首屆中國（杭州）國際電子商務博覽會在杭州開幕。

        10月30日，第十六屆杭州西湖國際博覽會最引人注目的項目之一——首屆中國（杭州）國際電子商務博覽會在杭州開幕。一個多月前在美國完成史上最大IPO的阿里巴巴，是本屆電商博覽會唯一的“首席戰略合作伙伴”。

        作為杭州目前最大牌的商人，阿里巴巴董事局主席馬云與杭州西博會的淵源由來已久，阿里巴巴創辦第2年，也就是2000年，就參與主辦了當年西博會的主要項目——西湖論劍。值得一提的是，2000年的西博會是這一中國歷史最悠久的博覽會在1929年舉辦第一屆后首次恢復舉辦，馬云與應邀前來的張朝陽、丁磊等“網絡新貴”以及著名武俠小說作家金庸，在新千年的節點上暢談“新經濟”的一幕，成為當年西博會的經典瞬間。

        當時，馬云的名聲尚不及他請來的客人，杭州西博會也剛剛上路。

        14年后，當兩者再次相遇，已是花開兩朵，交相輝映。馬云是中國內地新晉首富，西博會業已成為中國最成功、最具影響力的品牌展會，堪稱中國會展業“模范生”。

        可以說，馬云與西博會互相見證了對方的成功。甚至，兩者的成功之道有共同之處。

        馬云的奇跡，與杭州這座城市密不可分。15年來，杭州開放的創業與投資環境，深厚的人文積淀，活躍的中小企業與民營經濟，成就了“阿里巴巴神話”。

        而擁有85年歷史的杭州西博會，也與這座城市的發展融為一體，是杭州另一張“金名片”。縱觀西博會的發展歷史，緊扣杭州城市發展主題，以“國際化、市場化、專業化、品牌化”為發展方向，同時超越一般意義上的節展，將其作為城市營銷的載體和平臺，在創新傳承、大開放中尋求會展品牌與城市品牌的良性互動，是其歷久彌新的秘訣。       

杭州西博會的“老樹新枝”       

        對馬云和杭州西博會來說，1999年都是具有歷史意義的年份。

        這一年是阿里巴巴“創始元年”。而杭州，決定重拾已中斷70載的西湖博覽會這一“金字招牌”。

        1929年，杭州舉辦首屆西湖博覽會。當時正值北伐結束，連年的軍閥混戰致使國內工商業奄奄一息，浙江財政“捉襟見肘”。為扭轉財政困境，時任省主席張靜江決定通過舉辦博覽會，“爭促物產之改良，謀實業之發達”，帶動經濟振興。

        從6月6日開幕到10月20日閉幕，137天的首屆西湖博覽會參觀人數達2000萬人次，來自全國及海外的1476萬件物品參展，評出獎項3000余個。此次西博會轟動全國，在國際上亦產生影響，與著名的1893年“芝加哥博覽會”、1900年“巴黎博覽會”和1927年“費城博覽會”并稱為國際性慶典。杭州由此被公認為中國現代會展業的發源地和風水寶地。

        轉眼過去70年。

        1999年，“為了把杭州的人文與自然資源價值最大化，促進各行業特別是第三產業的發展，提高全民的素質，提升杭州的形象，擴大杭州的知名度，吸引國內外英才‘游在杭州、居在杭州、事業在杭州’，促進杭州會展業的起步與發展”，杭州決定恢復舉辦西博會，每年一屆。同在這一年，在外闖蕩多年的馬云從北京回到家鄉，創立了阿里巴巴。

        對馬云而言，此時面臨的最大難題是，如何實現自己在開業演講中定下的“建成世界上最大的電子商務公司”的目標。阿里巴巴日后的成長軌跡表明，其能從一家小公司蛻變為中國乃至世界的標桿企業，首要秘訣是創新。而這同樣是擔負著傳承使命的西博會被重新賦予蓬勃生命力的核心基因。

        “會展經濟是創新、創意經濟，任何照搬照抄沒有大的出路。”會展經濟研究專家、商務部研究院學術委員會秘書長過聚榮在接受澎湃新聞（www.kxwhcb.com）采訪時認為。梳理杭州西博會恢復舉辦后的15年歷程，與時俱進、推陳出新是解讀其“做強做大”的成功之道的關鍵密碼。最典型的例子正是其與阿里巴巴在項目上的合作，從某種意義上說，西博會是馬云長袖善舞的重要平臺之一。

        2000年，中國互聯網行業風起云涌。當年9月，剛剛重裝亮相的西博會舉辦中國互聯網產業第一次行業峰會“西湖論劍”，做東的馬云與搜狐網CEO張朝陽、新浪網總裁王志東、網易董事長丁磊、8848董事長王峻濤等IT英雄以及著名武俠小說作家金庸在西湖邊坐而論道，笑傲江湖。

        此后，作為西博會重點項目，每屆西湖論劍都使數以千萬計的網民聚焦杭州，見證了阿里巴巴崛起的同時，也讓西博會成了全球互聯網巨頭智慧交鋒的盛會。

        西博會與阿里巴巴的合作還遠不止于此。

        2004年，“網商”作為具有劃時代特征的商人群體正式浮出水面，淘寶上的商戶們運用網絡創造著一個個財富神話。這年，不斷求新的西博會將阿里巴巴舉辦的第一屆中國網商大會納至麾下。

        經過數年培育，從第一屆的500人、第二屆的2000多人，到第三屆舉辦“首屆網商節”，第五屆引進舉辦第二屆APEC工商咨詢理事會亞太中小企業峰會，第六屆舉辦“網貨大會”，規模越來越大，影響力越來越強。2010年，阿里巴巴將網商大會與西湖論劍兩大品牌結合，于當年9月舉辦第七屆網商大會暨第六屆西湖論劍，使一直擁抱互聯網經濟的西博會再次迎來一輪高潮。

        今年，二者再度攜手舉辦首屆中國（杭州）國際電子商務博覽會。據澎湃新聞了解，作為本屆電商博覽會的首席戰略合作伙伴，在為期4天的會期內，阿里巴巴將以強大陣容全程參與。     

一直秉承的“市場化”之路       

        如果說創新是杭州西博會常辦常新之魂，那么創新的源泉則來自于其一向秉承的市場化之路。

        “從決定恢復舉辦起，市委市政府就一再強調，要把西博會作為產業來辦，注重按市場規律辦事，發揮市場的基礎作用，探索產業化辦會的新路，要與靠行政手段的‘形象工程’、靠財政撥款的辦節辦會劃清界限，決不做勞民傷財的事。”杭州市西博辦主任葉敏介紹。

        這也是已舉辦15屆的西博會帶給國內會展業的最大啟示之一。

        當下，盡管會展節慶活動在各地此起彼伏，但其“通病”是市場化程度低，“大包大攬”依然是地方政府辦節辦會的主流。“節慶活動的政府主導色彩過濃，已成為會展節慶活動發展的短板。”過聚榮認為，會展節慶活動的發展是長期而有序的過程，解決短板需要各方面條件、因素的改善，且涉及面很廣，“但有個觀點是我們堅持的，就是要轉變政府主導會展節慶活動的做法，培育市場主體。”

        杭州西博會的“市場化之路”首先體現于辦會資金的籌集。“創辦初期政府適當給予補貼，加以扶持是必要的，但在頭兩年市財政各補貼1000萬元后，從2002年開始，西博會就沒再花納稅人一分錢。”杭州西博會組委會辦公室策劃與對外聯絡處處長金中偉介紹，“財政‘斷奶’后，西博會利用品牌、廣告、配套服務等資源進行市場化運作籌集，包括項目冠名權出讓、門票總承銷權出讓等，‘以展養展，以會養會’。”

        在具體項目運作上，政府與市場的各自角色定位更加清晰。從2002年起，西博會嚴格控制以市政府名義舉辦展會活動，項目承辦單位逐步由政府向專業公司過渡，項目主體則通過公開申辦、公開招標的競爭機制優勝劣汰，政府主要做西博會的概念推廣和品牌打造，搭建平臺，鼓勵會展中介機構和企業參與項目運作。

        “組委會主要負責品牌經營，進行總體策劃、協調，負責對項目的指導、管理，提供宣傳、安全保障等服務，但不直接運作項目，所有項目都是加盟制的，由舉辦單位根據市場需求運作。”金中偉說。這一獨特的“平臺加盟型”展會模式已被業界認為國內博覽會模式的創新。

        以阿里巴巴為例，從西湖論劍到網商大會、網貨大會，再到今年的首屆國際電子商務博覽會和2014阿里云開發者大會，其不僅是西博會的積極參與者，也充分利用這一舞臺，向外界傳遞自己新的商業模式和戰略目標，實現了經濟效益與社會效益的“雙贏”。“西博會10多年辦下來，不僅自身實現了資金平衡并有盈余，也讓老百姓和參與者賺到錢，讓各行各業賺到錢。”金中偉說。

        在政府主導力、企業主體力、市場配置力“三力合一”的辦會模式下，杭州會展業的實力與競爭力大步跨越，西博會“金字招牌”也越擦越亮，先后獲得“中國十大魅力節慶”、“中國十大博覽賽事節慶”、“中國最具影響力國家級品牌展會”、“中國十大會展首位”等榮譽，以西博會為龍頭的會展業則為杭州帶來了“中國最具影響力節慶城市”第一名、“最佳節慶城市獎”、“中國十佳會展城市”、“中國十大魅力會議目的地首位”等10多項“桂冠”。        

“既做會展本身，又做城市營銷”       

        作為扎根杭州的兩股力量，一脈相承的西博會與阿里巴巴在合作互利的同時，也逐漸承擔起樹立杭州城市品牌，助推杭州發展的使命。

        9月26日，浙江省委常委、杭州市委書記龔正和杭州市市長張鴻銘前往阿里巴巴西溪園區，與剛剛送阿里巴巴赴美國紐交所上市歸來的馬云會晤。龔正說，阿里巴巴集團是杭州的一張“金名片”，此次成功上市，更是極大提高了杭州的知名度和美譽度，“創業創新闖天下，合心合力興杭州。阿里巴巴集團是世界級企業，也是生長于杭州的企業。希望阿里巴巴在著眼未來發展、著眼全球布局的同時，更加關注杭州的發展，把更多項目放在杭州，為杭州發展信息經濟和智慧經濟作出更大貢獻。”

        去年12月2日，杭州市政府與阿里巴巴集團簽署戰略合作協議。根據協議，雙方將立足各自優勢，拓寬合作領域，完善合作機制，提升合作效應，不斷強化阿里巴巴集團在全球同行業的持續領軍地位和對杭州相關產業發展的龍頭帶動作用，加快推進杭州“中國電子商務之都”、“國家電子商務示范城市”和“全國電子商務中心”建設。

        顯然，對杭州而言，歷經10多年摸爬滾打終成大器的阿里巴巴不僅是其發展創新型經濟的旗艦，也是提升城市國際化的新興力量。

        作為杭州會展業的旗幟和標桿，西博會早已承載起樹立杭州城市品牌的使命，成為杭州另一個打著鮮明城市烙印的文化符號。“對杭州來說，辦西博會是階段性的事，突顯杭州的文化特征，實施城市發展戰略才是持續性工作，“葉敏說，恢復舉辦以來，西博會緊扣城市發展主線，在提升杭州城市軟硬實力，實踐杭州科學城市經營理念方面發揮了重要的載體和抓手作用。

        這使西博會從開始就具有不同于國內其他城市會展的氣質：超越了純粹的節慶會展，“既做會展本身，又做城市營銷”。

        2007年，杭州決定把“生活品質之城”作為城市定位和城市品牌。西博會迅速作出回應，將“和諧西湖，品質杭州”定為當年第九屆西博會的主題，使會展品牌與城市品牌融為一體，西博會的辦展方向亦以此為重心。《杭州市會展業品牌建設2007年行動計劃》提出，要使杭州成為具有鮮明“生活品質”品牌為特征的會展集聚城市。

        再以今年西博會主打項目之一——首屆中國（杭州）國際電子商務博覽會為例，同樣順應了杭州打造“中國電子商務之都”和“智慧城市”的要求。據了解，此次電商博覽會上，亮相的除了阿里巴巴、微軟、京東、網易、順豐快遞等國內外知名互聯網、電商、物流企業，杭州13個區縣（市）及杭州經濟開發區也將整體參展。

        “西博會是城市品牌的放大器、城市注意力的聚焦鏡，更是城市發展的動力機和助推器，”葉敏總結，從某種意義上說，西博會的發展歷程也是杭州城市發展歷程的縮影。而在會展專家過聚榮看來，西博會的取向符合會展業規律，“城市會展經濟特色在于將城市的資源稟賦、產業優勢、人文內涵有機融合。”       

“沒有圍墻”，開放辦會       

        “精致、和諧、大氣、開放”是杭州提煉的“城市精神”。說起杭州的大氣與開放，很容易想到兩個例子，一個是阿里巴巴，其“讓天下沒有難做的生意”的口號促使網商群體在互聯網江湖的崛起；另一個則是國內第一個也是唯一不收門票的5A級風景區：西湖景區。

        事實上，與西湖同名的西博會同樣秉承了杭州這一城市氣質，“沒有圍墻”是西博會成功的精髓之一，也是其另一個超越一般會展節慶之處。“通過開放、創新辦會，提升了西博會的國際化和品牌化辦會思路，提高了城市品牌的知名度、美譽度和開放度。”葉敏說。

        “八方參與”是西博會“沒有圍墻”的最直接體現，實質是賦予各類市場主體平等準入條件和競爭機會。以2001年西博會為例，共有49個國家、省、市行業機構，35家專業展覽公司和其他企業，7家科研院所直接參與了項目的主承辦。

        2005年，西博會項目之一的杭州首屆中國國際動漫節按照“開放辦節”方針，提出不分省級市級，不分國有民營，凡有利于辦好動漫節的意見和建議一律采納，凡積極參與的個人、企業、機構一律歡迎。“開放”的成果是，參觀者超120萬人次，實現成交額和意向額30多億元。

        西博會走出杭州的“擴容之旅”更是踐行“沒有圍墻”的生動注腳，“彰顯了西博會一貫堅持的開放創新辦西博的理念”，由此誕生了在國內頗具特色的“分會場現象”。

        2007年，杭州攜手湖州、嘉興、紹興啟動杭州都市圈建設，目標是以“規劃共繪、交通共聯、市場共構、產業共興、品牌共推、環境共建、社會共享”為原則，抱團打造長三角“金南翼”。

        次年，湖州安吉縣成為西博會首個分會場。2008年，紹興上虞、諸暨、湖州德清加盟西博會。目前，杭州都市圈中已有6個城市升格為西博會分會場。

        2008年，鑒于之前西博會的舉辦地集中于主城區，杭州決定在當年西博會上通過市區、各縣市聯動辦會，形成全市共辦西博、共享西博成果的場面，使之成為全面展示杭州形象的“大窗口”。

        2010年，我國首個跨省級行政區區域發展規劃——《長江三角洲地區區域規劃》獲國務院批準。該規劃提出，杭州的城市定位之一是建設“國際重要的旅游休閑中心”。這意味著，會展業在旅游休閑中心建設中的地位進一步凸顯。

        在長三角一體化發展的背景下，西博會的觸須開始探向同處長三角的滬蘇兩地以及浙江省內城市。2010年，金華武義、麗水龍泉成為西博會分會場；2011年，衢州江山和上海楓涇古鎮景區加盟西博會；2012年，西博會版圖再次擴容，省內增加了舟山朱家尖和嵊泗，省外則吸納了江蘇昆山、“泛長三角”區域的安徽徽州以及位于遼寧北部的鐵嶺。值得一提的是，鐵嶺是西博會在長三角以外的第一個分會場，也是西博會距離最遠的分會場。

        迄今，西博會已有16個分會場，形成“杭州主城區+區縣市+都市經濟圈+全國知名城市”的辦會新格局。“16個分會場超越了空間和行政區劃，也超越了城市規模，既有副省級城市、地級市，又有縣份、古鎮和景區，讓西博會多元文化和諧共存，城市經濟和諧提升，”金中偉認為，“只有開放大氣，主動對外推銷，加強城市間互動，才能形成合力和市場轟動效應，會展業才會越來越有活力。”