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導語：在大部分人視為“傳統”的媒體領域中，以地鐵為代表的城市出行方式正在與大眾生活圈進行一次史無前例的深度融合，成就線下媒體場景新空間。

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編輯丨戶外廣告參考

圖丨戶外廣告參考

對于品牌商、媒體公司及廣告制作商來說，地鐵空間的媒體應用是時下最火的領域之一。品牌商看好這塊人流量巨大的“地下空間”，為品牌效應升溫；廣告媒體公司則充分利用地鐵站內空間獨有的特點做足應用場景策劃，吸引人們眼球，利用各種創新技術來實現不同應用場景的制作要求，達到令乘客耳目一新的“廣告體驗”。

據了解，深圳報業地鐵傳媒有限公司是國內實力名列前茅的地鐵廣告運營商，擁有深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線的平面廣告媒體經營權。本期“戶外媒體領軍人物”，《戶外廣告參考》邀請到了深圳報業地鐵傳媒有限公司(以下簡稱“報業地鐵傳媒”)總經理劉春堂，將與各位讀者共同探討地鐵場景內的戶外廣告價值，以及未來地鐵媒體的發展方向和數字化轉型趨勢。

01

從客流到場景，

論地鐵媒體不可替代的天生優勢

相較其他類型的戶外媒體而言，城市軌道交通的持續擴張充分挖掘了龐大的受眾資源，地鐵媒體的網絡覆蓋面隨之擴大，其商業價值也不斷攀升。CTR曾在《2020中國廣告市場回顧》報告中統計，即使是在廣告整體市場下滑的情況下，地鐵站內多個廣告牌類型也均呈現增長。

在劉春堂看來，地鐵媒體之所以能受到眾多廣告主的青睞，主要有以下兩點原因：

第一，地鐵內穩定的客流量，為地鐵廣告帶來了持續曝光。

地鐵穿行在城市核心區域和主干道，有強大的渠道覆蓋優勢。

以深圳市為例，64.7%的深圳市民在公共交通出行時會選擇地鐵，2020年一季度因疫情影辦公室族群較為嚴重，月平均客流量為7183萬人次，低于去年同期。但隨著“后疫情”的到來，線下辦公和社會生產逐漸恢復正常，地鐵流量再次展現出復蘇回暖勢能，二季度平均客流量達到了12396萬人次。地鐵人群大多是上班一族，且以年輕人為主，龐大的客流量為地鐵媒體奠定了強大的受眾基礎。如此強大的渠道優勢讓地鐵媒體成為了許多大品牌廣告主的首選投放之地，促進品牌的溢價效應。

第二，地鐵空間相對密閉，地鐵廣告的傳播空間范圍廣。

地鐵媒體作為一種空間型媒體，具有一定的密閉性，同時具備傳播空間范圍廣、到達率高等特征，地鐵空間所構建的封閉、強制、連續等獨特的媒介環境，為品牌信息的傳遞提供了良好的傳播土壤。現如今，受眾觸媒方式日趨碎片化，當人們沉浸在某種特定的空間之內，身心的專注程度也會更高，地鐵空間連續性的場景為受眾提供了沉浸式體驗，品牌的傳播效果相對更為優質。

基于以上地鐵媒體的兩點核心優勢，可以說，城市軌道交通網絡就是地鐵媒體傳播的“核心命脈”。據劉春堂介紹，報業地鐵傳媒由深圳報業集團與深圳地鐵集團合資成立，目前經營深圳地鐵1、2、5、7、9、11號線共6條線路的平面廣告資源，總里程超過246公里，約占深圳軌道總線網核心廣告資源的80%，覆蓋深圳市七成以上的核心商圈、近八成的就業中心，擁有最具黃金價值的輻射力，這也為報業地鐵傳媒增添了底氣。

02

結合時事熱點，

鍛造“出圈”地鐵營銷事件

觀察近年來大眾所熟知的戶外廣告案例不難發現，幾乎一半的“出圈”案例發生在地鐵場景內，可塑性、多樣化、具有吸引力的場景，讓地鐵媒體空間屬性相對其他戶外媒體更為突出，而這樣的屬性也決定了其覆蓋的主流受眾群體——熱衷于接受新鮮事物的年輕人。

可以說，地鐵內的巨大客流、廣泛的覆蓋區域和媒體空間的創意，從品牌認知、形象見知、體驗感知三層價值重塑場景媒體的內核，正在加速地鐵“體驗式場景時代”的到來。

2020年10月，“打工人”話題討論熱度高漲，微博上關于此話題的閱讀次數達7.2億、抖音上相關話題視頻播放量達6.1億次。憑借廣告人敏銳的嗅覺，報業地鐵傳媒從策劃到落地傳播，用時一周，借助“打工人”這一熱點話題，在大劇院站開展以“加油，打工人”為主題的拉布燈箱創意媒體展示，為深圳打工人加油。

這樣一組能夠引發年輕人強烈共鳴的的地鐵廣告，很快便得到了來自乘客們的關注，其中也有不少乘客將廣告拍照上傳至在微博，并發文積極評論，或@深圳地鐵進行互動留言，引發線上二次傳播，讓“打工人地鐵廣告”妥妥出圈。

當聊到這次成功的營銷事件時，劉春堂表示，這次活動的營銷目標十分明確：利用大劇院卡布燈箱改造空窗期，緊跟能夠引起年輕人共鳴的話題，不僅能夠向廣告客戶展示深圳地鐵與深圳年輕人之間的緊密聯系，也能夠展示出報業地鐵傳媒的媒體優勢及價值。

常見的地鐵廣告一般以包車場景、平面燈箱廣告為主，隨著廣告主和媒體方對年輕受眾愈發重視，創意型廣告和互動型地鐵廣告隨著技術的革新也在逐漸增多。對地鐵媒體來說，主要通過形式上的科技突破、內容上的創意延展來實現轉型。

去年雙十一期間，報業地鐵傳媒與天貓共同推出了“淘寶雙11”櫥窗創意廣告，運用手繪、3D立體、拼貼、攝影等多種創意技術手段，將其落地實體化出3D效果，把靜態的貓頭海報衍生成一場地鐵裝置藝術展，以近距離的視覺沖擊驚艷路人。這些作品有的像一幅油畫作品，吸引用戶停下腳步細細觀賞；有的又像一扇次元門，為用戶開啟新的世界；有的則是一面真實的花墻，墻上的花朵悄然綻放。一時間，車公廟站成為了打卡網紅站。

圖：深圳報業地鐵傳媒

這組堪稱藝術品的廣告不僅將天貓線上創意狂歡和雙十一氣氛帶到了線下，體現了雙十一全民參與的特點，深化消費者對貓頭視覺符號的記憶感知，更刺激了線下用戶打卡和傳播分享的興趣，讓線下創意熱度又再次回到了線上。

03

線上線下融合，

傳統地鐵媒體煥發新生機

由于傳統媒介渠道競爭日益加劇，再加上線上流量紅利日趨見頂，進行媒介渠道整合創新成為了品牌主們出奇制勝的法寶，“線上線下全鏈路整合營銷”也一度成為行業內的熱議詞匯。

劉春堂認為，對于傳統的戶外媒體公司而言，若是僅限于某一種運營模式，不免會限制公司未來的長線發展。單單運營戶外媒體或許不再是唯一的生存之道，就像人們常說的那句話：“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。在線上線下融媒體理念先行的當下，戶外媒體企業可以與線上結合，抓住新的機遇，產生新的變化。不管是從廣告內容角度，讓消費者可以同時感受到廣告線上線下所產生互動，還是從媒體運營角度，通過線上線下媒體幫助廣告主達成雙倍的營銷效果。

據了解，報業地鐵傳媒擁有一個強大媒體矩陣：深圳報業集團旗下的深圳特區報、深圳商報、深圳晚報、晶報、深圳新聞網、讀特APP、讀創APP、學習強國深圳平臺等媒體資源；“地鐵＋”融媒矩陣，旗下擁有官方微博，“圳在地鐵”公眾號、騰訊視頻號、頭條號、抖音號，“地鐵E族”服務號等系列新媒體平臺，這些都為其提供線下線上的全案營銷服務提供了夯實的根基。

今年春節期間，政府提倡“留深過年”，許多外來務工人員無法返鄉。報業地鐵傳媒抓住這一熱點，與抖音共同發起“留深年味兒節”攜手賀歲，陪伴在深圳過年的市民們共同度過一個好吃好玩的新春佳節。除此之外，報業地鐵還發起了新春照片征集活動，乘客們可以把對家人想說的心里話、家人合影等進行投稿，便有機會出現在地鐵廣告上。這樣既有心意又富新意的過年方式獲得了大眾的支持和喜愛，深圳市民積極參與、頻頻點贊，獲得諸多好評。

來源：深圳報業地鐵傳媒

在廣告界有這樣一句話：品牌營銷最重要的是洞察需求。好的洞察能夠清晰地揭示消費者的傾向，暗示著機會。而這也是“留深過年”系列廣告廣受關注和好評的原因，抓住受眾情感痛點，引發大眾的共鳴，同時配合線上媒體的支持，更容易打造地鐵場景下的營銷案例。

現如今，數字時代下的戶外媒體通過充分利用數字技術、網絡技術等，讓傳播內容更加多樣化，這也使得數字戶外廣告相較以往傳統的戶外媒體傳播，內容更為豐富，信息量更大。而這也是為什么，近段時間以來，所有有關戶外媒體的報告總是離不開一個關鍵詞——“數字化”。

4月，報業地鐵傳媒與深圳市易售科技有限公司簽訂戰略合作協議，雙方將共同打造全場景物聯網廣告媒體整合平臺，致力于為客戶提供精準、高效的線上線下廣告投放服務，開創線上線下媒體廣告投放的合作新模式。

據了解，本次合作雙方將發揮各自優勢共同進行數字化嘗試。深圳報業地鐵傳媒將運用在戶外媒體的資源優勢和廣告運營的豐富經驗，依托易售科技搭建線上媒體投放系統，共同建設全場景物聯網廣告媒體整合平臺，在廣告產業升級及傳統廣告數字化轉型、線上線下廣告融合等方面進行深度合作，實現線上線下廣告的有效集成，提升整體效能。

線上線下廣告營銷的融合是當下行業的熱門趨勢和未來必經方向。劉春堂表示，通過本次合作，將加強公司的互聯網思維，向新的領域拓寬公司的經營范圍，這次戰略合作將推動地鐵媒體數字化、智能化轉型發展、融合發展、創新發展的進程。同時，本次合作推動了線下媒體與線上數字化媒體的融合進程，是廣告行業產業升級的一個良好開端。

總的來說，從2020年來看，地鐵媒體得到進一步強化，呈現出融合發展、創新發展的新格局。地鐵媒體廣告的出現與新媒體時代的到來遙相呼應，地鐵媒體廣告首先結合地鐵獨特的空間結構，訴諸以良好的視覺傳播形態，在創意輸出方面別具一格；同時又能夠靈活利用新媒體的實時性、連續性、智能化等特征，從而使其在諸多廣告載體陣列中獨樹一幟，形成不可替代的融合傳播優勢。

業界簡評

劉總帶隊的深圳報業地鐵傳媒，擁有一個高素質的團隊。在我們與深圳報業地鐵合作的過程中，他們的專業和敬業給我們留下了深刻的印象。每次合作他們都能根據我們的訴求設計出很好的媒體方案，充分展現了他們的耐心和專業，整個合作過程非常愉快，我們會繼續與他們深入合作。

——深圳vivo品牌總監 朱小麗

劉總對技術創新有敏銳的嗅覺，深圳報業地鐵傳媒一直在尋求地鐵媒體視覺創意上的突破，尤其利用最新的VR技術實現地鐵全景看站、對智慧大屏的改造等項目都是能夠給4A公司和客戶帶來更多價值。同時，這為我們實現地鐵場景創意營銷提供了非常好的土壤，期待我們雙方合作出更多亮眼的創意作品。

——世界戶外廣告組織大中華區代表劉志彥

在今天數字化、交互化、社交化等理念深入人心的新傳播語境中，傳統的廣告形式也亟待創新。劉總在地鐵傳媒的持續經營與探索，無疑向政府機構、市場主體及廣告商展示了場景化傳播的優勢與潛力，也向同行展示出地鐵廣告的精準效果與良好勢頭。

——深圳大學傳播學院副院長 王建磊