本文來自微信公眾號“有牛財經”（yncj_cn），作者：長江中下游學者

赴美上市，似乎成了當今國內在線教育初創企業們的頭等大事，自一起教育成功登陸美股后，包括美術寶、火花思維在內的多名玩家都被曝出了計劃上市的消息。如今，在線1對1賽道的頭號玩家——掌門教育也不甘寂寞，先人一步交出了自己的招股書。

查閱美國證券交易委員會（SEC）官網可知，掌門教育已經于5月19日遞交了招股書，計劃在紐交所上市，證券代碼“ZME”。從招股書來看，摩根士丹利、瑞士信貸等均為其承銷商。

如今，在線教育行業的吸金能力已經不比當年，以燒錢獲客推動規模增長的做法不僅對企業不利，也難以獲得更多資本的青睞，這種情況下，掌門教育奔赴二級市場“講故事找錢”也可以理解。但問題仍在——它引以為豪的故事，真能打動大洋彼岸的投資者們嗎？

掌門教育：被一幫“狀元”捧起的1對1專業戶

就和很多在線教育企業一樣，掌門教育最初的征程始于線下。

掌門教育創始人之一——張翼，曾經以優異的成績進入上海交通大學，隨即又參加了當地的公益組織“狀元俱樂部”。這個公益組織聚集了不少高考成績優異的“狀元”，他們經常到高中開公益講座，輔導那些還未經歷高考洗禮的學子們。

在組織里待的時間越長，張翼就越覺得這樣的公益講座低效而浪費。他認為，光開講座沒有辦法解決學生的實際問題，不如自己來盤活組織里的優質教學資源，試試補習和課外輔導等方案。萌生這個想法之后，張翼和他考上浙大的高中同學余騰共同將“狀元俱樂部”改造成了線下輔導機構，開始承包私立學校教室，并且組織“狀元”們研發教材。

事實證明，當時線下輔導機構真的很吃香。在大本營汕頭市起家后，張翼和余騰又通過合作模式將門店擴展到其他四個城市。截至2014年，其單店月營收高達十幾萬元。

但在經營狀元俱樂部的同時，張翼和余騰仍然需要兼顧學業，這一定程度上分散了他們的注意力；再加上線下經營的缺點開始凸顯——過于依賴當地校長，組織松散且管理成本過高，最終，他們在2014年砍掉線下業務，將手中的資源全部投入線上創業項目——掌門新銳。

彼時，在線教育正處在萌芽期，大量創業公司呈現井噴之勢，可供張、余二人選擇的業務模式也不少。但在測試過其他模式的可行性后，張翼認為只有1對1才是最貼近線下教學體驗的模式?！八兄鴱娽槍π?、強互動性、強效果的特點。”張翼在接受采訪時如是說。

2015年，掌門新銳更名為掌門1對1，開始專攻這一模式。也正是在同一時間，它收獲了來自資本的青睞——2015年7月完成近2000萬元A輪融資，由雷軍旗下順為基金領投。此后數年間，掌門1對1又獲得來自軟銀愿景基金、加拿大養老基金、中投公司等機構的加注。截至目前，掌門教育已完成8輪融資，最近一輪是在2020年9月，融資金額超過4億美元。

在線1對1，真的那么香？

時至今日，在線1對1模式已經在張翼手中被發揚光大。據艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，掌門1對1占據了在線1對1賽道近乎八成份額。從招股書中也能看到，2020財年中，掌門1對1付費學生人次同比增幅為43.2%，達到約54.5萬；此外，其學生留存率超過80%，同時還有50%的新客是通過“轉介紹”模式而來。

在教育行業內，留存率和轉介紹率是至關重要的兩項指標，它們很大程度上代表著企業產品在消費者心目中的口碑。那么，掌門1對1是否達到了行業的平均水準呢？

以國內另一家上市1對1模式平臺——51Talk作為對比，根據2020年一季度財報來看，其轉介紹率達到65%，學生留存率為80%。51Talk CFO徐珉接受媒體采訪時表示，公司的在線青少年英語業務當中，有40%的現金收入來自轉介紹，只有20%是通過其他獲客渠道。

單看留存率與轉介紹率，掌門教育與51Talk的差距似乎并不大，但二者的財務狀況卻是天壤之別。根據財報數據，51Talk已經連續五個季度實現盈利，其2020年全年營收為20.54億元，凈利潤達到1.47億元（GAAP下），毛利率71.7%；掌門教育2020財年營收則為40.18億元，高于51Talk，但它不僅沒能盈利，反而還虧損了10.12億元。

深究起來，高企的營銷費用或許是掌門教育未能盈利的關鍵。

從招股書信息來看，截至12月31日的2020財年中，掌門教育的營銷開支達到了25.77億元，幾乎接近同在美股上市的網易有道（全年營銷費用26.97億元）；而51Talk在2020年的銷售和營銷費用僅為10.356億元，雖然同比有所增加，但仍遠低于掌門教育。

事實上，1對1模式遠沒有張翼此前描述的那樣美好，營收數據最初看似漂亮，但最終留下一地雞毛退出戰局的企業如今比比皆是，去年冬天“倒下”的學霸君就是個典型例子——2018年，學霸君還曾高調宣稱其1對1業務“單月營收破億”。

“1對1的模式是先收費，家長報的課時越多，折扣就越低。按一節課150-200元，60-120節課的‘課包’來算，那么每個學生能帶來9000-24000元的流水，如果遇上招生旺季，營收會更可觀?！币晃辉诰€教育從業者接受媒體采訪時表示。

但他也承認，這些費用至少有70%要用來填補教師的課時費，剩下30%中，銷售、以及輔導老師的人員成本又要占去15%，剩余能用于平臺運營的費用還不到15%。而企業需要用這微薄的15%承擔公司中后臺等職能部門運轉，此外，日漸高企的獲客成本也是不可忽視的開支。

“在線1對1平臺的流水和營收可以做的非常漂亮，但一旦開始上課，虧錢幾乎是必然的。如果沒有來自外部的融資，在線1對1就是資金鏈最容易斷裂的模式。”這位從業者說。

“三座大山”難扛，掌門教育的故事該怎么講才好聽？

總的來說，目前的1對1模式仍有三大弊端難以解決：作為“剛需”的師資成本與運營成本，以及難以降低的獲客成本。面對這三座大山，掌門教育要怎樣布局才能走出虧損泥潭呢？

從行業內的動向來看，布局下沉市場似乎成為了近年來1對1賽道的一種趨勢——此前，VIPKID已經擴展到了大連和成都，并在當地廣招在線班主任；三好網則在2016年進軍成都，于當地建立了教師幫俱樂部西南分部；輕輕家教則選擇在南京建立班主任服務中心。

近年來，國內居民受教育程度普遍提高，下沉市場的父母同樣注重對子女的教育。同時，二三線城市還有來自國家的人才優惠戰略，相比一線城市來說，這些“小地方”擁有更低的獲客成本以及龐大的潛在用戶群體。對于掌門教育來說，下沉不失為一條好路。

另一條路是擴展業務模式——這也是掌門教育正在走的道路。目前，掌門教育旗下除了1對1業務外，還有掌門少兒、掌門優課、掌門陪練、小貍AI等業務，涉足小班課、學前教育AI課賽道。

從招股書來看，其小班課業務掌門優課單季度學生一度超過29萬，環比增速高達220.8%。相較在線1對1，小班課模式的成本結構更優，且毛利率更高、價格也更便宜，不僅有助于掌門教育擴展下沉市場，同時還分攤了師資。如果小班課業務能夠繼續蓬勃發展，在未來某一天徹底填上1對1業務的資金漏洞也不是不可能。

AI課賽道這邊，據《2017中國家庭教育消費白皮書》顯示，在0-6歲兒童家庭中，90%的兒童都參加過素質教育類培訓班。此外，學前教育支出占0-6歲兒童家庭年收入的26.4%，超半數家庭每年花費5000元及以上，并且有30%的家長表示愿意支付超出消費能力的學費。單從市場規模上來看，以AI課模式切入學前教育賽道似乎大有前途。

但學前教育行業也存在一定問題，例如過度強調AI和智能教學理念導致課程同質化嚴重、動畫和娛樂元素過多使得啟蒙效果不佳等。此外，近期的監管從嚴之勢也給整個行業蒙上了一層不確定性。目前來看，AI課固然可以作為掌門教育上市時講的故事之一，也能在一定程度上推高它的估值，但要靠它走出虧損漏洞，恐怕并不算太現實。