導語：地鐵作為公共空間，不僅發揮著交通出行的功能，更是城市文化傳播的新載體，通過文化的裝點，能提升大眾的日常體驗，以及地鐵空間的媒介價值。

編輯丨戶外廣告參考

圖丨新冶文化

地鐵空間，作為新時代的重要主流宣傳陣地和文化、文明展示窗口之一，有著穩定且龐大的客流量和天然的場景優勢，是連接城市與民眾生活的樞紐。地鐵，不僅成為各大品牌方爭相投放廣告的主戰場，也是展示城市文化和塑造IP形象的一個全新體驗空間。憑借創意的融合、技術的賦能，地鐵將是未來城市大眾傳播無與倫比的全新開放空間和絕佳的信息走廊。

本期戶外媒體創意人，《戶外廣告參考》邀請到了深圳市新冶文化傳媒有限公司副總經理趙彥喆，將與各位讀者共同探討地鐵場景獨有的空間價值優勢，以及如何利用文化賦能，發揮地鐵媒體的傳播功能和商業功能。

01

聚焦“文化+地鐵”，

打造地鐵IP沉浸體驗模式

地鐵作為一種公共空間，不僅每天承載著大半座城市人群往來交互的功能，而且也承載著城市的文化藝術激活功能。在世界的某些城市，現在包括國內很多地方的地鐵，都在做著城市“使必達”的同時，還擔任著城市里的“風雅頌”。

通過雕塑、插畫、大型裝置等藝術形式或其他藝術活動，讓地鐵空間裝點成一體化的“公共藝術空間”，讓原本熙熙攘攘的喧鬧空間，轉變成一個城市的特色文化景點，給人們帶來最接地氣的藝術體驗。例如瑞典斯德哥爾摩地鐵里的藝術長廊、意大利那不勒斯托萊多地鐵站的銀河水光主題、倫敦地鐵的藝術展等，而國內近些年來也在不斷探索不斷嘗試，例如西安地鐵的“一站一景”、廣州南沙客運港站海上絲綢之路主題站、上海地鐵吳中路站的改革開放城市建設展廳等等。

在過去，國內的地鐵空間里充斥著整形美容和貸款機構的“大字報”廣告，但隨著新技術、新觀念、新思維的開拓，地鐵廣告在創意層面發生改變的同時，在文化內涵方面也有了進一步的提升，無論是在設計上，還是媒體的表現形式上，都開始探索更多文化元素的融合。深圳市新冶文化傳媒有限公司作為一家以創意為主的文化傳媒公司，也是太原市軌道交通2號線一期非客運業務媒體廣告資源獨家經營單位，一直在探索文化地鐵的發展方向。

據新冶文化副總經理趙彥喆的介紹，新冶文化起初以設計方的身份介入，且全程參與了太原地鐵2號線的規劃，基于公司多年在文化和創意方面豐富的經驗，加上得益于國內外各大城市文化藝術地鐵站的啟發，新冶文化提出了“文化+地鐵”的理念，并深度參與整個文化地鐵模式的研發。同時立足整個太原地鐵2號線的“人文地鐵”文化屬性，提出了“乘地鐵，游山西，讀歷史”的定位。

▲長風街“春來長風”主題站

▲長風街“春來長風”主題站

今年4月份，新冶文化傾力打造的“絲綢之路——千里山西賞春圖”正式亮相于太原地鐵2號線長風街站，以春之長卷為IP，將太原本土人文風情與春天元素搭配融合，推出“春來長風”這一主題，為乘客提供感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓過往的乘客享受春天、體驗獨特文化魅力。據悉，此次“春來長風”主題地鐵站、“春之長卷”主題地鐵線，是太原文化地鐵的一次全新嘗試，是山西省第一條、也是目前全國唯一一條【主題文化地鐵線】，這一主題站的打造正式開創了太原地鐵商業廣告沉浸聚焦模式。

02

地鐵媒體優勢明顯，

為文化和創意的施展提供了空間

與其他類型的戶外媒體相比，地鐵媒體具有獨特的空間價值，近年來，無論是作為商業營銷廣告，還是城市文化的創意廣告，都有不少出圈案例，并引起全國廣泛的討論?？梢哉f，地鐵媒體具有天然的優勢，在新媒體時代，極易制造輿論熱點事件。

談及地鐵媒體的優勢，趙彥喆認為主要表現在以下幾點：首先，地鐵媒體的絕對優勢在于其場景處于一個完全封閉，沒有干擾的環境下，它的空間可塑性非常強。德高公司曾做過一個全球范圍內的調研發現，地鐵媒體是一個在封閉環境中非常機械的媒介空間，乘客在其中無法隨意選擇自己的行動路線，必須遵循一定的運動軌跡。強勢植入的地鐵廣告，相比線上其視覺沖擊更強，氛圍感更強。據CTR相關數據報道，2020年受全國疫情影響，整體戶外媒體投放下降11.6%的情況下，地鐵媒介反而逆勢上揚，其投放上漲了15%，主要取決于其得天獨厚的優勢。

其次，地鐵媒體能利用自身的空間特性，營造場景氛圍實現與用戶的互動和情感傳遞?，F階段，品牌做廣告做營銷，如果單純依靠早期粗放式的品牌露出和曝光，已經難以獲得市場增量，品牌方必須以用戶為中心，圍繞目標用戶的情感需求出發，通過與品牌相契合的場景滲透，建立與消費者心智的深度互聯。地鐵媒體具有這樣的創意土壤，通過運用科技數字化手段，趣味互動的氛圍營造，使場景營銷從單一的視覺性向體驗性轉變?；诘罔F媒體的場景特性，新冶文化將太原地鐵打造成文化主題地鐵線，使地鐵空間變得更加具有故事性、藝術性，能帶給c端乘客更好的體驗感受，最終形成較好的B端轉化。

最后，地鐵媒體契合新媒體時代的發展，不斷在積極向互聯網融合，與其他線上新媒介發生互動、聯動，從而實現傳播立體空間的搭建。目前，太原地鐵已經介入線上媒體領域，推出了太原地鐵APP，新冶文化基于地鐵空間的媒體資源和線上APP，加上公司自身的全媒體陣容，來打造以文旅宣介為核心的文化傳承+商業廣告一體化的營銷新模式，通過歷史文化這個紐帶，實現多元化、多維度的線下場景與線上場景的融合。

對于文化地鐵的打造，太原地鐵自身在硬件、軟件方面都有一定的優勢，從硬件端來講，包括地鐵管線、點位的位置、電線的電量、預埋的接電口等方面，在設計之初就為更好的契合文化地鐵的主題，和進行商業化的執行提供了相應的基礎；另外在軟件方面，與國內其他城市的地鐵運營不同，太原地鐵線下全媒介的矩陣都由新冶文化獨家運營，這樣保障了媒介運營不被切碎，更有利于形成全場景的營銷。

03

以文化賦能，

挖掘品牌價值內核

龐大客流量、廣泛的覆蓋面、多樣化的場景等特點，使地鐵空間的媒體價值不斷凸顯，不僅成為城市文化大放異彩的場所，也成了廣告主們青睞的廣告投放陣地。文化和商業從不沖突，兩者的創新融合才能真正激發地鐵媒體的全新活力。

有時候富有創意的商業廣告也是一種文化形式，它所表達的視覺符號和情感訴求，無形中成為構筑這個城市文化的一個部分。另一方面，文化也能賦能商業廣告，文化與商業的搭配不是簡單的疊加，而是自然的融合，以文化作為載體，能使商業更具情感溫度，使受眾有更豐富的體驗。

在趙彥喆來看，新媒體時代，品牌方不應該只滿足于簡單的廣告投放和畫面上刊，品牌需要挖掘自身的文化內涵和消費者的情感需求，擺脫傳統單一僵硬的曝光式廣告，進而向多元化、場景化、沉浸式營銷模式轉化和升級，讓品牌與消費者形成良好的溝通甚至產生情感鏈接，最終提高轉化率。

對于品牌來說，一種是自身的品牌形象與整個主題文化契合度比較高，商業廣告的植入顯得十分自然，能給受眾以強烈的代入感。今年3月份，太原地鐵與騰訊游戲《天涯明月刀》聯手打造的主題地鐵就是一個典型的案例，據趙彥喆介紹，該主題地鐵站圍繞“大美太原”跨界融合天涯明月刀IP，于龍興街站推出《風流人物》這一主題。通過一幅以“古晉陽八景”為原型，涵蓋長城、太行山、黃河三大山西旅游名片的18米巨幅動態浮雕畫卷，美輪美奐的雕塑肌理，靈動綽約的光影藝術，現代科技結合浮雕工藝，向大眾展示“唐風晉韻、錦繡太原”的江湖之美。

▲龍興街國風主題站

▲龍興街國風主題站

▲龍興街國風主題站

這一主題地鐵站的呈現，豐富了國風文化的傳承形式，提升了商業廣告的文化品位，同時也為太原文旅賦能。而對于大多數品牌來講，要融合文化主題，必須首先挖掘品牌的內核，從用戶的具體需求出發，結合創意畫面或者媒體表現形式，將用戶注意力吸引過來，在解決用戶共情問題的同時，最終提升品牌的曝光率和轉化率。

在文化+商業的探索方面，新冶文化與傳統的廣告公司不同，它不是一個畫面和廣告形式的“搬運工”，而是通過文化賦能，助力品牌方挖掘自身價值內核，以打造沉浸式體驗提升交互效果和廣告的傳播效果。未來，新冶文化將把太原地鐵打造成一個集本土文化、藝術屬性和商業屬性于一體的全場景立體化呈現的廣告媒體，著力將太原地鐵這一交通空間打造成城市藝術發展的重要載體。

業界簡評

趙彥喆是一個對商業邏輯和商業走向極其敏感的人。做人踏實，勤干，多年的探索使他對整個公共交通空間領域有著獨特的理解。在他的商業案例里，無論是其中的商業模式、藝術形式，還是“商業和藝術”的結合，都顛覆了眾多傳統戶外媒體的做法。從中你能直觀的感受到其獨特的個人風格及藝術魅力。我認為在“用文化重新定義品牌價值”這個方面，他是有一席之地的。

——新銳新媒體藝術家 金亮

趙彥喆思維敏捷，邏輯清晰，常常語出驚人。對商業模式有自己獨到的創新理念。目標性強，具有堅韌的性格，即使遇到困難和挫折，也是面帶微笑，自信仍然隱藏在嘴角。時間管理有序，慮事周全，有開拓進取的精神。善于學習，言傳身教，也是他的優勢。干勁十足，敢抓敢管，是一位值得信賴和學習的好伙伴。

——山西梯空間文化傳媒有限公司董事長 任吉明

編者寫在最后：有需要對接新冶文化副總經理趙彥喆的同行，可以在本號后臺留言：“我需要新冶文化副總經理趙彥喆的聯系方式+我的微信號是_____”，我們安排小編一對一對接，征求雙方意見后，發送聯系方式給雙方。

作者：張彬斌丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、李昂