原創(chuàng) 時(shí)代數(shù)據(jù)君 時(shí)代數(shù)據(jù)

最近兩年，只要有明星新開(kāi)店了，抖音快手上總能看到鋪天蓋地的宣傳。

受疫情影響，去年餐飲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡，相比之下，明星們的開(kāi)店生意卻做得火紅。2020 年 6 月，孫藝洲推出燒烤品牌“灶門坎”；7 月，鄭愷推出火鍋品牌“火鳳祥”；11月，黃曉明推出烤肉品牌“燒江南”；12月，關(guān)曉彤推出奶茶品牌“天然呆”。

開(kāi)店熱潮一度燃到今年，1 月和 4 月，Angelbaby 和沙溢分別在成都和重慶推出斗鎏火鍋和辣叁成火鍋。

盛況之下，明星店卻頻頻爆出丑聞。從包貝爾辣莊的鴨血造假、鄭愷火鳳祥的抄襲到陳赫賢合莊的天花板墜落，無(wú)不一次又一次透支著明星的信用與消費(fèi)者的好感。

是什么原因讓明星們蜂擁開(kāi)店，又為何明星店總是翻車呢？

演藝明星下海開(kāi)店，鐘愛(ài)餐飲火鍋

開(kāi)店，不為情懷，就為賺錢。但要明星勻出趕通告的時(shí)間開(kāi)店，如果不是開(kāi)店比趕通告更容易來(lái)錢，那就只能是沒(méi)戲拍、沒(méi)節(jié)目上了。

據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，明星開(kāi)店的現(xiàn)象在世紀(jì)之交就已出現(xiàn)，集中爆發(fā)始于 2013 年前后。

2013 年以來(lái)，人們見(jiàn)證了被稱為“網(wǎng)絡(luò)綜藝元年”的 2014 年和“偶像元年”的 2018 年，綜藝節(jié)目和選秀造星節(jié)目豐富了娛樂(lè)圈的明星市場(chǎng)。

小鮮肉、流量明星迭出，既讓往日出道的藝人更難保持高水平的曝光率，也加劇了娛樂(lè)行業(yè)僧多肉少的局面，尋找新的賺錢出路也就成為明星們的選擇。

面臨壓力最大的，估計(jì)就是演藝圈了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)店的明星中演藝圈就占了一半，其次是音樂(lè)界和主持界。

這也不難想見(jiàn)，搞音樂(lè)創(chuàng)作或者搞其他文體活動(dòng)，總還是要有一技之長(zhǎng)，否則很難有人買帳。而近些年明星頻頻跨界演戲，不管有沒(méi)有演技，流量才是資本追逐的對(duì)象。

本屬于自己的就業(yè)機(jī)會(huì)被擠兌了，明星們沒(méi)戲拍，就想著搞搞副業(yè)。

但開(kāi)店也是技術(shù)活，明星下海經(jīng)商沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也得從容易的開(kāi)始做起。餐飲行業(yè)因?yàn)橥顿Y少、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)而成為首選，61.7% 的明星店都是餐飲店。

報(bào)告還顯示，火鍋因其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、盈利能力強(qiáng)，而且不太需要后廚，在明星店餐飲業(yè)態(tài)占比最大，達(dá)到 13% 。

類似的還有燒烤，去年新開(kāi)的明星餐飲店，基本上不是火鍋就是燒烤。

明星店大多凋敝，甩手掌柜成新模式

雖然餐飲業(yè)已經(jīng)相對(duì)易做，但還是隔行如隔山，明星們?nèi)绻幌肟棵麣馕櫩停\(yùn)營(yíng)能力跟不上的話，就會(huì)顯得頭重腳輕。

比如主持人孟非于 2014 年創(chuàng)立的“孟非的小面”品牌，一碗小面賣到 38 元，遭到顧客吐槽和關(guān)店。之后跟黃磊合伙開(kāi)“黃粱一孟”火鍋店依舊沒(méi)吸取教訓(xùn)，據(jù)說(shuō)一份牛肉賣到 398 元，如今已經(jīng)關(guān)門大吉。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019 年以前的明星餐飲店基本上凋敝居多。

為了解決這種弊端，現(xiàn)在明星開(kāi)店大多找成熟的餐飲公司合作，自己以品牌推薦官的身份加入。即開(kāi)店的是專業(yè)的餐飲界業(yè)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，明星只負(fù)責(zé)為品牌站臺(tái)，當(dāng)個(gè)甩手掌柜。這樣既能享受明星效應(yīng)，又能在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)上有穩(wěn)定發(fā)展。

四川至膳品牌管理有限公司和陳赫賢合莊的合作可以說(shuō)讓這一模式廣為人知。

2015 年，陳赫成立了“賢合莊”火鍋品牌，到 2019 年僅有的 6 家門店幾乎全部閉店，之后陳赫與四川至膳達(dá)成合作，如今賢合莊已經(jīng)有 800 多間門店，足跡甚至遍及日本。

此后，明星們紛紛跟四川至膳達(dá)成合作，四川至膳官網(wǎng)上一度掛有燒江南、天然呆、灶門坎等旗下品牌，如今已經(jīng)撤下。

天眼查顯示，如今四川至膳直接控股的明星品牌是陳赫的“賢合莊”和黃曉明的“燒江南”，其他明星品牌即使不由四川至膳持股，也均由專業(yè)的餐飲管理企業(yè)打理，明星本人不直接介入股權(quán)。

加盟擴(kuò)張瘋狂撈錢，頻頻翻車需警惕

陳赫賢合莊“起死回生”的故事，一度還可能被人當(dāng)成商業(yè)傳奇，可惜在發(fā)生加盟店天花板墜落事件后，“割韭菜”的本質(zhì)就被認(rèn)清了。

流量明星的人氣往往是不保值的，隨著明星光環(huán)逐漸失去光芒，好好經(jīng)營(yíng)店面，靠放長(zhǎng)線釣大魚(yú)或許不能最大化企業(yè)利益，賺快錢恐怕更符合企業(yè)的期望。

于是在明星人氣尚存時(shí)，企業(yè)自然會(huì)瘋狂造勢(shì)，擴(kuò)張加盟吸金。

按照賢合莊的加盟政策，一個(gè)面積在 300~500 平方米的門店，籌建預(yù)算在 150 萬(wàn)元左右，加盟費(fèi)為 48 萬(wàn)元，還有 5 萬(wàn)元的保證金。

如果單以加盟費(fèi)和保證金來(lái)算， 800 家門店給陳赫及其企業(yè)帶來(lái)的直接收入超過(guò) 4 億，這僅僅發(fā)生在大概一年半的時(shí)間里。

類似的加盟邏輯也發(fā)生在近兩年新開(kāi)的明星店身上，而當(dāng)賺加盟費(fèi)的優(yōu)先級(jí)高于賺經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)時(shí)，消費(fèi)者的需要就可能被懸置。

以廣州為例，對(duì)比相似商業(yè)圈里的幾家火鍋店可以發(fā)現(xiàn)，跟行業(yè)龍頭海底撈比起來(lái)，明星店的人均消費(fèi)相對(duì)偏低，評(píng)分反倒大大不如前者。

在單品上，海底撈一整份菜品的價(jià)位往往比明星店高出不少，但這卻是不少顧客吐槽明星店的點(diǎn)，因?yàn)橐环萘刻倭耍詢r(jià)比可能反倒比不上其他火鍋店。

除了對(duì)消費(fèi)者需求的忽略，疏于監(jiān)督的隱患也會(huì)在明星充當(dāng)甩手掌柜，以及背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)不打算增加管理預(yù)算中被無(wú)形放大。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一次走進(jìn)明星店可能是因?yàn)槊餍堑降曛С帧５餍莻兊降撞豢赡芴焯煸诘辏兆泳昧耍澄锏目谖逗桶踩K歸還是一家餐飲店的最核心要素。

民以食為天，明星如果有心想把餐飲店做起來(lái)，還是應(yīng)該本本分分地經(jīng)營(yíng)品牌，打造品牌。要是只是想賺快錢，頻發(fā)的信用危機(jī)事件只會(huì)加速明星人氣的流失，長(zhǎng)期來(lái)看是否會(huì)得不償失，斷了后路，可能也要掂量掂量。

作者 | 陳泰瀚

編輯 | 陳泰瀚

設(shè)計(jì) | 梁海虹

原標(biāo)題：《陳赫、鄭愷、關(guān)曉彤……明星瘋狂開(kāi)店只當(dāng)甩手掌柜，吸金上億卻事故頻發(fā)》

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