打開電視，尤其是夜間，補藥廣告尋常可見。此類廣告流弊甚廣，人皆嫌惡，殊不知，這補藥廣告在20世紀初葉卻開啟了中國現代廣告業的先河，蘊含著一股比藥味還強烈的民族情懷。

        想當年，連吃敗仗的大清國被迫實行“新政”，振興工商業的諸多作為中，廣告便是其中重要的一項。當時的商界普遍認為“商人之恃以戰爭者，厥為廣告。譬之兩方搏戰……廣告，槍炮也。果廣告之得其逞，則槍炮銳利，可操勝算；反則一無所能，拱手讓人而已”，簡直要將其拔高到國家戰略的層面。

        不過，當1903年清政府籌備商部的時候，京城老百姓對于“商業興國”、“廣告救國”的國家戰略似乎沒多少興趣。他們更關心什么地方的西洋馬戲表演又上演了，哪家茶園戲院又有戲曲和大鼓可以觀賞，哪里的商品貨物物美價廉。至于紙煙、牙粉、綢緞用什么牌子的最入時，那自然也是人們經常討論并熱衷于實踐的事情。

        所有這一切都匯聚到了當時一件新崛起的事物——報紙的身上。1902年，滿族旗人創辦的《大公報》在天津正式發行，在這份用現代排版印刷技術制作的精美報紙上，刊印的文章不僅鼓吹“立憲”等主旋律話題，還兼談社會民生，關心國事的百姓自然樂于購買。

        恰如距離《大公報》僅一城之隔的北京《京話日報》所言，辦報紙的初衷在于“輸文明、改良風俗，以開通社會多數人之智識為宗旨”。清末的報紙創辦者大多是文人墨客，思想上難免受到傳統觀念中視文章為“經國大業”的影響，辦報過程中特別看重其“改良社會”的內容，卻極為忽略報紙經營和商業廣告方面的事宜。但是，買報的大部分讀者卻并不光是去讀那整段整段縱論國事的大文章，而是徑直去看那些排在文章旁邊、配著各色插圖的廣告。其實，這些古板的文人所不曾察覺的是，那真正潛移默化影響人心的并非道德文章，而恰恰是他們視而不見的廣告版面。

        那廣告中令消費者們恨不得解囊而后快的“獅子牙粉”、“味之素”、“精益眼鏡”、“大前門香煙”、“友牌啤酒”等日用商品，不僅讓商家賺足了銀兩，也的確達到了移風易俗的效果。南方的《申報》早在1872年就刊登了晉隆洋行的外國縫紉機廣告，可見“經世濟民”的理想之外，經濟利益的驅使才是原動力。

用新名詞以廣招徠

        如果仔細考察這些商家“招徠”、“增財”的手段，會發現這成堆的廣告中還有不少值得深究之處。因為，那上面的文字并不是簡單地介紹產品的各種好處，而且糅合了不少當時流行的詞匯和概念，消費何種商品似乎也漸漸與人們的觀念是否新潮聯系了起來。不少煙酒食品都冠以“衛生”、“強國”、“強種”的概念。這種風潮流布之廣，以至于當年的陳獨秀撰文批評說：“什么覺悟、愛國、群利、共和、解放、強國、衛生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名詞，一到上海便僅僅做了香煙公司、藥房、書賈、彩票行的利器。”

清末的城市中，補藥的廣告橫行無忌，其中有不少都打著“強國強種”的幌子來推廣。

        不管是廣告商家的宣傳，還是人們的固有看法，此時的中國民眾對于廣告的消費往往伴隨著集體情緒的表達，甚至是宣泄。例如，外國紙煙的廣告是很難賣出去的（例如知名的“海盜牌香煙”），原因不僅在于華人素來習慣抽旱煙，不喜紙煙，更在于鴉片之害讓國人“深恐再遭外國人愚弄，重蹈吸食鴉片煙受害的覆轍”。

        與之相反，報上不少國產藥品的廣告甚為風行。那些廣告大都宣傳該藥品具有補腎、補腦、補血、戒煙之效，正文后邊往往還會附上一段患者的感謝信或質量證書，當然，這些內容都是商家自己杜撰的。真真假假的滋補藥品有一個共通的邏輯，那就是清國臣民的身體先天條件比西方人差，所以才處處不如別人，弄得朝綱不振、國力衰弱，因此才需要進藥滋補。

國產冒充洋品牌：“艾羅補腦汁”

        在各路以強健國人身體為目標的滋補藥品中，尤以補腦的藥最受重視，這是因為“人之神靈在腦”，并且“百體之外，皆有腦筋纏繞，心能運血，胃能消化，手足之能動作……以及記憶謀慮者，無一非腦之功用也”。

        西方醫學知識的輸入讓人們了解到大腦是人體的神經中樞，控制著人的意識和身體活動，這個簡單的醫學常識對當時的人們完全稱得上是時髦的新知。一知半解的西方醫學加上傳統中醫書宣揚的“腦為髓海，髓本精生，下通督脈，命火溫養，則髓益充”，二者混同為一，被寫進了吹牛不打草稿的廣告詞里。但普通民眾可沒那工夫去細分什么中醫西醫、科學迷信，大家就囫圇著這么理解，一來二去，便成就了報紙上的補腦藥品廣告。

        據史載，這些成本低廉、價格不菲的“神藥”銷路極好。其中極有代表性的一種，便是當時風靡了很多年的一種國產藥劑“艾羅補腦汁”。且看這“艾羅補腦汁”刊登在報刊廣告里的“雄文”：

        “嗚呼！沉沉大陸，莽莽乾坤，二十世紀之時代，為科學發達之時代，人種競爭之時代，科學興則國亦興，競爭力則國亦存。天演家優勝劣敗之理，即二者之結果，是則吾目今世為腦力競爭之時代亦可也。……由此觀之，我四萬萬同胞將來所耗之腦力，不知幾千萬倍于現今。獨立二十世紀者矣，但有所慮者，我同胞久立于腐敗之境，于幼稚時代既失體育于先，成丁時代又失維持于后，腦力虛弱，處此競爭劇烈之場，若不急圖補救，前途何堪設想？”

        商家巧妙地利用“物競天擇”的進化論思維，把生理上的“補腦”上升到了國家民族的高度，“補腦”由此也成了民族圖強、立足于二十世紀的頭等大事：“然處此危險之境，不得不借外人之學，以補不足，明知其為經濟上之一漏卮，然于我同胞未嘗無益也。”接下來，廣告才真正開始兜售產品：“艾羅者，美國浡爾基尼亞之產也，亦即四十年前之醫學博士也。幼操懸壺術于美京，長游歐亞各國，精新舊醫理，生平制有得意靈藥四十余種，其中以補腦汁最著……于是乎余欲借外人學力補我不足之思想，由此而起，力勸博士將補腦汁輸入中國銷售。”

        實際上，商家所宣傳的“美國浡爾基尼亞之產”乃是徹頭徹尾的國產品牌。“艾羅補腦汁”的創始者是浙江人黃楚九，年少時他隨父親行醫，后來遷居上海，每天到茶樓兜售眼藥，后來還自制戒煙丸等在城隍廟內設攤出售。賣藥發跡后，他在法租界開了一家中法藥房，賣起了“艾羅補腦汁”。所謂“艾羅”，就是他的本姓黃（yellow）的譯音。

        但在黃楚九精心策劃的廣告營銷之下，一般顧客哪里知道這“艾羅”背后的本地“血統”？艾羅補腦汁暢銷之際，黃楚九還帶著一位自稱是艾羅兒子的老外到中法藥房走動，名曰考察。他逢人便說“小艾羅來了”，弄得全上海人都知道艾羅的后人來找黃楚九。兩人還簽下一紙“合約”，“小艾羅”授權黃楚九使用補腦液的配方。老百姓以為真有艾羅其人，補腦汁于是更加熱銷。

        “艾羅補腦汁”廣告的敘述方式不僅極富于故事性，而且極力夸大腦、身體、衛生與國家民族之間的關系，用一種“中國人不如西洋人”的印象來制造顧客的消費需求。對滋補品的渴望就這樣從個人身體被轉移到種族與國家的宏大政治話題上。流行的“政治話語”大量出現在當時各式各樣的藥丸廣告中，治花柳病的、補肝的、補腎的、戒煙毒的統統都扯上了愛國、強種之類的高調。不知不覺間，仿佛人們購買的種種商品中都蘊含著國家民族的大義。平心而論，兩者根本扯不上關系，但民眾對于“補腦強國”的幻覺卻被實實在在構建出來了，這正體現著商家靈敏的商業嗅覺。

補腦=強國，健身=為國家保存體力

        商人們對市場天生的嗅覺與敏感，讓他們在商業廣告中主動迎合了當時的社會思潮。不過這“愛國、強種”的滋補藥，不大可能依靠一種純粹的商業手段就能讓消費者們接受。能夠迅速流布，還在于它暗合了人們的集體情緒。1895年甲午海戰清國敗于日本，使國民憂懼亡國滅種的危險，種族主義情緒就此抬頭。同一時期，西方社會達爾文主義被引入國內。嚴復翻譯了英國生物學家赫胥黎的《天演論》，并于1897年12月在天津出版的《國聞匯編》刊出。該書問世產生了嚴復始料未及的巨大社會反響，“物競天擇，適者生存”的觀念從此深入人心。強身與強國，被生物進化論勾連在了一起。

        大清國子民們雖然打心里羨慕西洋輸入的商品，但也畏懼西洋各國的船堅炮利，受過不少西洋人的欺侮。在西洋商業文化輸入和發展的過程中，視清國為“弱國”、視華人為“病夫”，這些屈辱反復挫傷著一個民族的自尊心，同時也激起了華人心中強烈的抵觸和不滿。于是，“大步虛損”、“太細靈藥化學補腎生精燕窩珍珠牛髓粉”、“養靈氣之藥”等夸張的補藥廣告紛紛出現在清末的街頭報刊。

        在1908年的《申報》某版廣告，華商用當時的“公知體”撰文號召讀者“為國家保存體力，盡公民責任，服用日光補丸，強身健體”。翻閱著百年前充滿“民族情懷”的廣告歷史資料，看著今天愈加令人哭笑不得的廣告，突然領悟：似乎從一開始，商業廣告就被我們“玩壞了”。        

        閱讀鏈接

        張仲民：《補腦的政治學：“艾羅補腦汁”與晚清消費文化的建構》,《學術月刊》2011年 9月

        孫會：《<大公報>廣告與近代社會(1902-1936)》,中國傳媒大學出版社, 2011

        杜艷艷：《中國近代廣告史研究》, 廈門大學出版社, 2013

        杜振華：《英美煙草公司與重慶卷煙市場：重慶工商史料選輯》, 重慶出版社, 1982