原創 MacroKuo 次元研究 收錄于話題#次元觀察16個

內里的人格（私人）與外表的角色（公共）的對立和統一，孕育了日本Vtuber產業今天的隆盛。

日本疫情的長期化在增加了日本人居家時間的同時，也大幅改變了日本人消費內容的形式。通過網絡和APP看短視頻的需求依然強勁，各大平臺的會員數也得到了急劇增長。然而，與此同時，也有另一種不同形式的視頻得到了迅猛發展：那就是游戲直播，特別是其中被稱作虛擬Youtuber（VTuber）的UP主們的作品最為突出。

2021年5月12日，隨著日本本土Vtuber大型事務所下的NIJISANJI EN宣布使用英語的三位新Vtuber出道，日本VTuber界向出征英語圈又邁出了堅實的一步。那么，問世不到5年的日本VTuber界走到今天，是經歷了怎樣的發展，遇到了怎樣的困難，又帶來了怎樣的啟示呢？

▲ NIJISANJI EN公開使用英語的三位新Vtuber。圖片：bilibili

VTuber初期：做到極致的短視頻

2017-2018年前后可以說是日本Vtuber的草創期。這一時期，“絆愛”和“未來明”等虛擬偶像的名字為粉絲們所津津樂道，許多偶像的人氣也不限于日本國內，在2019-2020年左右開設了B站和微博賬號，開始了中文運營。這些偶像都是用3D模型動捕和再現了人體的動作，給人一種類似人的真實運動感的美少女角色。

早期這些偶像的活動形式也跟其他的Youtuber一樣，以數分到10分鐘左右的短視頻為主。視頻的形式正好趕上了智能手機畫面年復一年增大的紅利，也填補了人們通勤、上下學、睡覺前的零碎時間。同時，這些視頻也通過配合聲效和字幕的絕妙剪輯，營造了一種容易上手觀看的“網感”，瞬間積累了人氣。

隨著偶像們的頻道關注者增多，被稱為“案件”的各種與企業商業合作的視頻內容開始出現，虛擬偶像們的活動范圍也隨之擴大，開始涉及介紹新游戲和活用角色性組織的現場活動。與此同時，中國觀眾對于日本這種風潮的關注也帶來了中日同步運營的虛擬偶像《戰斗吧歌姬》的誕生。

▲ 中日聯合運營的《戰斗吧歌姬》。圖片：moguravr

4年后的今天，這些虛擬主播制作的作品內容中又出現了全然不同的趨勢。比如，隸屬于日本Vtuber業界的主流團體“nijisanji”和“hololive”的Vtuber們的活動形式就與這種短視頻大相徑庭。她們制作的視頻如今平均長度達到了1小時，長的視頻甚至會超過6個小時——因為Vtuber的主要內容已經轉向了觀眾會用評論和打賞與主播進行實時互動的直播。

轉向“直播”的VTuber

這些Vtuber多在傍晚到深夜活動，直播內容以游戲為主：不僅囊括《APEX英雄》或《狂熱節拍（beatmania）》等“炫技”作品，也會涉及發售在steam上的個人游戲、恐怖游戲，更不會忘記《桃太郎電鐵》和《寶可夢》等國民級的人氣游戲IP和重視氪金的手游。此外，重視與觀眾互動的雜談和桌游（TRPG），專門企劃的綜藝式內容也時有出現。

▲ hololive集合旗下眾多Vtuber的寶可夢劍盾對戰淘汰賽。圖片：moguravr

若是在朝九晚五的正常社會里，觀眾很難去實時收看這種直播：不僅每天都有數小時的直播內容上線，深夜還會出現各種雜談、紀念檔、報告檔、對發售的新游戲的評測、新服裝的披露……就算只看“nijisanji”和“hololive”這些主流Vtuber，也有150余人供選擇。只能在通勤和上下學的路上和晚上觀看的話完全沒法補完，最多只能去看粉絲剪輯的直播中的精彩片段，通過追加的字幕和演出效果來了解直播內容。

然而，日本當下的主要受眾往往是上遠程課的大學生和在家工作的社會人。對于這些不得不長時間居家的人來說，長時間的直播內容就不那么難以駕馭了。作為Vtuber主要內容的游戲直播，并不像有著厚重內容的電影和動畫，需要長時間將注意力集中于畫面上，非常適合像聽電臺節目一樣播放在背景里。同時，對于錯過了的有趣之處可以立刻拖動進度條重看、可以用評論實現交互，也成了這些直播內容吸引人之處。

▲ 形式多樣具有網感的Vtuber直播。圖片：moguravr

其實，日本游戲直播的歷史已經不短。除了始于2008年的鼎鼎有名的Niconico生放送，2ch（現在叫5ch）上利用Windows Media Encoder進行直播的“什么都直播V板（なんでも実況V板）”區早在2005-2006年就開始出現，此外利用peercast、livedoor網絡電臺、Livetube等工具的類似網絡電臺的實況直播也從15年前就開始一直大量存在。近年來日本的直播平臺更是此消彼長，其中個人游戲直播UP主與VTuber有著些許不同，最為明顯的就是合作企劃的數量。

▲ 早期2ch上是利用Windows Media Encoder進行直播。圖片：progsoft

從“合作”誕生的“整體圈粉”

“nijisanji”和“hololive”等有著大量UP主的事務所經常會從事多人數的合作直播。這種合作通過頻道間的FPS或寶可夢對戰，往往會給合作各方粉絲帶來延展的多樣樂趣。此外，也會讓數個UP主在《方舟：生存進化》《Minecraft》等沙盤游戲本地服務器內自由探索開放世界的同時，讓觀眾觀察UP間的隨機突發的事件，為這種樂趣加上一點隨機。

▲ Vtuber葛葉頻道上對戰《方舟：生存進化》的視頻。圖片：bilibili

這種合作是最容易增加頻道整體觀看量的手段。而原本一家UP的粉絲也會因為這種合作的積累，漸漸轉變為整個團體的粉絲——這種個體推廣到整體的手法也是與日本偶像團體的圈粉模式是相通的。如此一來，觀眾就能在觀看直播時輕易往返于不同Vtuber的頻道間，最終激活了整個業界的互通、增加了播放量。

▲ 社筑和笹木的爆草機臺（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）。圖片：youtube

內容上尤其明顯的是，最近nijisanji官方頻道開始重點制作和推廣“官方節目”。在與電視節目制作公司“共同電視”的協作下，nijisanji于2020年4月復活了游戲綜藝節目“社筑和笹木的爆草機臺（ヤシロ＆ササキのレバガチャダイパン）”，還在2020年12月上線了 “nijisanji的B級綜藝（暫定）”“智力競賽綜藝《nijiqui》”等有著深夜檔定位的節目。

Njisanji在這些節目中充分運用自身有著業界最多VTuber的優勢，促成了眾多VTuber間的合作，也推動了“整體圈粉”的進程。正是通過這一進程，在平臺廣告收入、企業廣告案件這些通常虛擬偶像的收入來源之外，nijisanji也確立了自身收益的又一重要來源——通過現場活動吸引觀眾付費觀看。

廣告之外的收益源——現場活動

2021年2月底，nijisanji最初的大型活動“nijisanji 周年慶2021（Anniversary Festival 2021）”在東京Big Sight舉辦。雖然由于疫情的感染擴大，幾乎所有現場表演都沒有觀眾，僅限線上觀看，這一活動卻得到了30人以上的UP主參加。

該活動很好地利用了“可以從想看的地方買券觀看”這個網絡直播的優勢，同時也配合數個免費企劃直播在Youtube上打出了組合宣傳。這種戰略成功化網絡直播的劣勢為優勢，對一般不會去現場觀看的輕度用戶提供了一個體驗直播氛圍的機會，誘使他們下次會想要付費觀看整個活動。

▲ nijisanji 周年慶2021（Anniversary Festival 2021）。圖片：官網

Hololive同樣也在2月舉辦了事務所整體的現場活動限定直播“hololive IDOL PROJECT 1st Live.『Bloom』”。VTuber業界中的曲目原本是以“唱見”為代表的動畫歌曲或V家歌曲的翻唱為主，這個現場活動卻全部選用了原創的曲目。一期生出道3周年的5月，另一場名為hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」的直播也將于5月28日上演。正是日本“緊急事態宣言”的延長，才促使了這些活動的完全線上化。

▲ hololive 1st Generation 3rd Anniversary LIVE「from 1st」。圖片：官網

發布原創曲、舉辦現場活動和實施周邊販賣都是不依賴于平臺廣告收入的商業模式。這也是“絆愛”和“輝夜月”等VTuber先驅所一直在嘗試的模式，而如今隨著VTuber觀看人口的增加，這些模式很快就普及到了整個VTuber界。

坎坷的海外發展和不斷的嘗試

不過，這種商業模式擴大帶來的收益仍然有限。畢竟日本VTuber的主要觀眾也是對動畫、游戲高度關注的20-39歲的用戶。為了進一步擴大收益，大型事務所的VTuber們很早就在對日本ACG有著高度關心的東亞各國展開了宣傳和直播。其中，nijisanji還在印尼、韓國、印度推出了獨自的VTuber，并與日本本土的UP們一起合作。Hololive也推出了包括“hololive中國”在內的各國分部。

這種出海宣傳的步伐一開始的確引起了各國粉絲的歡迎。然而，好景卻不長。由于對于海外市場的事先學習和準備不足，這些出海時不時會碰上各種文化和政治問題。其中最為嚴重的，就得數Hololive2020年9月在B站的直播：旗下VTuber赤井心和桐生可可由于在直播中將臺灣當成國家，遭到了B站的封禁和國內用戶的抵制。

最終，海外賬號“Hololive中國”和“nijisanji in”也因為運營不力，在2020年11月和2021年4月分別以成員畢業為由暫停了運營。相似的，業界唯一中日共同運營的《戰斗吧歌姬》也因為種種原因在2021年2月18日宣告了業務暫停。

▲ 紅火的Hololive English。圖片：youtube

與在東亞的舉步維艱相比，日本虛擬偶像們在歐美英語圈卻在不斷的嘗試中獲得了階段性成功。比如，Hololive English項目上線僅僅半年旗下全體的頻道訂閱數就超過了90萬人，完全超過了日本本土的規模。而2021年5月12日，NIJISANJI EN宣布的三位使用英語的新Vtuber出道，更是將日本VTuber通過原創曲和團體合作擴大人氣的運營方法推向英語市場的一步棋。

從日本Vtuber看中國虛擬偶像市場

受到包括日本在內的各國虛擬偶像的沖擊，我國國內的虛擬偶像產業近年來也得到了長足發展。然而在活動形式和角色設計上，很大程度上還是在效仿日本等海外的同類作品。

其實，就像日本Vtuber的發展高度依附于動漫游戲等個人的日常娛樂，日本Vtuber的發展歷程也是與個人生活高度結合的：比如近來，“與VTuber一起組成公會玩游戲”的觀眾參加型企劃就吸引了許多流量。此外，擁有角色性IP和“中之人”人格的Vtuber也開始代替傳統明星代言出現在從食品到地產等生活的各個角落。可以說，正是這種內里的人格（私人）和外表的角色（公共）的對立和統一才孕育了日本Vtuber產業今天的隆盛。

反觀國內，就像胡斯卡爾文化Juzcar發布的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》顯示的那樣，8成的用戶對于虛擬偶像的認知還是停留在初音未來、洛天依等更早登場的日式無“中之人”的虛擬歌手形象上。

在這個意義上，國內虛擬偶像就容易偏向其商業價值而成為單純代言產品和服務的角色。此時的偶像往往只有一個虛擬的“外表”，缺乏與用戶日常的結合，更沒有讓扮演角色的“中之人”人格發揮作用。這種角色往往會化作“翎Ling”一類的完全虛擬的人物，或者“易烊千璽的虛擬形象”中對現實人物的單純再現和接近。而踐行日本Vtuber的模式使用國內“中之人”的《戰斗吧歌姬》的宣布暫停， CCTV新科娘“中之人”換人等國內虛擬偶像遭遇的種種課題也顯示出——如何填充和定義中國虛擬偶像的“內里”，可能將是國內虛擬偶像市場的一個長期的課題。

往期精彩文章

再見了，歌姬！

7歲女孩給任天堂寫了一封信

動畫雜志《Animage》發家史

原標題：《從不斷進化的日本VTuber看虛擬偶像市場》

閱讀原文