原創(chuàng) 渣渣郡 那個NG

本文首發(fā)于虎嗅青年文化內(nèi)容公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在這里，我們呈現(xiàn)當下年輕人的面貌、故事和態(tài)度。

如果說“全員北面”是對中國冬季時尚環(huán)境的精煉概括，讓人們輕而易舉地洞察到了年輕人冬天穿搭的趨同性。那么，襖里面套著的Essentials便是這片大地上真正的時尚流行底色。

因此，當暖風拂過大地，到了人們脫下了沉甸甸羽絨服的時候，Essentials就會成為顯學，成為夏日浪漫與時尚的代名詞。

圖片來源：微博

作為高街品牌Fear Of God 的副牌，它走的是群眾路線，為人們提供了廉價的時尚解決方案，能夠讓囊中羞澀的人，花點小錢就能體驗到其主理人Jerry大師作品的質(zhì)感，體驗到敬畏上帝的純粹。

因此，就像總能看見年輕人脖子上掛著電子煙那般，你也可以在每一處人頭攢動的中國街頭發(fā)現(xiàn)Essentials的蹤跡。

這種說法，并不是胡編亂造。抖音博主@壞強尼在今年3月21日北京三里屯南區(qū)B1做田野調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)：約莫5分鐘一圈的路上，有5個身著和他同樣品牌的Essentials路人。

圖片來源：抖音@壞強尼

它的流行并不限定場域，借由互聯(lián)網(wǎng)的洞察力，你可以從無數(shù)信息流中看到它的火熱：

從北京街頭到上海寫字樓，再從田間地頭桔梗地到互聯(lián)網(wǎng)直播的邊疆，在時尚觸手能夠延伸到的每一個角落，Essentials永不墜落。

在自成一派KOL篤定的推薦話術(shù)中，Essentials是一鍵變帥的神器、是連接普通人與時尚的胯骨軸子。而之所以它能夠在各種野生時尚搭配公式中充當萬金油，是因為它太像一門宗教：

由單詞組成的符號，是極具辨識度與神秘感的標志；從時尚達人到村口大爺，誰穿都不出錯的設(shè)計和低廉發(fā)售價，是它吸引信眾的路數(shù)；而主線Fear Of God的名聲和其設(shè)計師Jerry的背書，則是它神圣性的源泉，在這些特質(zhì)的合力影響下它就變成了消費主義的一種信仰、一套時尚密碼。

人民群眾對Essentials的追逐，進而引發(fā)了炒賣，迅速將它發(fā)售價不過千八百的衣服在二級市場推至三四千元。

因為其貨量充足、設(shè)計簡單，Essentials便成為了很多人發(fā)財?shù)膿u錢樹：一方面是通過海外平臺直郵拿貨，再去二級市場售賣賺差價的散戶機靈鬼越來越多；另一方面則是假貨販子模仿得越來越猖。

其中，又以假貨販子的競爭最為激烈，這種烈度主要體現(xiàn)在宣傳上。

現(xiàn)在打開抖音搜索Essentials，就能發(fā)現(xiàn)無數(shù)制假販子拍攝的廣告片，這些廣告片大多文案考究、畫面精妙，看著他們相互斗法的樣子，甚至能讓人嗅到一絲帶有黑色幽默的“內(nèi)卷”味道：

“當我看著他們舉著量尺考問Essentials字母的間距，拿著放大鏡打磨字母弧度，握起熨斗整理面料，還用‘還原度’一詞為制假修飾、提鮮的時候，我想起了《舌尖上的中國》和匠心。恍惚間，竟然忘記了他們正在做假貨，甚至想拍案而起，稱他們一聲Ess之神。”

讓我靈魂震動的制假廣告片

圖片來源：抖音

當假衣服做得像真的，渠道貨滿天飛的時候，整個Essentials市場價格也變得跟海盜船似的飄忽不定：一件衣服從幾百到幾千的都有，而且還都說自己是真的。

這種狀況，就是整個Essentials市場全亂套了。

當Essentials變?yōu)楝F(xiàn)象級潮人的出街必需品，一個消費主義的新符號便開始冉冉升起。但同時，它的崛起也引發(fā)了更多人的質(zhì)疑與調(diào)侃，被噴成了又臭又爛的垃圾。

首當其沖的是它的設(shè)計，挪下LOGO就當新款賣的謎樣設(shè)計思路，成為批評者們心中最大的破綻，在他們看來，這就是拿消費者當傻子騙，是毫無誠意的恰爛錢。

圖片來源：Edge App @yao言亂述

更令秉持原教旨潮流主義時尚先鋒憤怒的，是這種毫無誠意的玩意兒不但有人買，而且還能炒起來：這在他們看來就是穿衣不動腦，傷害了他們的熱愛，塑造了一股街頭丑態(tài)。

因此，他們拿出了時尚領(lǐng)域最具侮辱性的詞匯“復(fù)制人”粗暴地將那些身著Essentials的人群進行簡單歸類，對他們的穿搭物語進行抨擊與調(diào)侃。

圖片來源：Edge App @上海travis

在這個只要是沾上過時二字就會被人們極力甩開，奮而追尋互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)高漲事物的年代，與Essentials脫鉤，就成了一部分人的大事：

一些人拿它擦鞋發(fā)視頻平臺以表脫離決心；一些人會將它默默雪藏，然后在穿搭上改弦更張；還有一些人，則會默默地刪除購物車，以此規(guī)避被嘲諷與調(diào)侃的風險。

每當看到這種畫面，我都會懷疑Essentials到底是一件衣服，還是一張寵物的純血身份證。

在時尚的王國，沒有一個品牌能逃得過爆火后的辱罵。

從Bape的猿人頭到紀梵希的大狗頭，再到后來的Supreme、Off - White和Essentials，每一件破圈大流行的服裝品牌，都從被追捧的小眾品牌成為了時尚鄙視鏈中人體蜈蚣的一環(huán)。

在每一次時尚的獵巫行動中，你會發(fā)現(xiàn)“用腦子穿衣服”是這個領(lǐng)域的政治正確。但迷惑的是，這種評定標準本身就是個難以印證的概念。更現(xiàn)實的真相是，這種說辭更像是攻擊彼此的銳利武器，只要別人想，你穿什么都能成為不懂腦穿衣的復(fù)制人，進而被開出潮籍。

更有意思的是，如果一個品牌尚處小眾，它們千篇一律的絲網(wǎng)印花依舊可以被解讀為代表著先鋒態(tài)度的時尚格言，被追捧，被歌頌。而一旦成為流行事物，曾經(jīng)的消費者又會用失望和恰爛錢進行二次解讀。

差不多就這樣

品牌地位轉(zhuǎn)換背后的邏輯，是關(guān)于時尚階級劃分的游戲。

盡管如果沒有明星和媒體為某樣產(chǎn)品站臺，大眾很難分清什么是漂亮的產(chǎn)品，又很難接受一門新興美學的價值，甚至會讓先行者陷入世人皆不懂我的困頓。但當小眾品位成為大眾選擇，也就讓他們沒了印證自己卓爾不凡品位的機會。

這種糾結(jié)，按照社會學家齊美爾的說法，是源自時尚的階級屬性：從古至今幾乎所有的時尚和美學都是自上而下的傳播，一旦普及，塑造時尚的群體也會和舊時尚say goodbye，因為只有新的時尚才能讓他們與普通人區(qū)別開來。

圖片來源：NYT

在追逐爆款品牌這件事上，無論是Essentials、全員惡人，抑或是90年代全民穿西裝的穿搭流行趨勢，這些質(zhì)樸、土氣甚至是顯得笨拙的追逐背后是人們試圖“變得更好”的想法，對于更多人來說這種是種快樂的體驗。

審美確有高低之別，但快樂不該有貴賤之分。從這個角度來說，每一次對所謂“時尚后進生”的嘲諷與調(diào)侃，無異于是一場又一場的時尚恐怖主義襲擊。

上世紀90年代中國曾經(jīng)掀起了全民穿西裝的熱潮，而最新潮的人已經(jīng)開始追逐起了戶外休閑時尚。

時過境遷，很多那時被調(diào)侃為“農(nóng)民穿西裝”的大墊肩blazer，現(xiàn)在又成了vintage爆款。

每天互聯(lián)網(wǎng)的信息流，總要試圖告訴你高定西服要比潮牌更高級、vibe要比cityboy更時尚，甚至告訴你不怎么怎么穿就會找不著好工作，得不到真愛……

但說到底，穿搭這件事，對于潮流弄潮兒來說是一件大事，對更多普通人來說只是一件小事。

而當你試圖通過理論和見識，論證你的穿搭品位比別人更正確、更先鋒、更高級，企圖借此抨擊他者追逐爆款有多Low的時候——

別人歪著頭，憨笑著一句“我不懂，就是喜歡，瞎穿，嘿嘿”便會讓你啞口無言了。

如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系tougao@huxiu.com

End

原標題：《穿爆款憑啥要挨噴？》

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