作者：陳晚鄰

編輯：晨鶴

風品：鄧亮 沈禾

來源：首財——首條財經研究院

受制高端的小米換了logo，頻遭做空的跟誰學改了名字！

5月6日起，紐交所上市公司跟誰學全業務線更名高途，股票代碼正式從GSX更名為GOTU，中文簡稱“高途”。

4月22日，跟誰學官宣更名為“高途集團”。旗下跟誰學品牌名稱將聚焦“高途”，分為“高途課堂”和“高途學院”，分別致力于滿足K12中小學及考研、職業培訓等成人教育需求。

在線教育公司改名，不乏先例：2013年，成立十周年的學而思將集團名稱改為“好未來”；2016年2月，“猿題庫”在獲4000萬美元D+輪融資后，正式更名“猿輔導”。

俗話說，改頭換面、重新為人。

往期看，股價震蕩，罰單煩惱，十多次被做空，全年業績首虧…… 跟誰學這個在線教育第一股難言順遂，甚至有些狼狽。

01

改名就能改運？做空煩惱何解

那么，此次改名能否極泰來，重獲新機嗎？

改名第三天，4月25日高途就遭北京市場監管局頂格處罰。

顯然，想與糟糕過去 byebye，僅憑改名遠遠不夠。

為什么改名？

跟誰學官方表示：“由于高途課堂的業績已占年報的近90%，跟誰學已不能代表現在的業務品牌，為實現更好的業務聚焦，節約營銷費用，單一品牌可更好地服務學員的全周期需求，有利于業務板塊的品牌聯動。”

所言不虛，跟誰學2020財年Q4財報顯示，調整后高途課堂的在線課程收入占到公司全部收入89.33%。

實際上，早在2020年10月，跟誰學曾APP首頁發布《致跟誰學中小學學員的一封信》，宣布進行重大戰略升級，將旗下所有K12業務全部整合至高途課堂。

公開信息顯示，跟誰學于2014年6月由陳向東帶領創建。2017年，高途課堂在業內率先開啟“在線直播大班課”賽道，并率先實現單月盈利。隨后高途全面all in在線直播大班課，業績高速增長。最終在2019年，成功躋身在線教育第一股。

《21世紀經濟報道》稱，跟誰學在2020年暑期營銷大戰中花掉20億元。2021年勢頭更猛，高途課堂已贊助《我就是演員》、《歡樂喜劇人》、《王牌對王牌》、《創造營》、《青春有你》五款綜藝。

由此，論知名度，高途課堂早已在跟誰學之上。

2020年12月的一次發布會上，跟誰學董事長陳向東現身說法：其很多朋友的孩子在高途課堂上網課，但并不清楚與跟誰學的關系。

另一方面，這也或是跟誰學為回應美股做空做出的努力之一。

在回應香櫞做空報告時，跟誰學曾提及：“該做空報告完全不知曉公司K12課外輔導收入的主要來源為跟誰學旗下品牌高途課堂，對公司業務運營的無知令人發指。”

可以說，雖貴為在線教育第一股，跟誰學的王位坐得五味雜陳。據不完全統計，上市不足兩年，跟誰學已遭灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機構的輪番做空，數量達到16次。跟誰學深陷教師資格造假、刷單、造假、關聯交易等質疑泥潭。攻擊之密、數量之大，堪稱罕見。

2021年3月2日，跟誰學發布公告回應做空指控稱，公司已基本結束內部獨立調查，未發現對公司歷史財務報表有重大不利影響的證據，并將繼續配合SEC進行的調查。

但做空機構依然窮追不舍。4月8日，灰熊研究院發布針對跟誰學的第三份做空報告——《德勤無法簽署跟誰學年度審計的7個原因》。

一波波做空，讓輿論無法平復，更讓市場情緒受損、股價跌宕。自2021年1月27日跟誰學股價達到149.05美元/股的歷史新高后，便開始一路下跌。1月27日到4月27日的三個月里，跟誰學股價暴跌將近80%，堪稱膝斬，市值蒸發近300億美元。

也基于此，此次更名被不少輿論視作跟誰學扭轉跌勢的戰略之舉。

然市場似乎并不買單：4月22日收盤，跟誰學股價跌至26.9美元，跌幅達9.27%；股票正式更名的5月6日，下跌1.44%，5月7日，再跌3.04%，收于25.87美元，市值不足67億美元。

市場觀望背后：改名就能改運，似乎只是一個美好期許。

02

首虧13.93億 營銷費58億 能燒出什么？

根本而言，回擊做空、提振士氣，說難也不難。打鐵自身硬，業績是核心考量。

遺憾的是，這又戳中了跟誰學的傷心地，其盈利底氣正在改變。

4月26日，首次亮相的高途發布2020財年經審計財務報告：2020年Q4營收再創新高，收入22.11億元，同比增長136.5%，正價課付費人次同比增長107.6%達227.5萬。其中，K12 在線課程收入62.37億元，同比增長265.5%，K12在線課程正價課付費人次達542.9萬，同比增長177.3%。實現經營凈現金流轉正。

截止到2020年12月31日，2020財年全年實現收入71.25億元，同比增長236.9%，正價課付費人次達587.1萬，同比增長168.4%。

一系列飄紅數據，可圈可點。然這些光鮮背后，難掩虧損代價。

財報顯示，2020年Q4，跟誰學凈虧損6.27億元，2019財年同期盈利1.745億元；2020全年凈虧更達13.93億元，上一年則有2.27億元的凈利潤。

曾幾何時，在一干背負虧損魔咒的競品中，跟誰學堪稱一股盈利清流：截至2020年第二季度，其連續9季度實現盈利。

如今，盈利王者跌落神壇，首次虧損就超了10億級。

值得注意的是，這份年報是德勤出具的內部控制有效、標準無保留意見年報。

細分看，營銷費用激增是重要考量。

財報顯示，跟誰學2020全年營銷費高達58億元，同比增長458.7%。以營銷費用/學生人數計，跟誰學2020年獲客成本為990.67元/人，2019年同期為475.95元/人。

拉長時間維度，跟誰學2018-2020年銷售費分別為1.2億元、10.41億元、58.16億元，占當年營業收入比例分別為30.23%、49.22%、81.63%。

數目之大，增幅之快，令人咂舌。

換言之，跟誰學已改變了風格打法，“在市場營銷活動方面大力投入，以擴大流量增長及加強品牌認知”。

2020年疫情沖擊，停課不停學給了在線教育難得的流量土壤。跟誰學大手筆引流也在情理之中。但一通燒錢下來，似乎未能種豆得豆，反而陷入由盈轉虧的尷尬中：無論營收規模還是正價課人數，增幅都遠低于458.7%的營銷費增速。

顯然，流量焦慮、同質化競爭下，跟誰學也未能獨善其身，燒錢豪賭，陷入高獲客成本“內卷”中。

曾經長期以80%左右的毛利率碾壓同行，笑傲做空機構；如今最核心的盈利優勢丟失、不虧神話破滅，股價又怎能繃得住？

新東方創始人俞敏洪曾透露，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4K元，而一個學生一年能產生的收益和獲客成本相差無幾，再加上行業內續班率普遍不超75%，造成了眾多在線教育企業虧損。

西部證券分析師李艷麗認為，單靠廣告投放換取規模不是長久之計，未來行業競爭的重點在內容和服務，在線教育更多是教育屬性，而不是互聯網屬性。

想必，這正是跟誰學“戰略性虧損”不為市場接受的原因。

燒錢引流，能迅速做大規模體量。但大不代表強，教育行業的沉淀效應、“慢”屬性，決定了用戶留存必然靠口碑支撐。一味燒錢營銷，只能規模不經濟、陷入虧損魔咒。

同時，想靠規模、剩者為王的概率也是渺茫的。在線教育行業不止跟誰學一家獨大，除了老牌勁旅好未來、新東方，新生“鯰魚”作業幫、猿輔導，還有字節跳動旗下的大力教育、網易旗下網易有道……，競品云集且新入局者眾，靠燒錢戰取勝無疑一場危險游戲。

有媒體質問：同樣是燒，美團和滴滴燒出了新模式，OFO燒出了大窟窿。長此以往，在線教育行業又將面臨何種結局？

無法預測。但可肯定的是，失去盈利護身符，開啟燒錢擴容戰的跟誰學并不明智。如何更重質量、避免規模泥潭，是高途的一項重要工作。

03

監管利劍高懸 如何質量為先？

警鐘已經響起！

4月23日，北京市教委印發《北京市教育委員會關于近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》，高途、學而思網校、網易有道精品課、猿輔導因違規提前招生收費等問題被北京市教委通報，四家分別被頂格罰款50萬元。

北京市教委指出，高途課堂在APP等渠道售賣秋季課程，違規提前招生收費。以明顯低于成本價格售賣課程。以不當用語誤導學生報名繳費。

北京市市場監管局表示，經查：北京百家科技集團有限公司通過其運營的官方應用程序“跟誰學” 銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“11998元，聯報優惠3880”的優惠活動，但11998在優惠活動前未實際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的價格違法行為。

對此，跟誰學（高途）回應稱，誠懇接受處罰，并已下架相關不合規價格標識，對全公司產品進行全面排查，后續將堅持在政策指導下做好工作，優化業務流程，以更高標準為學員提供優質服務和內容，“我們始終堅持認為，政策監管將讓行業更健康的發展。”

剛剛改名，就遭點名，高途頗有些出師不利。不過細思，偶然中也有必然性。

教育專家陳禮騰表示，近年來資本的瘋狂介入、廣告的夸張投放、高速發展下的在線教育平臺，或多或少已違背教育初心。此次頂格處罰，也給其他在線教育公司敲響警鐘。

這也并非年內的首次營銷翻車。

2021年1月26日，高途課堂、作業幫、猿輔導、清北網校四家機構被曝在廣告中使用同一名演員扮演名師。《人民日報》撰文指出，在線教育機構決不能背離教育初衷，要將精力放到研發上，守住服務質量底線。

一個質量底線，可謂一語中的。于重體驗、強口碑的教育業而言，打磨產品品質，是獲客留存的關鍵，也是從業者最核心的競爭力。

實際上，除了上述點名，跟誰學在師資、教學服務、產品宣傳等方面并非“盡善盡美”。

瀏覽黑貓投訴平臺，截至5月10日晚18時，共有投訴175條，其中“誘導消費”、“虛假宣傳”、“退款難”、“服務質量差”等詞語高頻出現。

更關鍵的師資層面，也有詬病之聲。

2021年3月1日，雪球網友A000小朱爆料，號稱擁有名師天團的高途課堂被指“虛增了80%的老師、教師資格證存在造假行為、無證老師還在悄悄上課等問題”。

爆料指出：高途課堂在2019年的年度報告中說他們有232名持證的教師，他們在官網上列出217名教師，但教育部要求公示師資信息時，高途課堂公布全部的教師數量僅為128名。此外，高途課堂出現多位老師教師編號撞車，12位老師照片性別與編號代表性別相反、三位老師教師資格證類型不符合K12教育要求等問題。

對此，跟誰學迅速回應：年報披露的老師數量為所有業務總和，而此次監管部門要求的是K12在線教育機構對老師的教師資格證進行公示，成人業務不在公示范圍內，在進行崗前培訓的主講老師，也不在此次公示的授課老師范圍內。

不過，資格不符、編號沖突等問題未有合理解釋。

同時，還有法律風險。

據企查查顯示，截至2021年5月10日，“跟誰學”主體北京百家科技集團有限公司因侵害作品信息網絡傳播權糾紛案由被起訴的案件已達19件。

最典型的是，一年內北京百家科技集團有限公司多次侵犯經濟科學出版社享有的2019年度全國會計專業技術資格考試輔導教材《經濟法》、《中級會計實務》、《財務管理》等的著作權，被北京互聯網法院判處罰金。

一番梳理，種種煩惱亂象下，再品高途“學習成就美好”的發展愿景，是否有偏離感？

發問并不苛求。

放眼行業，教育作為社會公器，自我約束與監管規范已是趨勢。

2021年1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓機構的總基調；

2021年1月18日，中紀委發文“點名”在線教育滋生的亂象與監管問題；

2021年2月8日，教育部官網顯示，教育部聯合五部委聯合印發《關于大力加強中小學線上教育教學資源建設與應用的意見》，提出眾多規范在線教育的監管策略。

2021年3月26日，一份網傳的《關于教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況匯報》的文件在市場引起軒然大波。

文件中提及了多點與在線教育平臺相關的措施，如校外工作聚焦“三限”——限培訓機構數量、限時間、限價格；規范校外培訓機構方面；切實做好培訓廣告管理等。

3月27日，教育部新聞辦公室通過官方微博“微言教育”對此回應：“規范校外培訓及減輕學生過重課外負擔是常態工作，國家和地方出臺政策以官方渠道發布內容為準，謹防誤傳形成不確切信息。”

3月31日，教育部基礎教育司司長呂玉剛表示，治理校外培訓機構將是教育部今年工作的重點。

字斟句酌，整肅信號滿滿，行業生態面臨洗牌重塑。

頭部企業首當其沖。《晚點LatePost》4月14日消息稱，新東方在線過去一個月進行了集中裁員。花旗分析師將好未來的目標價下調了20美元。

聚焦高途集團，挑戰也才剛剛開始。

04

四個第一與至暗時刻

更名后的高途表示，“對于高途人來說，‘GOTU’不僅僅只是4個字母，不僅僅是股票代碼，而是包含多種寓意的象征。GOTU，從此高途”。

信心值得肯定。然改名易，改內質難。

從“十指不沾陽春水”的王者盈利，到沉溺營銷作戰、迎來首虧；從相信真善美，到被點名被做空、資本信心不振。負重前行的高途，靠什么開啟“高途”之旅？又會有多順遂呢？

2021年4月，陳向東在“高途品牌戰略發布會”上表示，高途課堂“本地網校”將實現“本地化產品”、“本地化招生”、“本地化教學”和“本地化服務”。旨在把針對性的內容提供給客戶，并可形成本地化招生的小閉環。

此外，成人教育有望成為高途的“第二增長曲線”。高途學院立志打造“為成年學習者提供專業知識迭代和職業價值提升的在線教育平臺”，提供語言培訓、財經教育、公職考試、企業管理、出國留學、學習提升等多門類課程。截至目前，平臺累計注冊用戶超1300萬，50歲以上學員占比達25.8%。

值得注意的是，高途在這次品牌升級會上喊出了“三年為期、行業第一”的目標，聲稱不只是業績規模第一，還要擁有第一名的產品、專業度和口碑。

四個第一，足夠霸氣，靠成人教育破局，信心決心值得肯定。但要真正做到，又談何容易。

聚焦成人賽道，高途依然要面對新舊勢力的夾擊。中公教育、尚德機構等均為 成人教育領域內深耕多年的老玩家。同時，猿輔導也在搭建本地化運營團隊，學而思培優則依托各地分校和學而思在線開設了本地網課。且地方性的本土教育機構同樣不容小覷。

甚至，有輿論質疑：K12被壓制，又炒作原來舊業務，只會消耗更多資金。

孰是孰非，等待時間作答。

但可肯定的是，留給高途亦或陳向東的改變時間并不充裕。

在線教育，一日千里，對手們同樣不會坐以待斃。僅2020一年，猿輔導和作業幫分別獲得總計35億美元和23.5億美元的瘋狂融資，這也被外界視作兩者上市前兆、“千億美金市值卡位戰”。4月20日，彭博援引知情人士稱，“作業幫”正考慮赴美IPO，至少融資5億美元，最快可能在今年下半年IPO。

監管加碼、做空質疑、競品崛起、多元嘗試未知、又陷增收不增利、巨虧泥潭……面對四個第一的高光期許，“至暗時刻的邊緣”一說，也非無病呻吟。

高途何以“高途”？陳向東又憑什么讓其高途呢？

本文為首條財經原創