?作者|小滿

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知識付費——這個曾經火爆一時的詞，在因為“販賣焦慮”遭受質疑后，似乎已經從公眾的視野中逐漸淡出。然而，最近一篇題為《3天狂賺4個億，恐怖的樊登》的文章又讓人們再次關注到了知識付費領域。

雖然，樊登讀書CEO吳江已經對“3天狂賺4個億”的誤讀進行了澄清，表示“4個億”只是雙十一期間的平臺流水。但是面對已經擁有累計超過4500萬用戶的樊登，驚蟄研究所仍然有意還原和探究知識付費這一“新物種”的現狀和宿命。

知識付費：從一擁而上到避之不及

2016年前后，移動互聯網獲得了空前的發展機會，在“流量紅利”的大背景下，無數的互聯網創業公司如雨后春筍般冒了出來。移動互聯網的創業玩家們發現，獲取信息的方式越來越便捷，這導致門戶時代的流量變現方式已經越來越難實現。但好消息是，在碎片化信息以及垃圾信息愈發泛濫的同時，伴隨著消費升級的潛在市場趨勢，人們也越來越愿意為服務買單，這就為知識付費的爆發提供了良好的環境基礎。

知乎、得到、分答、微博問答、果殼……各路人馬殺入知識付費戰場，一邊用內容擴充用戶流量池的同時，也一邊開始用付費專欄、線上課程、內容贊賞和有償問答等形式，嘗試著進行內容變現。根據艾媒咨詢數據顯示，2017年的中國知識付費市場規模還只有49.1億元，而到2018年時市場規模接近翻了兩番，已經達到了148.3億元，2019年時更是達到了278.0億元。

但是，與市場規模的不斷增長形成反差的是，這些知識付費平臺的現狀卻不盡如人意。知乎Live和豆瓣時間一直不溫不火；得到的跨年演講收視率一年不如一年；主打有償問答的分答，已經退出了歷史舞臺；喜馬拉雅擺脫知識付費標簽，高舉“耳朵經濟”的大旗尋求赴美上市……當初一擁而上殺入知識付費賽道的玩家們，現在對“知識付費”都唯恐避之不及。

羅振宇被知乎用戶嫌棄，樊登被專業領域人士聲討

2019年，得到App創始人、《邏輯思維》主講人羅振宇在參與網綜《奇葩說》第六季的節目錄制時，被選手談到其做知識付費。也不知羅振宇是為了節目效果，還是真的“急眼”了，馬上回擊對方辯手說：“你才做知識付費，你們全家都是在做知識付費”。

羅振宇在節目中對知識付費表現出的反感和抗拒，引發了知乎網友們的議論。有人說，乘著知識付費的東風，創辦得到、《邏輯思維》的羅振宇是“又當又立”。也有人說羅振宇是站在老板的角度，為自身所在的行業進行辯解。事實上，在咪蒙等一眾自媒體利用“販賣焦慮”賣課程“割韭菜”之后，“知識付費”已經成了一個偏負面的詞。

有一種觀點流行頗廣，“知識付費”不過是一種流量變現的方式，本質上和娛樂圈里通過一系列話題運作打造出流量明星，再利用流量明星完成變現是一個套路。這種觀點雖然有待商榷，但越來越多的人也開始意識到，流量也不過是資本操作出來的。知識付費之所以背上負面評價，也是因為用戶們發現自己給了錢卻得不到干貨，又或者說花錢學的課程并不能對自己的現狀有所幫助——“一看就會一學就廢”就是對這一時期知識付費體驗最真實的寫照。

另外，類似樊登讀書對一些專業知識的誤讀，也引發了專業人士們的集體反感。

比如有營養師身份認證的網友反饋，“樊登讀書”解讀《飲食術》時，充滿了對營養師的攻擊和對營養學知識的誤解，樊登對《與病對話-全科醫生手記》這本書的解讀，也被評價為“書是平庸的書，解讀是漏洞百出的解讀。”

正是人們對“知識付費”的負面認知，和“知識分享官”們在專業知識上的失誤，讓“知識付費”這條賽道漸漸遇冷。

知識付費需要新變種

不可否認的是，即便人們普遍對“知識付費”一詞已經產生了防備心理，但在羅振宇、吳曉波、樊登，這每一個名字的背后，都有著一群努力讓自己更加優秀的知識消費者。這也意味著知識付費的市場已經產生，且市場規模有機會繼續發展壯大。

根據艾媒咨詢的數據顯示，2020年中國知識付費用戶以30歲以上的群體為主，月收入主要集中在1萬元以下，其中月收入在5000-10000的用戶占比39.7%。艾媒咨詢分析師認為，用戶主要為豐富知識儲備、充實自我而使用知識付費產品。未來，隨著知識付費產品專業化程度不斷提升，用戶群體有望向更高收入人群滲透。

按照羅振宇的口吻來說，“知識付費”需要新變種來重新獲得消費者的認可。這里就不得不再次提到“3天狂賺4個億”的樊登讀書。

曾經羅振宇、吳曉波、李善友和樊登被稱作是“知識付費四大天王”，但是隨著“知識付費”的概念進入冷靜期，“四大天王”的行業格局也悄悄發生了變化。2020年，羅振宇的“思維造物”沖擊IPO受挫；吳曉波的“巴九靈”借殼上市失敗；李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”；而樊登卻因為“毛利90%”、“3年賺50億”的傳言被再次關注到。

為什么“知識付費”集體遇冷的情況下，樊登讀書卻好像不受影響？或者換一個角度來問這個問題：為什么樊登讀書還能獲得用戶的認可？

驚蟄研究所走訪了一些樊登讀書用戶，得到的解答是：聽樊登對一些書籍的解讀，可能并不能即時收獲什么真正的方法論，但是由于樊登讀書所涉及書籍有著豐富類目，成為了用戶擴展知識廣度的重要渠道。這些跨行業的知識會沉淀在用戶的腦海中，在他們的生活中、工作時貢獻一些靈感和看待事物的新角度。

另外一點，和得到設定“成為職場精英”的目標而主推課程的做法不同，樊登讀書提供的內容更具有普適性。簡單來說，樊登讀書并不是在做“知識付費”而是在做“知識服務”。樊登讀書基本以書籍本身為主，沒有過度的概念化包裝，只是單純地為用戶提供書籍精講。當用戶對某一本書籍所涉及的專業知識感興趣時，也可以通過購買圖書深入了解。

就像樊登本人最近在接受采訪時所提到的那樣：“我們不是一個商業化的公司，賺錢如果最重要的話，那你應該趕緊把流量變現，盡量去割韭菜，然后多收錢。我們還是想賣這個書。”

不過從行業本身而言，即便是被傳出“3天狂賺4個億”、“3年賺50億”的樊登，其實也并沒有提供什么“知識付費”的新思路——通過內容吸引流量，然后引導用戶購買會員或相關書籍和服務，本質上依舊走的是流量變現的路徑。

艾媒咨詢預計2020年中國知識付費將突破392億元——面對這一客觀的市場規模，用戶們準備好了，但身處知識付費的平臺和機構們，或許還沒有想好到底該怎么做。

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