前言：

在北京一外地老人聚集的小區，有著一道特別的風景線：這里許多老人，腳上都穿著同款老年鞋——足力健。

這些老人大多是跟隨子女來到北京，主要任務是幫子女帶帶孩子、照料生活。在這里，他們沒有朋友，又脫離了過去一直熟悉的環境，陡然來到新的城市，往往感到孤獨且空虛。

也因此，白天跟社區其他外地老人聚集聊天，成為他們排解情緒的主要出口。漸漸地，這個圈子也成為他們獲取信息、分享好物的主要渠道。

某位老人如果買了一款好用的產品，總是能迅速帶動圈子里其他老人購買，從而形成整個小區老人都用同款產品的奇特風景線。

事實上，這樣的場景不僅僅發生在北京。全國各地，某個小區、公園或者廣場……，任何一個老人聚集的地方，都可能出現類似的現象。

老人的信任門檻較高，口碑推薦尤其是來自朋友、熟人的推薦，在他們的購買決策中發揮了極為關鍵的作用。

對于老年行業從業者而言，借助口碑營銷實現高轉化，是解決品牌變現問題，乃至實現長久變現不可或缺的一環。

因此，我們復盤了近20個老年行業的口碑營銷案例。從這些案例中，我們找到了老年口碑營銷的5個關鍵要素。

01

一個人帶動20多位親友購買

中老年人的口碑力量有多強大

1.老年行業的變現難題

經歷數年的發展，老年行業涌現出不少細分領域的創業者。但AgeClub在與不同創業者交流時，發現這兩年大家遇到的一個共性問題就是變現難。

許多創業者前期通過做活動、分享裂變以及其他引流方式，迅速聚集了數百萬甚至上千萬的中老年用戶，然而，巨大的流量到了轉化這一環節，往往難以變現。

這其中，最關鍵的問題在于：沒有解決老年人群的信任問題。

正如花樣百姓創始人羅穎所說：“對中老年而言，一個信任流量比千百個普通流量更加重要。”

與年輕人相比，老人對信息的分辨能力更弱。各種各樣的詐騙方式層出不窮，早已通過鋪天蓋地的新聞和信息轟炸，拉高了老人的信任門檻。因此，老人很難對陌生事物建立信任感，更不用談為之付費。

而要想解決老人的信任問題，最有效且最省成本的方式，莫過于口碑營銷。

2.老人特性：注重熟人社交、羊群效應

注重熟人社交圈子的交流，是老人的一大特性。

一份業內人士發布的數據顯示，2018年底，90%的中老年網民是微信用戶，他們在微信上的主要特征之一就是和親朋等熟人社交小圈子交流。

新老年洞察公布過老人的網購信息渠道來源，其中朋友和家人推薦占據了重要比例。

悟空百貨創始人鄭洪森在演講中也曾強調熟人關系對老人的重要性。“熟人關系是老人的主要信息來源，也是他們交易決策的首要因素以及最佳信任背書。”

比起年輕人，老人獲取信息的渠道大多較窄，加上信息辨別能力較弱，導致他們在交易決策時，更加傾向于聽身邊較為親近人的建議。

老人的這種特性，決定了熟人口碑推薦，在他們中間發揮著極為重要的作用。

另外，老人中間還存在羊群效應。無論是使用產品還是融入一個集體，他們幾乎處處受到他人的影響，選擇主動性很弱，形成他人用什么我就用什么的羊群效應。

這一點，從AgeClub 合伙人&創新咨詢業務負責人殷毅曾經做過的一個調研可以看出：當對存在好友關系的幾位老人同時展開訪談時，詢問她們是否使用某款購物軟件，她們都回答了“是”；但當對她們展開一對一單獨訪談時，這個答案又變成了“否”。

這種羊群效應，會進一步放大口碑推薦在老人中間的效果。

因此，對于老年行業創業者而言，口碑營銷不僅能夠解決老人基本的信任問題，還能讓中老年用戶成為自傳播對象，從而讓品牌擁有造血能力，源源不斷獲得新用戶。

事實上，口碑推薦在老人的購買中到底能發揮多大的力量，通過一個案例就能看出。

高端老花鏡品牌美麗島是口碑營銷做的相當不錯的品牌，16年來積累了超過百萬的會員，會員轉介紹及復購率接近50%。而根據美麗島內部人士的透露，其會員中，一位會員最多曾介紹身邊20多位親人和朋友來到美麗島配老花鏡，單人回購最多的一位會員回購次數高達14次。

02

復盤近20個中老年品牌案例

老年口碑營銷有這5大關鍵點

口碑的形成，表面看來是老人與品牌產生連接或者購買后的自發傳播行為，本質其實是一種營銷前置，也即品牌在起點就需要把口碑納入到后續的傳播規劃中，把能打動老人的口碑點融入到產品的生產設計過程中，才能產生后續的口碑效應。

而哪些因素是打動老人的口碑點？如何針對老人做口碑營銷？我們復盤了近20個老年品牌，其中多數是口碑營銷效果較好的品牌，也有少數反面案例。

通過復盤，我們發現老年口碑營銷有這5大關鍵點：產品好用、服務貼心、組織認同（參與感）、正面形象以及關鍵用戶。

1.產品好用

對老人而言，最實在最根本的口碑點就是產品好用，這是他們保持忠誠以及分享的原動力。分析復購及口碑做的較好的品牌，大多在產品設計上下了很大功夫和精力。

足力健專門成立了規模龐大的用戶研究中心，由創始人張京康親自帶領，通過大量的用戶調研和訪談，最終匯集了數萬份調研數據，并據此作為產品開發的方向；

萬里長安則將老人進行精細化分類，根據消費水平及需求喜好，提供對應產品；并根據季節、地域、文化等特色開發了不同主題的旅游產品，滿足老人的差異化需求；

晶彩人生在打造中老年聚會平臺的過程中，也極為注重通過數據深度挖掘用戶需求，并對服務和產品不斷細分和升級。

總結他們的經驗，我們發現，讓老人覺得產品好用的關鍵在于——提升價值感。

價值感的核心其實就是指品牌或者產品對用戶需求的滿足程度，程度越高，老人的價值感就會越高。

而從這些品牌設計的產品來看，提升價值感的路徑主要有2步：

1）在基本賣點之外，盡可能為老人創造更多附加值。

 “產品一定是解決至少一個用戶問題。”這是鑼鈸科技CEO解路祿提出的觀點。

這句話的意思是，產品首先要明確基本賣點，也即解決用戶的哪一需求或痛點，比如足力健羊毛鞋，聚焦的就是老人冬天穿不凍腳這一需求。

在基本賣點之外，產品如果能夠為老人帶來其他額外價值，就會讓老人產生 “賺了”的想法，比如超高性價比、稀缺性、滿足社交和自我實現需求等等。

足力健之所以能夠在老人中風靡，最核心的就在于做到了極致性價比，同等價格里產品力最好；

萬里長安在設計旅游產品時，根據時段不同設計了不同主題的旅游路線，這種限時的稀缺性，也能讓老人產生超值感；

鑼鈸科技推出的“自樂班”APP以工具切入，既滿足了老人對音樂的學習和創作需求，也為老人提供了社交和展示的平臺。

2）品類足夠全，對應的產品則要精簡。

品類足夠全意味著能夠覆蓋老人多樣化的需求，給到他們豐富的選擇。但單一品類的產品則需要精簡，一方面降低老人的選擇難度，另一方面利于集中精力打磨單品。

萬里長安、想樂時光根據地域、時段以及交通方式開發設計了豐富的旅游產品，比如一日游、房車游、主題游、國內國外游等等；

晶彩人生按照場景不同將酒店功能細分為聚會、住宿、度假以及娛樂等多種類別，同時將聚會細分為休閑、文藝、同學、家族、戰友等多種聚會類型；

享佳健康為老人提供了生活用品、服裝鞋帽、有機食品、保健食品、智能設備以及老年旅游等多種品類的產品，但每種品類對應的SKU并不多。

2.服務貼心

老人是一群重視情感連接的人群，品牌觸達他們的態度和方式，決定了老人是否對這個品牌產生依賴和歸屬感。

幸福合作社創始人卜筱分享過一次故事：她把父母接到深圳自己工作的地方以后，發現母親每次寧愿多走一公里路去離家有段距離的超市買菜，也不愿就近買。只是因為母親覺得那家超市的老板人很好，每次去還沒進門，老板就會熱情打招呼，說一句：“阿姨，你來了。”

從這個案例中能看出，老人是極重感情的群體。歲悅生活創始人范兆尹也曾在演講中表示，中老年人買單決策的30%是情感決策。

所以，通過服務與老人產生更多的情感連接，是打動老人的另一個重要口碑點。而如何為老人提供貼心服務，關鍵在于：

1）會員制和精細化

建立會員制，對用戶或者會員進行精細化分類，是將老人與品牌的關系由弱關系轉變為強關系的前提。

不同老人性格、喜好、年齡、習慣等等各不相同，與品牌的關系也處于不同階段，有的是剛剛建立聯系，有的則是多年的忠實用戶。通過會員制度，對用戶進行精細化分類，再提供針對性的運營和服務，是品牌服務的起始。

對于建立會員制度的意義，晶彩人生創始人李春光曾在接受AgeClub采訪時強調過：很多服務，在年輕人看來可能是“無所謂”的細枝末節，但卻恰恰是中老年人群關注的重點。

比如和中老年人說話，聲音太大，他們可能覺得態度不好，聲音太小，他們又聽不清；

再比如聚會過程中是否提供服務，有些中老年顧客更喜歡自己動手，他們享受場景搭建中的一些樂趣。

因此，只有建立會員制度，沉淀用戶資產，才能真正提供他們需要的服務。

此外，建立會員制的另一個意義是，將成為會員的老人與非會員區隔出來，在一些增值服務上有所區分，也更利于提升會員的忠誠度。

美麗島的顧客粘性之所以強，離不開會員制深度服務，美麗島為會員提供免費驗光、清洗等終身服務，此外還定期舉辦線下活動，不定時開展超值回饋，以此來鎖住會員。

2）專業和溫度

在會員制和精細化的基礎上，服務的另外兩個關鍵詞是專業和溫度。

專業是指不僅能解答用戶對品牌及產品的疑問，還能夠基于產品為顧客提供解決方案，或者科普相關領域的知識。在這個過程中，服務的標準化也是衡量專業性的一個維度。

圍繞老年人老花眼的問題，美麗島將老花鏡的定制過程全部標準化，建立“一對一視光顧問”服務模式，通過22部驗光法對用戶眼睛進行綜合性視光檢查，還推出3Ps0配鏡法，讓配置出的老花鏡符合不同個體的用眼習慣；

幸福合作社運營生鮮超市的過程中，會向顧客輸出一些專業知識，比如請營養師教顧客做菜，普及提升菜品營養價值的知識以及提供營養搭配方案等等；

晶彩人生會為用戶配備經過專業培訓的聚會管家，對于一些規模較大的活動，還會配備策劃總監、設計師、聚會總監等專業人士。

溫度的關鍵則在于與老人建立真實有效的連接，比如能見面就不打電話，能打電話就不發微信，盡可能通過面對面交流增強老人的信任感。

這個過程，與老人溝通的態度以及對細節的關注格外重要，需要讓老人感受到被尊重、關心和愛護。

日本高端旅游公司Nikko Travel高復購率的背后就源于優質的服務體驗。Nikko Travel要求員工把一次旅行都做成溫柔的旅行。旅行過程中工作人員會詳細記錄用戶體驗，旅行結束則通過網站、電話回訪等方式，檢測產品和服務，調整、改進服務質量；

幸福合作社會設計好從客戶到店、直至離店的每一個服務步驟，它要求員工要主動幫客戶替換壞掉的水果，耐心傾聽和解答客戶問題、免費為客戶提供送菜上門服務、主動協助客戶推車和裝包、無理由退換問題菜品等；

就愛廣場舞項目之所以失敗，就在于忽視了人與人之間有溫度的連接，只關注流量增速，忽略信任積累。

關于溫度對老人的重要性，歲悅生活創始人范兆尹分享過一個案例：他的公司有兩位服務顧問，兩人每天都同時上班和下班，工作時長一樣，但營收數據相差5-8倍。他仔細觀察后發現，業績好的那個人都是發語音、打視頻電話溝通，業績差的那個全都是文字。

由此可見，面向老人，有溫度的信息傳遞，往往能讓他們產生更高的信任感。

3.組織認同

除了產品和服務層面，讓老人找到組織認同感，也是進一步留住老人，并驅動他們向身邊人推薦的重要一環。

老人退休以后失去職場的存在感和支撐，需要一個新的組織重新找到自己的價值。老人熱衷于旅游、上老年大學，正是基于這種價值感和存在感的驅使。

所以，在設計產品的過程中，要注重強化老人的參與感，讓老人在中間找到自己扮演的角色和價值。

建立老人的組織認同，有三種方式：

一是讓老人參與到產品的設計制造過程中。鑼鈸科技在開發“自樂班”APP時，就通過與種子用戶共創的方式來打磨產品，還設立了”共創體驗官”，強化老人參與過程中的榮譽感；

二是在社群運營的過程中，通過一些制度或者章程的設計，讓社群成為一個社交組織平臺，每位老人都有不同的角色和分工，而不是社群運營中一個被服務的對象；

三是多為老人提供展示、表現的舞臺。比如美好盛年、快樂50，在學習之外，都為老人提供了表演舞臺或者表現的機會，滿足老人的表現欲。

4.正面形象

品牌在老人心中認知和形象的塑造，也會影響老人對品牌的口碑。

而塑造品牌形象，對老人而言最有效的方法仍然是傳統大屏廣告+合適的代言人。

比如足力健，通過央視背書+張凱麗代言，吸引了不少老年忠實粉絲。在許多老人眼里，央視代表的是權威，張凱麗則代表的是專業和嚴謹，這兩者在老人中都擁有極高的信任度，也愿意相信經過央視和張凱麗背書的品牌，一定是好品牌。

微博上，就有多位用戶表示：自己的爺爺或者奶奶等某位長輩對足力健表現出了極高的忠誠度，買鞋子只選擇足力健，原因是張凱麗代言。

5.關鍵用戶

在傳播層面，口碑營銷的最后一個關鍵環節，是找到老人中的關鍵用戶。

關鍵用戶的作用，從抖音、京東等互聯網巨頭都在招募老年代表、長輩志愿者就能看出。而贏得這部分人的認可，是在更大的老年人群范圍里獲得認可的前提。

老人大多擁有從眾心理，這一點，前面在分析老人特性時提到過，老人中間存在羊群效應，這也意味著關鍵用戶對身邊老人的影響力更強。解路祿也曾強調這一點：“關鍵用戶在身邊潛在用戶中影響力巨大。”

那么，關鍵用戶是指哪些人？廣場舞、太極拳等老人感興趣活動的組織者；居委會成員、小區樓長等社區工作人員；熱愛表達、分享，熱心，或者對網絡相對精通。

結語：

口碑營銷固然重要，但并非萬能。

悟空百貨創立于2019年，0投放，僅用了短短半年時間，就獲得500萬50+中老年用戶。

但鄭洪森在總結悟空百貨踩過的坑時，提到了一點：服務成本高但用戶價值低，用戶不吝贊美但吝惜錢。即悟空百貨在用戶中擁有很高的口碑，但這份口碑，并不能支撐用戶付出與服務成本對等的費用。

這個案例表明，口碑并非萬能，能夠解決變現的問題，但不能解決盈利的問題。 所以，對于創業者而言，口碑營銷只是品牌或者項目在發展過程中的重要一環，并不是全部。對待口碑營銷，也不能過于迷信。

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作者/石薇