原創(chuàng) 斟酒 松果財經(jīng) 收錄于話題#熱點106#劇本殺1#密室逃脫1#狼人殺1

從一夜出圈的劇本殺，我們不由聯(lián)想到密室逃脫和狼人殺這些社交游戲項目，劇本殺為什么能夠從“御三家”中脫穎而出，他們究竟有何不同？

作者 | 斟酒

編輯 | 何緣

換上風格迥異的服裝，圍坐在同一張桌子周圍，他們被賦予了不同的身份，過往和訴求也不盡相同，通過或真實、或虛假的演繹，在不同角色的穿插推進下，各懷心思的一群人開啟了“另類人生”……

今年以來，劇本殺在媒體的高頻露出，讓人們無法忽視其影響力與號召力。美團數(shù)據(jù)顯示，劇本殺門店從2400家增至1.2萬家，到了2020年底，劇本殺門店已經(jīng)達到了3萬家。而且市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年中國劇本殺市場規(guī)模將超過170億元。

從一夜出圈的劇本殺，我們不由聯(lián)想到密室逃脫和狼人殺這些社交游戲項目，劇本殺為什么能夠從“御三家”中脫穎而出，他們究竟有何不同？此前狼人殺和密室逃脫未能掀起的全民之風，劇本殺能夠做到嗎？而近期新聞報道劇本殺門店大量倒閉，是否會影響市場對劇本殺的態(tài)度，它今后的發(fā)展前景如何？

爭相拉攏年輕人

誰才是社交游戲“頂流”？

密室逃脫源于美國，起初游戲模式較為單一，即將一群玩家困在房間內(nèi)，通過引導他們進行解謎來尋找線索，從密室中逃出生天，這也令其進入國內(nèi)市場后，在相當長的一段時間內(nèi)仍是一種小眾娛樂方式。

但過去幾年，利用3D全息投影和AR技術(shù)打造的沉浸式密室出現(xiàn)，再加上NPC的真人演繹，密室逃脫這種線下娛樂方式也迎來了爆炸式的發(fā)展，深受年輕人追捧和喜愛。

密室逃脫十分偏向體驗感和交互感，宏大的場景和聲光電特效能夠令玩家高度沉浸。然而也是因為強烈的沉浸感，玩家對密室形成的記憶點也十分深刻，因此一個密室只要通關(guān)一次后，二刷三刷很難再帶給玩家沉浸的初體驗。

“劇本殺和密室逃脫完全不一樣了，但可以看做是進階版的‘狼人殺’。”劇本殺門店老板老九對《松果財經(jīng)》這樣解釋三者之間的不同，他同時也是這類游戲的資深玩家：“按照游戲機制來劃分，密室逃脫是PVE（玩家對戰(zhàn)環(huán)境），狼人殺和劇本殺可以一起歸類為PVP（玩家對戰(zhàn)玩家），不過狼人殺是通過扮演角色來推進游戲，而劇本殺則是通過扮演角色來梳理信息。”

劇本殺起源于歐美國家社交游戲“謀殺之謎”，玩法是在角色扮演的基礎(chǔ)上，借用成千上萬個游戲背景和故事，按照劇本設(shè)定和線索，通過觀察玩家發(fā)言和邏輯推理，找出游戲中的真兇。

早在2012年老九的桌游店便有少量劇本殺類型游戲，但當時這類游戲較為小眾，知名度不高，行業(yè)發(fā)展也不溫不火。直到2016年芒果TV推出《明星大偵探》，劇本殺這一游戲類型才廣為人知。

有人說，劇本殺的故事里有明目張膽的偏愛和世間少有的救贖，它的魅力大概就在于讓人用不到一天的時間經(jīng)歷了某些人一生中的精彩，其中復雜交錯的情節(jié)和層層演進，也是最吸引劇本殺玩家的地方。

“狼人殺隨便拿副撲克都可以玩，而且套路太簡單了，老玩家一輪下來就猜的七七八八。”對于被“打入冷宮”的狼人殺，老九這樣認為：“村民、狼人、預(yù)言家、獵人……這些角色都是固定的，查殺方法也是一定的，一旦‘死掉’就只能看著其他人表演，有時候游戲體驗感很差，玩久了自然會膩。”

另外對于大部分游戲而言，吸收新鮮血液都是十分重要的，而狼人殺的大量游戲術(shù)語便勸退了許多萌新玩家，而且當老玩家們各個仿佛“戲精上身”時，萌新玩家往往無所適從。因此隨著老玩家轉(zhuǎn)移興趣，狼人殺也無力維持原有的玩家數(shù)量。

相比狼人殺，老九認為劇本殺更適合新玩家一些：“劇本殺會有劇情框架給到你，然后你可以根據(jù)人物性格、經(jīng)歷、人際關(guān)系這些自由發(fā)揮。就算一個人不怎么會編，哪怕是不愛說話，根據(jù)已知的信息，還是能講出一些，也不會冷場。”

而且劇本殺對于游戲人數(shù)沒有嚴格的規(guī)定，不同的劇本分配的角色數(shù)量也不盡相同，而狼人殺游戲人數(shù)最少也要8個。

總體而言，密室逃脫、劇本殺和狼人殺同屬于線下社交游戲，火爆的根源都是抓住了Z世代年輕人對多元沉浸體驗的追求，同時還滿足了線下社交這一隱形需求，因此它們紛紛迎來了空前的發(fā)展，同時也獲得了市場的青睞。

從小眾到爆款

誰更受投資者青睞？

無論是業(yè)內(nèi)人士還是玩家，都堅定不移的認為當下就是線下社交類游戲的黃金時期，而市場數(shù)據(jù)的反饋也同樣如此。

據(jù)《2020年中國真人密室逃脫行業(yè)概覽》的數(shù)據(jù)顯示，密室逃脫行業(yè)市場規(guī)模從2015年的15.2億元增長至2019年100億元，年復合增長率達60.2%，密室逃脫玩家總數(shù)突破280萬人。同時該報告還預(yù)測，未來中國密室逃脫行業(yè)市場規(guī)模將以17%的年復合增長率繼續(xù)增長，并有望在2024年達到220億元。

然而密室逃脫雖然表面空前繁榮，但火爆的背后，帶來的不僅是流量和大批跟風投機者，同時還放大了行業(yè)本身存在的諸多矛盾。

作為一種創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，密室逃脫面臨的最大困難就是成本投入較大，但用戶復購率卻非常低。

據(jù)市場調(diào)查，一般情況下一家小型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等，但根據(jù)不同的主題和劇情，往往還需要增加相應(yīng)的電子機械、自動化控制、穿戴設(shè)備、定制服裝、AR技術(shù)和真人NPC等。

雖然高成本的投入能夠大大增強玩家的沉浸感，但也導致了密室主題不可能頻繁更換主題，而更換主題較慢，則失去了獨特性和新鮮感，大多數(shù)玩家因此難以重復消費。

另外，原創(chuàng)密室設(shè)計會耗費大量時間和精力，而跟風入局的投機客，卻能夠全盤照抄，而且由于沒有研發(fā)成本，抄襲者的定價還會更低。惡性競爭和同質(zhì)化嚴重，也令密室逃脫從業(yè)者深感無力。

而狼人殺雖然經(jīng)營成本非常小，僅需要一間房間、一副牌、幾盞燈和一個主持人就可進行。其適合組局、聚會的社交屬性也被市場看中，一時間線下桌游店、線上APP的打法令狼人殺風光無兩。但玩法單一，產(chǎn)業(yè)鏈簡單確實是狼人殺無法回避的問題，刮起一陣旋風后，狼人殺逐漸退潮。

但劇本殺卻能夠牽動行業(yè)內(nèi)外所有人的神經(jīng)。這種以劇本為核心的內(nèi)容化社交游戲，已經(jīng)形成了一套相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，它就像電影行業(yè)，上游是創(chuàng)作者，中游是發(fā)行商，下游是星羅密布的實體店，而相關(guān)線下劇本展會的出現(xiàn)，以及提供劇本點評服務(wù)的 App 小黑探等，也在推動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張。

上游劇本殺編劇流傳著“好劇本=一夜暴富”的神話。比如2019年度爆款劇本《年輪》，據(jù)媒體稱這款售價500元左右的盒裝本總和賣出近一萬本，作者大約能分成百萬元。

然而這樣的案例終歸是少數(shù)，線下發(fā)行程序復雜，過稿要求極高，對于缺少發(fā)行資源和寫作經(jīng)驗的入場者來說，劇本創(chuàng)作并不是一個好的選擇。

不過對于內(nèi)容從業(yè)者而言，劇本殺還是能夠為內(nèi)容提供的一種新的發(fā)展路徑，反過來內(nèi)容的充實也拓寬了劇本殺的邊界。

36氪研究院發(fā)布的《2021年中國劇本殺行業(yè)研究報告》指出，一家劇本殺線下實體店的前期投入在30-100萬元不等，包括了房租+裝修+劇本+DM（主持人）。其中運營良好的店家半年左右可以收回成本，實現(xiàn)盈利。

“我這里普通盒裝本每人收費50-60元，城市限定本平均是100元左右，一線城市的價格差不多要翻倍。一局一般是6-8人。”據(jù)老九透露，實際上劇本殺線下門店的投入可能還會更低：“租個店面，買一些劇本就能開業(yè)。而且我們也不是跟風就開店，本身自己就在玩，能把握一些風向。而且我還有很多的玩家群，開了劇本殺就能保證客源。”

投入小，回報快，劇本殺站在了風口之上，眾多玩家紛紛入局，行業(yè)傾軋十分激烈。這種情況下，誰能掌握核心競爭力，誰才能從群雄環(huán)伺中勝出。

下游劇本殺市場持續(xù)擴張，劇本的重要性不言而喻。不過好的劇本基本已經(jīng)被壟斷，價格水漲船高，老九頗為無奈：“劇本質(zhì)量是很重要，但這只是大門店和發(fā)行才會去做的事，一個城限本通常專供3-5家店，像我們這種小店除非花大價錢，不然根本搶不到，更不用想獨家本了。”

“劇本只能定期采購，房間風格大同小異，帶本的DM才是核心競爭力。”老九認為經(jīng)營劇本殺門店，最重要的因素是DM。一個好的DM能夠引導玩家完成沉浸式推理體驗的極致化，同時又能將劇本作者的意蘊演繹傳遞給玩家。

一家獨大卻閉店翻倍

劇本殺的進階之路在哪？

密室逃脫、狼人殺的生存空間越來越小，現(xiàn)在逐漸成為劇本殺的時代。由于線下社交游戲用戶高度重合，火爆的劇本殺，令風靡一時的狼人殺漸無聲息。雖然一些密室逃脫還在苦苦堅守，但很多密室則是借助其原有的裝修風格，直接“活成了對方”，轉(zhuǎn)型成為劇本殺門店。

然而隨著“4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍”的微博詞條沖上熱搜，人們才注意到劇本殺行業(yè)的“有人年入百萬，有人血本無歸”的兩極化現(xiàn)狀，是什么原因?qū)е聞”練㈤]店增加，行業(yè)前景究竟如何呢？

盈利是商業(yè)的基本訴求，然而劇本殺看起來很熱鬧，但普通店家很難找到合適的盈利模式。老九給我們算了一筆賬，以他的小店為例，成本大約10萬左右，工作日平均每天3場，周末平均每天6場，單價50-100元的情況下，實際回本周期大約需要1年。而裝修風格更偏向?qū)嵕暗拇笮烷T店，雖然客流量和客單價會更高，但成本也會更高，回本周期還要更長。

老九表示這還是最理想的狀態(tài)，因為他有許多客源，省下一筆營銷費用，門店位置也沒有選擇熱門商圈，如果是盲目入局的從業(yè)者，很容易血本無歸。

另一方面，盜版問題也是劇本殺行業(yè)無法逃避的矛盾。

一個盜版劇本，價格還不到正版的一半。而且打開線上交易平臺，搜索劇本殺關(guān)鍵字后發(fā)現(xiàn)，只要10元就能買到正版劇本壓縮包，并且多家店鋪還聲稱，城市限定本、獨家本都可以提供。

因此一些店家為了節(jié)省經(jīng)營成本，會故意進購盜版劇本。另外由于原創(chuàng)發(fā)行為了節(jié)約成本，紙張質(zhì)量較為普通，盜版劇本甚至質(zhì)量更好。由于沒有研發(fā)成本壓力，外加銷售量巨大，盜版賣家能夠獲得大量利潤。

然而盡管盜版猖狂，從業(yè)者們卻只能依靠行業(yè)自律，對于劇本殺這種新興的行業(yè)來說，缺乏有效的監(jiān)管成為了整個行業(yè)的短板，店家申訴無門、原創(chuàng)劇本的創(chuàng)作空間被擠壓、市場上劣幣驅(qū)逐良幣，使得不愿做盜版的商家背負了巨大的成本，如此一來，倒閉成了劇本殺門店的末路。

相比線下從密集開店到競爭加劇，再到如今閉店翻倍的情況，早在2018年，投資者便將目光轉(zhuǎn)移到了劇本殺的線上模式，其中不乏金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等明星機構(gòu)。

我是謎、劇本殺Play、小黑探Lite、謀殺之謎、劇本殺大師、全民劇本殺等線上平臺幾乎同一時間段破土而出——畢竟相比線下店，線上平臺省去了門店運營、維護、人力成本，還跳出了空間局限性，能在互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下變得更可控和高效。

尤其是去年疫情期間，由于線下娛樂場所封閉，線上劇本殺APP均迎來用戶暴漲，“我是謎”“百變大偵探”等APP用戶量一度超800萬，服務(wù)器壓力過大崩潰也時有發(fā)生。截至2020年12月，“我是謎”累計注冊用戶達3000萬，“百變大偵探”也已突破千萬注冊用戶。

然而三年過去，線上劇本殺不過爾爾，爆發(fā)力甚至遠不如過往的狼人殺APP。去年11月，“百變大偵探”APP認為，線上劇本殺整體日活躍用戶應(yīng)該有100萬。然而當初狼人殺APP大火之際，單款產(chǎn)品的日活便能達到數(shù)百萬，且頭部產(chǎn)品上線3個月下載量便破千萬。

而且劇本殺還似乎走上了線上狼人殺的老路：盈利困難。雖然各家APP都在做付費劇本，并根據(jù)用戶反饋來持續(xù)迭代更新，然而付費劇本占比不足10%，而且線上用戶普遍付費意愿不強。同時免費劇本內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶留存率都很低。

同時線上劇本殺最大的瓶頸在于需要保持內(nèi)容持續(xù)更新。然而線上劇本殺與線下劇本殺在劇本方面尚未打通，而且劇本創(chuàng)作者生態(tài)還不足以支撐線上APP的消耗速度。從“百變大偵探”APP來看，2018年剛上線時劇本月更數(shù)量為5本左右，直到2020年才提升到10-15本，但這樣的更新速度對于其千萬注冊用戶來說，無疑是杯水車薪。

因此從劇本殺品類的發(fā)展來看，劇本殺想要真正實現(xiàn)破圈，還是需要借助線下門店。首先其強烈的沉浸式體驗是線上無論如何也不能做到的，其次面對面社交的方式也有助于過濾線上產(chǎn)品中的一些不良體驗。

事實上，劇本殺APP也正是這樣做的，“我是謎”“百變大偵探”都將一部分注意力和資源轉(zhuǎn)移到線下，而且做法如出一轍：一邊開設(shè)劇本殺門店，一邊在APP內(nèi)開通線下門店預(yù)約功能，試圖整合線上流量。

結(jié)語

有利可圖的情況下，大批量規(guī)模參差不齊的劇本殺門店涌入，給市場帶來了一定的混亂，因此導致的閉店也在所難免。但該領(lǐng)域仍處于群龍無首、諸侯混戰(zhàn)的黎明前夜，如果做好充足的準備，劇本殺仍然大有可為。

另外，技術(shù)的突破可能會成為劇本殺行業(yè)破局的一個新突破點。VR、AR技術(shù)在實景搜證中的運用能夠有效增強沉浸感，進一步拓寬盈利空間。

“我也準備買幾臺VR設(shè)備放在店里，嘗試下新的技術(shù)能不能帶來更多的客人。”老九坦言，他對劇本殺行業(yè)依然十分看好，并準備加大投入，把握風口。

原標題：《密室逃脫向左，劇本殺向右，狼人殺踟躕不前》

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