原創 燃財經工作室 燃次元 收錄于話題#新發現141#新消費潮流1

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 張琳

編輯 | 趙磊

90后女生佳琪不買化妝品，不買衣服，生活在三線城市的她沒有租房壓力，每月消費不超過300元。

一顆雞蛋，和20多顆黃豆打出來的豆漿，是佳琪最常吃的早餐。通常情況下，她會在上班前將午餐做好帶去公司，包裝盒里可能是一小份芹菜炒雞胸肉，配上一小碗米飯。芹菜和雞胸肉是早晨跑完步在菜市場早市買的，不到10元，卻能吃三天。晚餐再簡單不過了，半把菠菜一點鹽，就是一頓減脂的水煮菜。

除了基本的飲食開銷之外，佳琪基本不花錢：上班走路去公司，下班之后沒有什么花錢的興趣愛好，看書就是唯一的消遣，最近她在看《人類簡史》。在物質如此充裕的今天，這樣“清淡”的生活方式并不多見。

和佳琪一樣，月薪兩萬多元的豪宅室內設計師王鑫也不怎么花錢。王鑫是北漂一族，不差錢的她七年沒有添置一件新衣服，僅有的化妝品是同事送的一支口紅。

佳琪和王鑫試圖擺脫“物品”給生活帶來的煩惱，過多的物品背后是過度的物欲。在信息的轟炸中，年輕人的物欲不斷被激發，不知不覺中，錢包就見了底，名為“焦慮”的副產物也隨之而來。

在豆瓣，一個名為“不要買|消費主義逆行者”的小組，短短半年時間就匯聚了21萬多豆瓣用戶。與直播帶貨浪潮和各大種草平臺催生出的“買買買”形成鮮明對比，他們在這里分享自己的節儉日常，提醒別人注意消費主義陷阱，勸退盲目消費。

除了“不要買|消費主義逆行者”，豆瓣上同類型的小組還有很多，“如果我們可以通過不消費獲得快樂”、“低消費研究所”、“不消費主義”、“100個不消費的快樂”等，組員加起來超過40萬。在微博，話題#年輕人適合過低欲望生活嗎#閱讀量超4.1億，討論近3萬。

極端對抗消費主義的是不消費主義者（Freegans），他們通過自愿性的拾荒、分享物資、不購物、不工作、居住在廢棄空屋中等生活方式，來抵制剝削地球資源、犧牲兒童與勞工權益健康以及導致氣候變化的經濟體系。

國內最早被報道的不消費主義者是丁紅，她曾經6年沒有租房子，全部行李只有一個背包，直接住在辦公室，吃同事打包的剩飯，去健身房洗澡，每月花費不超過500元。最近被報道的不消費主義者叫喬桑，是一位90后。除了物業和醫療等費用，她每月的日常花費平均在300元以內，涵蓋吃飯和交通。

有人從中看到了躺平，為自己不奮斗或消極的人生觀找到了“皇帝新衣”。但實際上，絕大部分不消費者，或者反對消費主義的人，都是階段性的，她們依然在為自己的熱愛和夢想努力奮斗。比如，丁紅在35歲時去了新西蘭留學，她也從未放棄自己熱愛的美術。

隨著互聯網的發展，即時滿足感越來越容易獲得，但按照字節跳動創始人張一鳴的說法，延遲滿足感，才能克服人性弱點，獲得更多的自由。張一鳴認為，很多人人生中一半的問題都是沒有延遲滿足感造成的。

從這個角度來說，越來越多的年輕人開始追求延遲滿足感，而他們選擇的路徑就是反對消費主義，很多人用低消費的姿態來表達自身對物質欲望的思考，他們拒絕被流行文化和消費主義裹挾，想要實現更有意義的生活。

王鑫是在接觸了斷舍離、極簡主義等生活方式后，開始反思自己的消費行為：“我曾經為了追求精致而透支消費，落入了消費主義的陷阱卻不自知。”當她逐漸學會控制自己過度的消費欲望，銀行卡中的存款數額不斷增加，今年年初，她買了房，在北京有了穩定的生活。

另一位年輕人李悅在遭遇職場危機后，也選擇了低消費的生活方式，但她并不以此為逃避現實的手段，而是選擇用省下來的錢去讀MBA為自己充電，“低消費降低了我的物欲，但不會降低我對自我價值實現的追求。“

網友豆豆鐵是“不要買|消費主義逆行者”的組長，一名互聯網從業者，同時也是個有房有車的深圳人，“建組的初衷是為了提倡極簡生活和物盡其用的理念，明確什么是自己真正想要的。”她說，物盡其用讓她更了解自己的需求，提高了對生活的掌控感。

“To buy or not to buy，that's a question. ”在消費主義盛行的大環境下，這群消費主義的逆行者，經過對這個問題的思考，尋找到了人生更多的可能性。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，反消費主義群體不等于不消費，只是生于物質富足時期的年輕人不再需要通過購置奢侈品或大牌商品，依托與他人比較彰顯自我價值。對于年輕一代而言，他們可以一邊在日常衣食住行中進行“低消費”模式，一邊為了自身興趣、文化認同和自我價值釋放消費需求。

低消費不等于低欲望

買不買，和賺多少錢，有時沒有相關性。那些嘴上喊著少花錢的人，大多也在努力賺錢。

90后室內設計師王鑫在北京最繁華的商業中心國貿工作，身上穿的都是七八年前的舊衣服，在她家里，空蕩蕩的衣柜里只掛著10件衣服，挑選起來一目了然。

王鑫并不在意穿著打扮，在她看來，真才實學才是打動客戶需要具備的能力。她自認為自己是一個非常理性的人，會為每一件事提前做好計劃。比如每天睡覺前，她都會將第二天要穿的衣服搭配好，一件白色襯衫搭配灰色棉麻質地休閑褲，搭配上一條亮色絲巾，任誰也想不到這些都是穿過好幾年的舊衣服。

但過去很長一段時間里，王鑫的大筆花銷集中在衣服和化妝品上，衣服多到數不過來。對她來說，買漂亮的衣服既能包裝自己又能釋放工作壓力，每到周末二三十筆收貨退貨的折騰，讓快遞小哥一度誤以為她是淘寶賣家。

7年前，從她決定踐行極簡主義的生活方式開始，衣柜里衣物被精簡到不到30件。7年來，除內衣外，她沒有買過一件新衣服。化妝品也不在她的購物清單上，護膚品也是簡單的水和乳液等，如今僅有的一支口紅也是同事送她的。

王鑫的秘訣是“一衣多穿”。當初精簡衣服的時候，她刻意留下了顏色好搭配的基礎款和連衣裙，“連衣裙真的是一年四季都可以穿的寶貝單品。”靠腰帶、發帶和絲巾的點綴，王鑫讓每件衣服都得到最大限度的利用。

剛開始的兩年，王鑫有時也會被爆款吸引產生購物沖動，但在考慮完實用性和必要性后，本著“如無必要，勿增實體”的生活準則，竟然在不知不覺中存出了一套房的首付。就在今年，王鑫買了房，一定程度上結束了“漂泊”的生活。

更重要的是，自從踐行極簡主義生活后，從服飾搭配和購物APP中省下來的時間，被王鑫用來學習充電，她的專注力也有所提升，一路從普通設計師一路晉升到設計總監，現在，她正在籌備自己的獨立工作室。

王鑫對燃財經表示，擺脫了對物質的依賴，不但沒有讓她覺得匱乏，反而讓她重拾了人生掌控權。“極簡生活讓我的注意力從花花綠綠的衣服上轉移對自己人生方向的思考，工作室的相關手續就快辦完了，最近我一邊為工作室選址，一邊找有經驗的朋友取經，預計7月份正式開業。”

與王鑫不知不覺攢出一套房不同，李悅是為了讀MBA改變的消費方式。

李悅和愛人生活在深圳，兩人年收入超過60萬元，經過多年打拼，終于在2019年年底買了房子。

去年年初，因為公司業務調整，奔三的李悅率先被降了薪，基本腰斬的薪水和每月的房貸，壓得她喘不過氣，但更讓她無奈的是，她連反抗的能力都沒有。“年紀越來越大，職場競爭力又不強，就算心理覺得再委屈，也不敢提離職。”痛定思痛，李悅想讀個在職MBA給自己增加籌碼，但10-30萬元的學費讓她一再猶豫。

“不能開源，我們可以節流啊。”在愛人的鼓勵下，李悅決定通過降低家庭開銷，一邊還房貸一邊攢學費。

首先被砍掉的是旅行計劃，李悅和愛人是在旅行過程中認識的，因為共同的愛好而走到了一起，過去，即使工作再忙，一年也會有四次的旅行計劃。現在，這一計劃縮減到了一年兩次。而后是改變出行方式，每月開車上班的油費和停車費也是一筆不小的開銷，兩人決定改乘地鐵或公交的綠色出行方式。接著是一年內不增添日常必需品以外的物品，包括衣服、首飾和化妝品等。

最后是在日常必需品中再做精簡。“辦公室樓下就是星巴克，每天買一杯提神已經成了習慣，改變消費模式才發現這筆30多元的消費完全可以平替，翻出家里的手沖壺、咖啡豆，每天早上親手沖上兩杯，省錢又健康。”李悅發現其實可以省錢的地方特別多，超市晚上八點后的打折菜也很新鮮。就是這些細微的改變，讓兩個人的月支出從之前的一萬元直接降到了2500元。

突然縮緊的生活非但沒有讓她感到不適，反而讓她想起了剛來深圳和愛人一起奮斗的日子，從一無所有到在深圳安家。上班之余的時間都被李悅用來備考，最終她考上了華中科技大學，刨除房貸和11萬元的學費，他們一年還存下了20萬元，這也是這個小家庭的第一筆存款。

與王鑫和李悅不同，佳琪算是被動開啟低消費生活方式的。

佳琪是從今年3月12日開始嘗試“低消費”生活的，至今不過兩個多月。曾經的她一邊喝著含糖量高的奶茶，一邊辦健身卡減肥，還要買抗糖防老化的護膚品和保健品，折騰自己身體不說，辛辛苦苦掙的錢也全都給了商家。不僅如此，佳琪甚至還背上了54000元的欠款。

54000元的還款數額讓佳琪開始重新思考自己的消費方式，為了攢錢還款，她開始嚴格控制自己的消費，也順便開啟了自己的減肥計劃。

原本她為自己設定的每月花銷是不超過500元，結果一個月實踐下來竟然沒超過300元。每天，她都會在豆瓣小組“低消費研究所”中更新低消日記，因認真記錄和超低消費而受到網友們的關注。

兩個月的時間，佳琪的借款數額已經從5開頭變成4開頭了，自己的體重也減了12斤，對比起透支消費的焦慮，現在的她感覺十分踏實。“比起之前每天渾渾噩噩的買買買，現在的我每天堅持運動和讀書，這些不花錢的愛好讓我覺得更有意義。”

擺脫“物”的控制

在豆瓣上，越來越多年輕人也在逃離消費主義的陷阱。

“友友們，小腿拉筋板有用嗎？”一位成員在豆瓣“不要買|消費主義逆行者”小組中發貼求助，評論區回復她，“基本上可以算交智商稅了”、“還不如找個墻根”、“我買了，現在變成我家貓的玩具了”……在多名“理智鵝”（組員昵稱）的勸告下，不到半天時間，這位成員被成功勸阻，文章也被收納進小組“已勸退”欄目。

燃財經注意到，組內相當多的帖子標題中，都有“已勸退”、“不買了”字樣，內容覆蓋了iPhone12、無線藍牙耳機、光腿神器、空氣炸鍋等各類熱門產品。

“很多人進入小組都是發帖咨詢，想被勸退，目的是為了省錢攢錢，這與我建組的初衷稍有些偏離。”組長豆豆鐵曾經也是被消費主義裹挾的一員，經常也會買些不實用的東西，2020年雙11的號角再次吹響，她想在這一次購物狂歡前跟大家分享自己買過的“雞肋”產品，搜索之后她并沒有找到合適的小組，于是決定自己創建一個。

“起初是希望大家分享自己踩過的坑，以提醒更多人不要消費用不上的東西，不要被消費主義洗腦。”對于后期小組畫風變成了“勸退消費”，豆豆鐵則表示，小組只強調物盡其用的理念，并沒有倡議低消費或不消費的生活方式。

“每個人的生活方式和追求都不同，比如有人只要一個平底鍋就能滿足日常下廚的需求，但有人就需要炒鍋、煎鍋和蒸鍋，3個鍋的使用頻率也很高。我們不能評價哪種方式更正確，只要你買的東西是真正喜歡的，物盡其用就夠了。”

圖 / 豆瓣 燃財經截圖

豆豆鐵自己的踐行目標也不在省錢上，反而在每次新購入物品時更注重物品的品質。“極簡生活并不是讓你買一堆9.9元包郵，但沒幾天就會壞掉的東西，而是讓你更好地處理好和物品之間的關系。勸退消費也只是勸退不合理的消費，大家會從個人經驗、性價比等維度提出建議，甚至給出替代方案，幫樓主找到最合理的消費方式。”

組內還有網友自發總結的各類“不要買清單”，在精華貼《消減日常但不必要的消費清單（進來省100w）》中，樓長梳理出近20項即費錢又無意義的消費行為；一條總結了常見消費主義話術的帖子獲得了高贊……

除了買和不買外，燃財經觀察到，這里有一群獨立思考的年輕人，認真思考著關于消費與人生意義的命題。

“是不是因為窮得沒辦法才踐行極簡生活？降低欲望的極簡生活會不會讓人喪失生活斗志？這些是小組里大家經常討論的話題。”網友彳亍是小組的管理員之一，日常會協助組長為帖子歸類等。

彳亍在大學期間對lolita和JK制服、盲盒和化妝品都曾有過階段性的狂熱追求，僅華服和盲盒這兩項的花費就近萬元。“我現在覺得，如果把以前追求精致打扮的精力用來看自己喜歡的書，一定會收獲更多。”

“極簡是扔掉不必要的需求，和有錢沒錢沒關系，跟世俗意義上的成功也沒關系。極簡多余的物欲，就能把精力集中在讓自己更加快樂更有成就感的事情上，不管是讀書，還是去出國留學，還是種花養草或者干脆休息睡覺，如果這樣更快樂，那么都比迷失于追求物質要好。”

彳亍告訴燃財經，為了擺脫消費主義的陷阱，她入手不少“斷舍離”一類的書籍，觀看了“極簡主義”、“無節制消費的元兇”等紀錄片，并將反消費主義結合馬列主義以及女性主義一起學習，“身材焦慮會產生過度購買服飾的行為，外貌焦慮會導致習慣性囤積化妝品……只要識破消費主義的本質——商家依靠制造焦慮從他人身上牟利，就不會深陷其中。”

低消費會成為潮流嗎？

長久以來，廣告一直都是消費主義的載體和符號，如今載體更加多元化，它們正以強大的力量推動著消費主義蔓延。

在互聯網上，到處都在種草，到處都想讓你花錢。商家的營銷模式也不斷推陳出新，直播間里充斥著“omg”買它，小紅書上到處是種草圖文，雙11有購物節還不夠，去年五大衛視竟然推出了7臺購物晚會。

鮑德里亞的《消費社會》一書中提到：由于經濟增長和物質極大豐富，現在商品的“使用價值”失去了原有的重要地位，取而代之的是“符號價值”。簡單來說，就是“我用了什么東西，就能證明我是一個什么樣的人。”

當一個人陷入用消費來證明自己的邏輯時，他所需要的，并不是讓自己真的過得好的東西，而是讓別人覺得我過得好的東西，這正是消費主義的陷阱。

與一部分不知不覺掉入消費主義陷阱的年輕人不同，豆瓣上超過40萬的年輕人正在以“人間清醒”的姿態與之抗衡。

燃財經觀察到，他們對抗消費主義的原因各異。他們中有像彳亍一樣看透消費主義本質，不愿屈服于被資本強造出來的“規則”，勇敢發聲的；有和佳琪一樣，被消費主義不斷收割到負債累累而覺醒的；有和王鑫經歷相似，受極簡主義生活方式啟發，減少物欲，追求內心平靜的；更多的是與丁紅和李悅一樣，為了更高的欲望而降低當下的欲望。

正如經濟學家凱恩斯認為，“人類有兩類需求——基本（絕對）需求和相對需求。當基本需求得以滿足之時，我們會樂于把更多精力投入到非經濟目的的需求上去”。

但賴陽同時也表示，不可否認的是，越來越多年輕人的消費欲望在降低，尤其是一二線城市的青年人。不同于父輩需要努力打拼改善家庭條件，出生于小康社會的年輕人從小就生活富足，沒有生活壓力，更不需要通過買得起來與他人進行比較，功利性目的的消費逐漸弱化。

根據2020年5月發布的《2019-2020中國青年消費報告》，55.8%的年輕人表示消費時更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”。他們不摳門，但也絕對不愿意為偽需求花錢。

有人認為，中國正在進入低欲望社會。按日本管理學家大前研一在《低欲望社會》一書里的描述，低欲望社會的特征是，年輕人不再熱衷于買房買車，不愿意結婚生子，不喜好奢侈消費，甚至不想出人頭地，說白了，低欲望社會就是一種年輕人缺乏欲望、厭倦消費的社會現象。

賴陽認為，日本是在經濟高度發展之后，經過20年到30年的變化，才逐漸形成低欲望的社會狀態，中國也已經從經濟高速發展時期進入平穩時期，進入低欲望社會是擺脫不了的經濟規律。但由于我國城鄉之間、區域之間經濟發展的不均衡，形成多種人群和價值觀的碰撞，進而出現過度消費與低消費并存的現象，需要經過一段時間才能形成一種穩定的社會狀態。

賴陽表示，目前并不用過度擔心低欲望社會形成對中國經濟的沖擊。以日本為例，日本的科技產品、工業設計、動漫文創等在全世界依然有著非常高的人氣，正源源不斷地為其注入經濟活力，而推動這些產業的正是當代的日本年輕人，不以掙錢為目的，以興趣為出發點的他們更具創造力。“不是只有盲目消費和996才能證明年輕人對社會的貢獻，在以興趣愛好為基礎的自由職業中釋放自己的創造力，并理性消費，也是一種奮斗方式。”

參考資料：

《不買東西就算不消費？別太天真了 》新周刊

《成為“消費主義逆行者”：“最大的問題是如何度過人生”》南方周末

《90后不消費主義者：讓生活回歸生活》全現在

*題圖來源于unsplash。文中王鑫、佳琪、李悅均為化名

原標題：《這屆年輕人，正在假裝低欲望》

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