩年時間。

如涵電商主打紅人電商綜合服務運營，是網紅電商最早的一批探索者，通過在社交媒體上孵化網紅積累流量，再引到淘寶變現。如涵麾下頭部名片張大奕曾主宰了2016年的網紅經濟，紅透了半邊天。

△取自紀錄片《網紅》

2016年淘寶直播開始試運營，4月正式發布。半年后的雙十一，張大奕用四小時直播換來超過2000萬的銷售記錄，成為全網第一，總銷量破億。同年，如涵獲得阿里巴巴的3億投資，成了阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。張大奕持股13.5%。

此后兩年的雙十一當天，張大奕憑一己之力迅速達到銷售額破億，在2017、2018、2019財年前三季度的收入中，她一人貢獻占比達到了50.8%、52.4%和53.5%，幾乎占據了如涵銷售額的半壁江山。

2019年，如涵控股作為第一家網紅孵化公司在納斯達克上市。

但開盤即破發，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。此次私有化，公司股價將持續定格在3.4美元，兩年來如涵估值已跌去70%。

曾經風光無限的網紅第一股如今只剩一地雞毛。

網紅為什么這樣紅

網紅是與網民們的審美、審丑及看客心理相契合，由平民狂歡時代造就的網絡紅人。網紅經濟則是指依托互聯網推廣，通過大量聚集社會關注度后形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。

網紅經濟先后經歷過文字時代、圖文時代、短視頻時代以及當下以直播為主的全媒體網紅時代。

千禧年之前，以文字為載體的網絡寫手為主要群體，以安妮寶貝、南派三叔等為代表的寫手網紅主要從事網絡文學創作。2010年前，信息技術還停留在2G，以女性居多的各類話題人物開始在博客上發表圖文。后來作為劉強東夫人出名的奶茶妹妹便是當時的代表人物。2010年至今，隨著移動互聯網時代的到來，加之實體經濟增長放慢和十七大“互聯網+”概念的提出，資本開始更多地投向互聯網，網紅經濟真正開始起飛。Papi醬、張大奕、李子柒、薇婭、李佳琦等網絡紅人層出不窮，直播電商等新業態高速崛起。而且，5G時代剛剛到來，預示著短視頻風口剛剛開始。

網紅究竟有多紅呢？

在youtube已經是華人第一網紅的李子柒，粉絲1000多萬，每段視頻都超過500萬播放量，甚至央視都站出來為她點贊。

△央視點贊李子柒

李子柒的短視頻將視頻拍攝內容定位于中國古代的傳統文化上，包括中國古代美食、文藝、書法等題材。視頻通過細致的打磨和精確的剪輯，使工序繁雜的過程在短短十分鐘左右就呈現在粉絲面前，具有很強的實用性和觀賞價值。

除了收獲中國粉絲，李子柒的影響力遍及全球。越南有一個博主，從個人穿著打扮到取景，全方位模仿李子柒的生活，經過一幀一幀復制后制作了類似的視頻。即便帶上了不少東施效顰的色彩，這位越南博主也火了。她的每個視頻都有百十萬的點擊量，并吸引了20多萬粉絲。

2020年雙十一，「李子柒」品牌銷售額再創歷史新高，突破1.5億元。

2019年，直播電商迎來了騰飛年，網紅帶貨的熱潮興起，當年“一哥一姐”李佳琦和薇婭這兩個名字的熱度，不亞于今年的李煥英。網友小A曾這樣形容，“如果李佳琦掛帥的話，就沒有所有女生打不了的仗”。

2020年10月20日晚，李佳琦和薇婭在淘寶進行了長達8小時的直播帶貨，為雙十一活動進行預熱。

據淘寶官方數據顯示，當晚，李佳琦、薇婭直播間的積累觀看人數達到了1.62億和1.49億，兩人當日成交額分別是33億和35億。按照主播帶貨的抽成比例來算，他們二人當晚就賺了近6億和8億元。

而在最近一個月的直播中，二人銷售仍保持高額。李佳琦的銷售額為17.48億，薇婭的銷售額為29.62億元。

去年，李佳琦作為特殊人才落戶上海，并擲1.3億購入豪宅。本月月初，李佳琦還成立了自己的人間嗩吶公司。

在前些日子公布的富豪榜中，薇婭憑借著90億的身家成功躋身前五百名，與餓了么、今日資本及老干媽并駕齊驅。

△薇婭位列中國富豪榜第352位

與早期網紅的單槍匹馬任意發揮不同，現階段，網紅經濟產業鏈已不斷完善。網紅經濟產業鏈主要經過上游內容生產、中游內容傳播與分發、下游變現三大環節，其中網紅經濟產業鏈的核心角色為MCN（Multi-Channel Network）機構。

簡單來說，MCN機構就是網紅經濟公司，通過簽約孵化包裝素人，使之成為有一定體量的網紅，在積累一定的流量后進行商業變現。正如上文提及的如涵控股。

在MCN的推動下，網紅產業逐漸向職業化發展，職業網紅越來越多，網紅專注領域越來越垂直。

提到謙尋文化、微念科技、如涵控股、美one等名字，許多人可能一頭霧水。但對于他們各自打造的頭部網紅薇婭、李子柒、張大奕、李佳琦卻是耳熟能詳。

目前，網紅經濟產業鏈條逐漸穩定，商業模式逐漸清晰，產業分工明確，上下游合作更緊密。將網紅推向臺前，久居幕后的MCN機構們可謂深藏功與名。

沒有想的那么美

看到這一行業的巨大紅利及頭部主播的躥紅，許多人紛紛入局。在某招聘平臺上，主播的招聘崗位源源不斷更新。這些崗位大都不限學歷、不限經驗，漂亮比學歷重要。后來有了平臺美顏濾鏡的加持，甚至對主播顏值都沒有了要求。

這些相對易得的低門檻工作卻有著高收入，大多數公司的月薪都超過了10K。然而，高薪保底只不過是大多數MCN機構使出的一個障眼法。

在某新一線城市開辦了一家MCN機構的王先生透露：“沒有潛力的主播也不會由公司出面趕走，簽約時是以高薪提成為宣傳的，但真正的底薪特別低，不出三個月就會有主播熬不過，主動提出解約。”

據王先生透露，大多數MCN機構采用的是人海戰略，每次簽約近百名主播，三個月試用期后決定去留。絕大多數人熬不過三個月，便主動離開了。

△某二線城市主播招聘廣告

這個行業果真有其外表那么光鮮亮麗嗎？

“這個行業目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有 1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創客街科技投資有限公司董事長、直播行業天使投資人莫嶸說。

在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態鏈上，馬太效應正逐步顯現。如今，一些頭部主播基本掌控了超過 80%的流量，而其他絕大多數主播只能去爭奪剩下的 20%。

目前，行業贏家還主要集中在主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網紅以及部分產品性價比高的商戶上。

其次，直播帶貨的低門檻，使得個人和商家能輕易進入直播帶貨圈。加之當前直播平臺對產品質量普遍缺乏明確的準入門檻和規范標準，“三無”產品和小作坊產品趁機進入，導致行業亂象不斷。

原本同屬于頭部帶貨網紅之列的辛巴，因出售假燕窩損失巨大，徹底失去了曾經的地位及聲譽。其入股的起步股份，也因此事件連續兩日跌停。

近日，有網友發文稱頭部主播薇婭在直播間內售賣山寨潮牌Supreme聯名商品，薇婭隔日在直播間對此做了回應，稱退貨無需退款，卻沒有任何道歉。

已有社會聲譽加身的頭部網紅尚在售假，整個行業亂象狀況便可一目了然。

隨著萬物互聯時代的到來，網紅經濟賽道或將仍舊美好。近日，B站董事長兼CEO陳睿表示，在“視頻化”的巨大潮流下，視頻仍將是互聯網內容的主流。

正如雷軍那句著名的話，站在時代的風口上，豬都能飛起來。網紅經濟短期內或許仍有旺盛的生命力。但隨著困境顯露，質疑之聲也漸重時，其未來也著實令人隱憂。

原標題：《如涵退市，網紅經濟還能走多遠》

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